82826 (Ценовая и неценовая конкуренция), страница 4

В соответствии с классической теорией маркетинга любой товар включает в себя рациональные и эмоциональные свойства, соотношение которых определяет рыночный успех товара. Российские компании-производители научились изготавливать качественный рациональный товар, однако, к сожалению, очень часто эмоциональная ценность данного товара невелика, вследствие чего он не воспринимается потребителями как модный. На моду влияют экономические, социальные и психологические факторы, поскольку:

• Модный товар – это во многом предмет роскоши, так как он включает в себя элементы дизайна, выходящие за рамки обычных функциональных потребностей (экономические факторы);

• Изменения в моде отражают перемены в социальной среде: наше отношение к классовой структуре общества, роли мужчин и женщин, составу семьи (социальные факторы);

• Потребители принимают моду, чтобы преодолеть скуку; люди устают от одной и той же одежды, с помощью моды они стремятся выделиться, получить признание со стороны окружающих (психологические факторы).

Следовательно, товар может восприниматься модным (обладать высокой эмоциональной ценностью) в случае возможности его адаптации к вышеперечисленным факторам.

Хотя мода, как полагают многие, понятие, применимое исключительно к женской одежде, в настоящее время мода как явление оказывает все более значимое влияние и на производство мужской одежды. В связи с этим рынок мужских костюмов представляется мне достаточно интересным для выяснения специфики вышеизложенных факторов, оказывающих влияние на выбор покупателя.

Цели исследования.

Влияние неценовых методов конкуренции на выбор покупателей на рынке мужской одежды.

Исходя из цели, было сформулировано несколько гипотез.

• Доход и мнения близких, друзей, коллег оказывают влияние на приобретение мужского костюма;

• Качество костюма играет и эстетическую роль, и выступает гарантией того, что костюм будет служить долго;

• Мужчины планируют покупку костюма.

Таким образом, исследование имело несколько задач:

1. опровергнуть или подтвердить тот факт, что маркетинг мужских костюмов направлен на удовлетворение двух видов потребностей – физической и эстетической;

2. определить, какие характеристики костюма наиболее важны для мужчины;

3. выявить, какие факторы оказывают влияние на покупку мужчинами костюмов в представленных в анкете магазинах;

4. выяснить, используют ли мужчины какие-либо источники информации для покупки костюма;

5. подтвердить или опровергнуть предположение о том, что мужчины планируют покупку костюма;

6. выяснить, как часто современные мужчины носят костюмы;

7. выявить конкурентные преимущества одного из представленных в анкете магазинов;

8. выяснить отношение людей к определенным методам неценовой конкуренции.

План исследования.

Наличие нескольких гипотез и необходимость их проверки обусловили выбор дизайна исследования, представляющий собой описательное исследование. Таким образом, проверка вышеупомянутых гипотез помогает сделать маркетинговые выводы о том, что же влияет на принятие мужчинами решения о покупке костюма.

Источниками вторичной информации являлись данные из интернет-сайтов: www.moda.ru, www.dommod.ru; журналов: “GQ”, «Эксперт» за 2002 год. Сбор вторичных данных необходим для анализа отношения мужчин к приобретению костюмов в целом.

Методами сбора первичной информации были выбраны опрос респондентов в местах приобретения мужских костюмов и наблюдение за их поведением.

В качестве объекта исследования выступали мужчины – покупатели костюмов. Во время анкетного опроса среди мужчин с целью выяснения их мнения в отношении моды на мужские костюмы были определены факторы, влияющие на потребителя при выборе костюма, а также доступные источники информации, наиболее популярные у этого сегмента покупателей перед покупкой. Весьма значимым фактором, обнаруженным в ходе исследования, стали те характеристики качества, которые респонденты ценят в костюме. При опросе использовалась стандартизированная открытая анкета с многовариантными ответами.

В анкету был включен ряд вопросов, с помощью которых можно оценить зависимость одних факторов от других.

Выборка определялась по методу удобства, то есть в данном случае, с исследованием рынка мужских костюмов, очень трудно точно определить генеральную совокупность, в то же время ответ на вопрос об отношении мужчин к костюму можно получить, опросив небольшое количество респондентов. Это, тем не менее, позволяет сделать значимые выводы об отношении покупателей-мужчин к приобретению костюмов.

Анализ данных.

В качестве методов анализа полученных данных использовались: простой математический подсчет, метод ранжирования данных и метод перекрестной табуляции.

Простой математический подсчет был выбран потому, что некоторые вопросы анкеты требовали ответа «да» или «нет» и результаты по ним суммировались. Например, считает ли респондент, что мода на костюмы существует, или уделяет ли респондент специальное время формированию гардероба. Полученные данные суммировались, и далее определялся результат.

Метод ранжирования данных применялся для того, чтобы определить, какие качества костюма из представленных фирм выделяет респондент при покупке. Характеристики качества надо было указать в порядке убывания значимости: от 1- не важное важное, до 10 – самое важное.

Метод перекрестной табуляции применялся при выявлении зависимостей одних ответов на вопросы анкеты от других. Например, зависимость того, какую сумму от своего дохода в месяц готов потратить потребитель на приобретение костюма из представленных фирм.

Результаты исследований.

Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: одежда «свободного стиля» и сегмент деловой одежды – костюмы.

На сектор одежды «свободного стиля» в России сегодня приходится почти 75% общего объема продаж, соответственно, на сектор костюмов – 25%.

70% сектора мужских костюмов принадлежит отечественным производителям.

В настоящее время отечественные костюмы в основном занимают нижний и нижнесредний сегменты рынка деловой одежды. Отечественные лидеры швейной отрасли стремятся выйти в брендированные сегменты рынка мужского делового костюма, то есть – в средний и дорогой. Понятно, что на дорогой сегмент им рассчитывать сложно, а вот на «средний класс» - вполне реально, поскольку импортные деловые костюмы для среднего покупателя пока представлены на рынке весьма слабо.

В России мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю – около 45% продукции – производят всего 10 фабрик, известных еще с советских времен. Среди них ОАО «Большевичка», годовая прибыль фабрики – не менее 5$ млн. Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров с использованием передовых технологий в крое и производстве. В Казани известны еще ОАО «ПЕПЛОС», «АДОНИС», «ИЛЬДАН». По качеству российское изделие мало отличается от недорогого импортного.

По мнению специалистов, достичь существенного рыночного преимущества отечественным производителям деловой одежды позволили несколько факторов, а именно:

• ассортимент импортной продукции на российском рынке пока не очень разнообразен (наиболее известные бренды мужской одежды – Hugo Boss, Hermes, Brioni, Collin’s – это только верхушка);

• минимальная цена импортного костюма составляет 500$, что довольно дорого даже для среднего покупателя;

• российские покупатели-мужчины до недавнего времени были менее прихотливы в отношении торговых марок, чем европейцы, которые,

• как правило, предпочитают костюмы под известными брендами и торговыми марками.

И , наконец, российских производителей спасло еще и то, что мужской костюм, как и мужская мода, вообще, очень консервативен и поэтому не требует постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн – слабое место отечественных производителей. Фабрика «Большевичка», например, шьет свои костюмы по французским лекалам, завезенным еще 20 лет назад.

Некоторые отечественные производители уже начали делать первые шаги в направлении выхода на более высокие ценовые сегменты. Та же «Большевичка» перенесла свои недорогие линии Gepar и Senio Gepar в более высокую ценовую категорию, заменив синтетическую подкладку пиджаков из полиэстера на более качественную вискозную. Сегодня эти марки составляют 50% производства фабрики. В планах руководства компании – сделать преобладающим производство дорогой марки Gold Backard, которая шьется из дорогих итальянских тканей. Не так давно появились в дорогом сегменте марки Bruno Saint Helaire и «Онегин». По расчетам производителей, стоимость брендированного отечественного костюма составит $200-300. но говорить о массовом продвижении российских брендов пока преждевременно.

По данным исследования «Стиль жизни среднего класса» («Эксперт», группа Monitoring.ru), 10-12 млн. мужчин, относящихся к разряду среднего класса, считают нормальным иметь в гардеробе 3-4 деловых костюма и ежегодно приобретают, по крайней мере, один.

Но, как показали маркетинговые исследования, покупка костюма дается с большим трудом. Мужчины, занимающие определенное положение в обществе, утверждают, что они не понимают, как и где можно одеться, чтобы выглядеть соответственно своему статусу: нет специализированных торговых точек, нет четко выраженных брендов и информации о том, где какой товар можно купить. В результате многие средние русские покупают себе одежду для работы либо на рынке, либо в магазине. Половина опрошенных респондентов считает, что одеваться в отечественных бутиках – значит, существенно переплачивать за те же вещи, которые можно купить на рынке гораздо дешевле. Еще две трети понятия не имеют, где они могли бы подобрать себе костюм и необходимые аксессуары.

В основном подбором одежды для мужчин занимаются их жены: чтобы найти что-то подходящее, требуется провести настоящий мониторинг большинства торговых предприятий, а у делового мужчины нет на это времени, да и желания. Социологические исследования производителей показали: современный мужчина готов почти в 3 раза чаще, чес сейчас, приобретать деловые костюмы, при условии, что процесс покупки не будет сопряжен с различного рода проблемами поиска.

По данным исследования «Стиль жизни среднего класса», реальный спрос на костюмы российского производства составляет порядка $ 400-500 млн. проблемы с поиском мужских костюмов обусловлены тем, что приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако правильно продавать товар отечественные торговцы пока не умеют. По словам производителей, чтобы идея, которая изначально закладывается создателем коллекции в бренд, была донесена до конечного покупателя, необходима очень квалифицированная розничная торговля, хорошо понимающая, что продвижение марки – это продвижение не столько товара, сколько его образа, определенных эмоций, чего наши «тетки» - продавцы в универмагах – делать никак не умеют. По подсчетам российских швейников, создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в 4-5 раз увеличить продажи на рынке.

Лидеры швейного рынка пытаются развивать собственные торговые сети. Однако количество их невелико, и освоить массовый спрос они не в состоянии. Точно так же, как и продавцы в универмагах, отечественные производители не умеют грамотно предложить товар, показать его, стимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате часто работают на склад. В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% — это немало. В России из-за неразвитости рынка деловой костюм пока не стал нашей «визитной карточкой». Хотя особенности отечественного потребления этого «продукта» есть. Например, не прижился костюм с рукавами, открывающими манжеты рубашки «на два пальца». Не жалует отечественный потребитель и прилегающий силуэт, ставший хитом продаж во Франции и Италии. Но с развитием рынка растет спрос на мужскую деловую одежду, и в прошлом году наибольший рост продаж наблюдался в сегменте импортных костюмов стоимостью около 15000 — дешевле пока не предлагают. В этот сегмент попадают такие импортные марки, как Riter (Австрия), Digel, Odermark (Германия). В прошлом году продажи недорогих брендированных импортных костюмов выросли примерно на 25%. И, по прогнозам, составят не менее 30% в нынешнем году.

Вопросам моды для мужчин начинает уделяться все больше внимания, в том числе и в СМИ. Нас на данный момент больше всего интересует, конечно, мужской костюм. Все авторы сходятся во мнении, что костюм — классика, и тот костюм, который вы купили лет 10 назад, и сейчас будет смотреться отлично, если он сидит на вас хорошо. Поэтому главное внимание во всех источниках информации уделяется не тому, что модно или нет, а тому, как правильно выбирать себе костюм, на что обращать внимание. Первым делом специалисты советуют посмотреть состав ткани, из которой сшит костюм, затем в ход должны идти ощущения: костюм должен сидеть как «влитой». Цена костюма должна иметь значение: он должен быть дорогой. Ну и потом можно обратить внимание на марку костюма. Эти характеристики являются определяющими при подборе костюма для мужчин.