82729 (Формирование ассортиментной политики предприятия с учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного цикла товара), страница 3

1.3 Разработка концепции нового товара и технология его создания

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинга развернутое представление. Представление не только о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в ассортименте, прибыль. во-первых, производственные факторы, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка.

При концепции товара важно соблюдать условия: прогнозировать, формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Внимание уделяется и производственным вопросам, и прогнозированию.

После принятия идеи определяется: вероятность успеха; расходы на работы, на организацию; сроки завершения работы; трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогноз на цену, факторы воздействия на нее; появления конкурентов-товаров.

Все идеи сравниваются между собой с учетом характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному рынку.

Отдельное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Цель – не просто определение возможного места на рынке, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга.

Непременное условие хорошо обоснованной концепции – наличие творческих, квалифицированных специалистов, представляющих обычно все основные подразделения предприятия и работающих под общим руководством маркетинг-директора соответствующего товара или группы товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Проработанные концепции оцениваются руководством, которое отбирает для реализации наиболее перспективные из них с учетом финансовых и иных возможностей. На этом этапе решаются вопросы о привлечении партнеров к созданию продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п. Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку – так начинается этап реального создания продуктов⁵.

С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затрат на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Наличие разработанных и последовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно осуществлять оперативную деятельность. Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке. Частью этой работы является доведение образа нового товара до потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы касающихся главных характеристик этого товара. Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний часто оказывается, что потребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует об их неудовлетворенности. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров может не сопровождаться высоким спросом, поскольку покупатели решают покупать только по особым случаям.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все чаще предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, что позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог – большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

1.4 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ). С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.⁶

Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, – это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые доказательные аргументы в пользу товара и др.).

Решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой сложную задачу. Проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.

Современное создание новых продуктов, диктуемое необходимостью замены морально устаревших товаров в условиях высоко-конкурентного рынка, порождает острейшую проблему, с которой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и устремления руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая, связанная с неизбежностью значительных затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов. Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров – повышенные рыночные риски по сравнению с опробованными товарами. Во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.); в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя, в т.ч. ее перспективного товарного потенциала.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ. Факторы изменения характеристик при прохождении через фазы жизненного цикла товара представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЗ, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, покупательское поведение клиентов, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, и др. Особое внимание нужно уделить покупательскому поведению потребителей нового товара применительно к фазам цикла, к степени адаптации к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы – те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют 2–3% будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями они предопределяют успех / неудачу нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара, насыщения рынка (рис. 4).

Рисунок 4 – Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

Основную массу прибыли от реализации товара (65–80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же, проявляющаяся за последние время тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, следовательно и отдельных фаз цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его реализации. Затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты и получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление ппримерно 1:10–1:20, позволяет сделать выводы, что: важно повышать значимость и эффективность исследований / разработок с целью создания новинок, имеющих потребительскую ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен смещаться в область, связанную с высококачественным обеспечением процесса потребления товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование, стимулирование сервиса; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, и др.).