82990 (Использование прессы для достижения целей пиар-компании)

Введение

В настоящее время ПР не что иное как "система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

Тем не менее пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1)создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2)предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3)нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. [9]

Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации – основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

В данной курсовой работе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании.

Целью курсовой работы является исследование роли прессы в PR-компании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• исследование организации и проведения PR-компании;

• исследование использования прессы в PR-компании;

• исследование форм организационных отношений с представителями прессы;

• исследование использования ресурсов прессы на ОАО "Весна".

Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании

1. Организация и проведение PR-кампании

1.1 Понятие и общая характеристика PR-кампании

PR-кампания – это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. [21]

Выделяют 2 класса PR-кампании:

1.Плановые или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами. [1]

Общая характеристика PR-кампании:

• Общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

• Использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при планировании PR-составляющей;

• Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

• Четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

• Технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампании технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей. [6]

Наиболее важные стороны или аспекты PR-кампании:

В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое.

В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату.

В коммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2]

Таким образом, к основным характеристикам PR-кампании относятся:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта PR.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры , осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальный характер.

4.Технологичность. PR-кампания и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта, она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

5.Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм, а значит ,обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

6. Креативность и стандартизация. Стандартизация заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам. С другой стороны PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания, невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств. [4]

1.2 Основные этапы PR-кампании

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание – планирование-реализация-оценка). [11]

Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании. [8]

1.3 Классификация PR-компаний и особенности проведения в различных сферах общественной жизни

В основе любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности. [10]

Если взять в основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

• Кампания в экономической (коммерческой) сфере;

• Кампания в политической сфере;

• Кампания в социально-культурной сфере;

• Кампания в рекреационно-развлекательной сфере. [3]

По цели можно выделить следующие типы кампаний, направленные на:

• Информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

• Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

• Изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. [14]

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

• Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

• Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО и т.п.);

• Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

• Межрегиональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

• Локальные (на уровне местного сообщества). [5]

По продолжительности (временному критерию) кампании по связям с общественностью подразделяют на:

• Стратегические (несколько лет);

• Оперативные (1 год);

• Ситуативные (несколько месяцев).

По характеру реагирования на проблемы выделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании.