82729 (Формирование ассортиментной политики предприятия с учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного цикла товара), страница 7

Таблица 2.6. Форма для определения стадии жизненного цикла продукции

Трудность интерпретации модели ЖЦТ объясняется следующим. Экспериментальные наблюдения показывают, что кривая ЖЦТ не всегда совпадает с S-образной кривой, как постулируется в модели ЖЦТ. Иногда продукция минует стадию внедрения и «начинает» прямо со стадии роста. В ряде случаев пропускается стадия зрелости, и тогда за ростом сразу следует спад. Некоторые товары минуют стадию спада и после некоторого замедления вновь начинают расти. Таким образом, не существует универсального типа эволюции. Зачастую бывает трудно определить, на какой стадии сейчас находится товар. Кроме того, длительность стадий варьируется от товара к товару. Все это снижает полезность концепции как инструмента планирования.

Модель жизненного цикла предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» – это не просто инструмент планирования, но еще и концептуальная структура, используемая для анализа сил, определяющих привлекательность рынка товара и обусловливающих его развитие. Рынки эволюционируют потому, что изменяются некоторые силы, и это создает определенное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифицировать, и в этом смысле как нельзя более полезна примерная модель ЖЦТ предприятия ЗАО «ОЧАКОВО», представленная на рисунке 9.

Рисунок 9 – Жизненный цикл продукции предприятия

Финансовые потоки предприятия распределены по стадиям ЖЦТ очень неравномерно. Прибыль предприятия может быть отрицательной в течение длительного периода времени, в особенности на рынках с долгими стадиями внедрения. Инновационная фирма начинает получать прибыль только на стадии турбулентности, а иногда и на стадии зрелости. Только к этому времени она возмещает свои предыдущие убытки и достигает высокой валовой прибыли и низких издержек (последние обусловлены эффектами масштаба и опыта).

Золотое правило менеджмента, вытекающее из этой структуры финансовых потоков, гласит: фирма должна постоянно поддерживать сбалансированную структуру своего товарного портфеля в плане прибыльности и роста. Очевидно, что предприятие обладает высоким потенциалом роста, в обороте которого находится большая часть товаров, но при этом его, определенно, ждут серьезные проблемы с ликвидностью или денежными потоками, поскольку ей будет недоставать денег для финансирования собственного расширения. Вполне возможно, что предприятие, предлагая множество идей новых напитков, не способно обеспечить финансовую поддержку реализации этих идей. И наоборот, если предприятие, находясь на стадиях 4 и 5, будет располагать значительными финансовыми ресурсами, но окажется крайне уязвимой с точки зрения потенциала роста и полностью зависимой от изменений рынка или от внезапного падения первичного спроса на своих главных базовых рынках.

Заключение

При правильном применении модель ЖЦТ может использоваться на любом из этих уровней, но наиболее продуктивен анализ на уровне ассортиментной политики – компонента товарной политики, основные принципы которой были рассмотрены авторов в данной работе. Товарный рынок лучше всего подходит для анализа жизненного цикла, поскольку он наиболее точно описывает покупательское поведение в рамках категории товаров и яснее всего определяет объект исследования: товар рассматривается как конкретная совокупность выгод, предлагаемых конкретной группе покупателей. Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненный цикл, в котором отражена эволюция не только товара, по большей части определяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминантов. Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара и жизненный цикли торговой марки.

Ключевыми концепциями анализа ассортимента и спроса являются «первичный спрос» и «спрос на продукцию компании», «абсолютный» и «текущий» потенциал рынка, «конечный» и «производный» спрос, а также спрос, «обусловленный первичными покупками» и спрос, «обусловленный необходимостью замены оборудования». Цель – наполнить эти концепции эмпирическим содержанием, для того чтобы объективно оценить привлекательность потенциального целевого сегмента и идентифицировать детерминанты спроса. Модель жизненного цикла товара – это концептуальная схема, описывающая эволюцию первичного спроса на товар в динамике. Существует много различных кривых ЖЦТ, существование которых можно объяснить развитием технологий и потребительских привычек, а также интенсивностью маркетинговых усилий в отрасли. Для каждой стадии ЖЦТ характерны своя финансовая структура и приоритетная стратегическая цель, что требует соответствующей адаптации маркетинговой программы. В развитой системе методы прогнозирования ЖЦТ методы могут использоваться в совокупности. В турбулентной среде важнее всего гибкость, скорость адаптации. Предпочтение отдается не прогнозированию, а предвидению, а также планированию.

Что представляет собой разработка ассортиментной политики с учетом ЖЦТ и финансовыми возможностями предприятия, и как она используется в управленческой деятельности предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» – вот вопросы, которые были освещены в этой работе. Таким образом, в настоящей работе проблема освещалась в двух сечениях: ассортиментная политика и жизненный цикл производимых напитков.