82866 (Эволюционное развитие PR в России), страница 2

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.[3] Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

1. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.

1.3 Предпосылки появления PR в России и его особенности

Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. [4] "Черный PR" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR – сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество. [5]

Десять лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.

Но, по мнению Марины Шишкиной, председателя РАСО и декана факультета журналистики СПбГУ, первый этап становления уже произошел. Принятие кодекса профессионалов в области связей с общественностью доказывает, что PR-профессионалы чувствуют ответственность за свою работу, понимая последствия неэтичных методов работы.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования. [4]

II глава. Опытные исследования по выявлению этапов развития PR в России

2.1 Характеристика этапов развития PR в России

В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, - всё это можно смело отнести к мероприятиям PR.

В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась необходимость учёта общественного мнения при принятии политических и социально экономических решений.[2]

1917 Г. «PR В ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ ЗА ВЛАСТЬ»

В этот период широко использовались разнообразные приёмы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальным социальным изменениям он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии.

В апреле 1917 г. партия большевиков – Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) – открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде. Умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приёмов и методов воздействия на общественное мнение.

Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП(б). причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельная газета. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России.

Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простатой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир – солдатам!» и т.д.

Итак, эффективные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу.[2]

В дальнейшем элементы PR активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны». [1]

На мой взгляд, одним из важных этапов становления PR в России является ситуация в указанной сфере накануне и после распада СССР. Именно в этот период происходит формирование российского Public Relations.

1985 – 1991 гг. «PR в период перестройки и гласности»

Основы трансформации взаимоотношений системы власти и общества при помощи профессиональных инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов. Процесс трансформации сопровождался значительным ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изучением и простым копированием зарубежного опыта PR, наряду с попытками определенной деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной корректировкой внешнеполитического курса в целом.

Центральными государственными площадками по реализации PR -проектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио. Аналитическим обеспечением PR - активности госструктур наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры политического консультирования.

Роль партийного и государственного аппарата в формировании государственных PR-структур «нового поколения» можно назвать определяющей. [6]

Аппарат играет важную роль не только в подготовке текстов решений, заявлений и речей, но и в формировании мыслей руководства номенклатуры, ведущих к этим текстам. В распоряжении номенклатурной верхушки - море информации. Это море создают министерства и ведомства. Госкомитет по статистике, корреспонденты ТАСС, спутники-шпионы, осведомители КГБ, посольства и торгпредства, агенты и радиоперехватчики, зарубежные компартии и иностранные дипломаты - словом, источников много. Но все кажется недостаточным: пожалуй, ни в одной стране правящая верхушка не изыскивает с таким остервенением все новые возможности получения информации, как в Советском Союзе [7].

Реформирование аппарата ЦК КПСС было осуществлено в октябре 1988 года. До этого момента в его структуре было 20 отделов (включая Отдел пропаганды). В 1999 году осталось всего 10 отделов. Из интересующих нас – Идеологический отдел и Отдел для связей с общественно-политическими организациями. Аппарат активно боролся за выживание и гибко реагировал как на изменения, происходящие в обществе и за рубежом, так и на динамику взглядов в партийной верхушке. Центр тяжести в идеологической работе явно и стремительно перемещался с внешнеполитического на внутриполитическое информационное поле.

В секретариате Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен и «омоложен» журналистский пул Министерства иностранных дел СССР.

Тогда же были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось подключение к участию в масштабных информационных и PR-кампаниях.

В 1991 году после отмены руководящей роли КПСС (март 1990), и изменения общего информационного фона в сторону одноуровнего противопоставления «коммунизм – антикоммунизм (демократия + рынок)», появились первые официально зарегистрированные, альтернативные политические партии: Либерально-демократическая партия СССР и Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже 20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной партийной периодики и пропаганды, наряду с фракционным и идеологическим противоборством внутри союзного и российского парламентов (и между ними) также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере идеологии и Public Relations.

Среди значимых информационных кампаний, проведенных с разным успехом частично реформированными госструктурами, можно выделить следующие, связанные с:

• Выборами делегатов Съезда народных депутатов СССР (март 1989 г.).

• Референдумом «о сохранении обновленного Союза» 17 марта 1991 года. Референдум бойкотировали 6 республик из 15 (Армения, Эстония, Грузия, Литва, Латвия и Молдавия). При высокой активности голосующих (80%), 76% проголосовали за сохранение Союза – это главным образом жители сельских районов и республик Средней Азии.

• Российским референдумом «о проведении всеобщих выборов Президента России». 70% его участников проголосовали за всеобщие выборы Президента.

• Выборами всеобщим голосованием Президента РСФСР. При участии в целом 75% избирателей Борис Ельцин избран в первом туре, получив 57,3% голосов.

Среди самых мощных «провалов» пропагандистской государственной машины СССР можно назвать информационный вакуум вокруг взрыва на Чернобыльской АЭС в апреле 1986 года и информационное «освещение» трагических событий в бывших союзных республиках (Армения, Азербайджан, Грузия, Узбекистан, Литва и др.), связанных с неэффективными методами решения национальных вопросов. [6]

Сложные процессы, ускоренные глубокими переменами в гражданском обществе, с каждым днем делали все более иллюзорной надежду контролировать их устаревшими методами, особенно учитывая новые возможности независимых средств массовой информации и крепнущую самостоятельность республик – в первую очередь России во главе с Борисом Ельциным, но и других республик и регионов, охваченных лихорадкой независимости [8].

Половинчатость и противоречивость решений власти, наряду с ее явными ошибками, наиболее остро проявились именно на информационном поле. Неспособность, а зачастую и нежелание власти постоянно поддерживать честный, открытый и конструктивный диалог с обществом, привела к искажению восприятия декларируемых целей и задач, к нарастанию социального напряжения и в итоге – к скоропалительному и болезненному глобальному демонтажу огромной социальной системы, с тяжкими последствиями для «обманутого» населения.

Тем не менее технологические наработки в сфере государственного PR, приобретенные в этот период, после окончательного распада СССР, ухудшения экономической ситуации и изменения международной обстановки перешли в наследство новой российской власти со всеми их плюсами и минусами.