82708 (Факторы социального и культурного характера, оказывающие влияние на потребителей), страница 3

Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют различные рыночные сегменты.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Стратификация – формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенство классов по отношению друг к другу.

Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.

Статусным символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.

Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, то есть как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с представителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость.

Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

Преемственность и мобильность – два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

Ценности – убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу.

Существует много методов для измерения и описания социального класса. Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых (или однокритериальных) и сложных (или многокритериальных) показателей.

Крайне важен информационный процесс, который оказывает влияние на покупку.

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнение или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и деятельность по внешнему поиску информации, на мнения ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы.

Часто используемый символ социального класса – власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компании) – эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего и для низшего классов.

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях с целью влияния на покупателей.

Если рассматривать описанное выше на практическом примере Республики Беларусь.

Еще совсем недавно, при социалистическом строе говорить о применении и учете факторов культурного и социального характера, по отношению к изучению покупателей было просто незачем. Такое явление практически отсутствовало.

В настоящее время учет подобного рода факторов происходит повсеместно, как в Республике Беларусь, так и в других странах с развитой экономической системой.

Тем не менее, применение методов, которые учитывали бы национальную особенность белорусов стало широко применяться лишь недавно.

Следует определиться, что считать маркетинговой культурой на белорусском рынке. В настоящее время сложился образ того, что люди, проживающие в нашей стране достаточно неторопливый, рассудительный европейский народ, с давно сложившимися ценностями, которые направлены в определенное русло, как правило, сельское хозяйство. Большинство предприятий используя посылы для возможных потребителей, используют сельскохозяйственный образ рекламы, весьма редко встречается урбанизированная реклама. Это говорит о том, что преимущественно идет агитация, направленная на сельского жителя. Это неудивительно. Хоть большинство нашего населения проживает на городской территории, но оно имеет хорошо устоявшиеся связи с деревней, сельский быт для них близок, поскольку многие являются выходцами из деревень. Поэтому такой посыл при ориентации на потребности людей – правильный. Следует учесть, что сельскохозяйственный уклон не значит «совковый», второсортный. Это ориентир на потребителей, которые ощущают себя белорусами и близки корнями к своей земле.

Так, если начать рассматривать крупных белорусских производителей, таких как Минский автомобильный завод, Минский тракторный завод, Минский завод колесных тягачей, то для них учет факторов культурного и социального характера на внутреннем рынке неактуально, поскольку они являются практически монополистами, производящими технику подобного уровня. Покупка иностранной техники для белорусских покупателей представляется неразумной тратой денежных средств.

В то же время эти предприятия занимаются экспортными поставками на рынки стран – соседей. И для этого они должны учитывать ряд факторов культурного и социального аспекта. Во-первых, в России, например, существует ряд своих предприятий, производящих подобную продукцию. И, безусловно, тамошние потребители в первую очередь ориентированы на местного производителя. Но наши заводы, учитывая культурные факторы, то, что белорусский и российский народы издавна имеют добрососедские отношения позиционируют технику не только как более дешевую, но и как технику братьев-славян, то есть обращаясь к культуре общности двух народов.

То есть, предложив в России свою технику, заводы уверены, что добрые отношения позволят потребителям принимать нашу продукцию за свою.

Также в культуре и традициях россиян заложено то, что они предпочитают технику, которую могут отремонтировать самостоятельно, в поле, при помощи подручных средств. Наша техника в полной мере удовлетворяет подобным потребностям, что заставляет потребителя лишний раз чувствовать себя уверенней за рулем подобных агрегатов.

Еще одна причина, связанная с культурой потребителей, заставляет россиян приобретать белорусскую технику – это то, что они работали на этой технике долгое время и у них сформировалось понятие о том, что управлять техникой белорусского производства – достаточно престижно, и в крови, что на технике белорусского производства ездят лучшие работники.

Кроме того, предприятие, выходя на рынок учитывает и ряд социальных факторов, среди которых преобладают:

- в российской деревне все еще сильны тенденции нелюбви ко всему заграничному, люди настороженно относятся к иностранцам, даже иногда проявляя враждебность. Сказываются многие жизни изолированной жизни и внедрение советской идеологии в их умы. Поэтому белорусская техника считается своей, ее меньше ломают специально, относятся бережнее – это и заставляет приобретать ее.

- на этой технике легче работать, поскольку стоимость ее ремонта при повреждении невелика, по сравнению со стоимостью иностранных аппаратов, и люди в силу этой причины могут расслаблено чувствовать на ней, что безусловно привлекает еще небольшую, но долю рынка.

- в культуре россиян заложено, что внешнему виду изделий отдается не самое значительное преимущество, и сохранившийся внешний вид тракторов, практически не меняющийся с 60-х годов, положительно сказывается на желании приобрести эту технику. Также на уровне подсознания происходит с человеком, который слышит название МАЗ.

Вторым характерным примером рассмотрим внедрение и продвижение на рынок Беларуси продукции из картофеля, а конкретнее изделий ПОДО «Онега», известных широкому потребителю под торговой маркой «Онега». Предприятие это относительно новое, зарегистрировано лишь 8 лет назад, поэтому говорить о каких-либо традициях существования не приходиться, и тем не менее ряд грамотных маркетинговых решений позволило ему занять ведущее, лидирующее место на рынке в своем сегменте.

Среди них можно отметить, что предприятию помогло добиться успеха то, что при проведении маркетинговых мероприятий они стали ориентироваться на культуру Беларуси.

Грамотно был завоеван рынок и заявлено о себе. Картофельная продукция является во всех смыслах близкой Беларуси, поскольку картофель для нашей страны стратегический продукт – национальное достояние.

Культура потребления чипсов в нашей стране возникла недавно, сразу после развала СССР. Тогда на рынок хлынули потоки продукции из России и других стран. Собственные производители в нашей стране отставали и по развитию и по технологии.

ПОДО «Онега» решила этот вопрос другими средствами, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую, имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющая промышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известны далеко до появления импортных аналогов. Кроме того, был сделан акцент на те позиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такие специфические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволило успешно потеснить с рынка иностранные аналоги, стало одной из причин, по которой предприятие вышло на лидирующие позиции.

Гораздо сложнее было решить вопрос, как сделать так, чтобы люди считали чипсы полноценной пищей, то есть как сориентировать на них все слои общества.

Так сложилось, что чипсы считается едой обыкновенного человека, который существует без претензий и не может позволить себе более изысканных закусок. Поэтому было решено оставить старшее поколение без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальные группы, достигшие возраста 25 лет.

По этой причине все рекламные ролики позиционировали чипсы, как еду для молодежной социальной среды, популярную среди подростков и молодых людей. Это было сделано умышленно, поскольку очень быстро с точки зрения стратегии молодые люди переходят в возраст зрелых, а культура потребления сохраняется, тем самым привлекая к потреблению новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекой перспективе становится охваченным практически весь сегмент существующего рынка.

Кроме того, при выходе на рынок, дабы иметь возможность влияния на вкусы потребителей в рекламных роликах использовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы. При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителей доводилась информация, что эта пища давно известна на территории Беларуси. Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становились частью белорусской культуры.

Что касается среды, на которую в первую очередь оказывалось влияние – это была, как уже указана выше –молодежь. Но это возрастной критерий. Если брать критерий социальный –то это была продвинутая молодежь, пользующаяся всеми благами современной цивилизации. Именно она в состоянии была адекватно воспринять предлагаемый посыл. Но это направление имело подводные течения, поскольку предполагало, что молодые люди, которые не позиционируют себя в силу ряда причин с указанной аудиторией, но подсознательно или осознанно тоже хотят в нее попасть будут также употреблять чипсы, которые производит предприятие.

Когда предприятие основательно укрепилось на рынке, оно продолжало дальнейшую диверсификацию ассортимента, используя при этом те же традиционные для Беларуси картофельные направления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной для Беларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован белорусский образ, путем постановки его в один ряд с картофельным пюре «Онега».

Таким образом, и с другими продуктами предприятие добилось значительного успеха, позиционируя их на рынке как исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотно воспользовавшись культурными ценностями, традициями и привычками людей. Это говорит о том, что даже имея ограниченный или переполненный конкурентами рынок все равно возможно найти на нем нишу, для дальнейшего успешного прибыльного ведения дел.

Таких примеров, где грамотно используется культурный или социальный фактор очень много в современной белорусской экономике. Так, предприятие, которое является правопреемником Минского мотовелозавода прекрасно адаптировалось к условиям рынка. Если ситуация изменилась, и большинство белорусов предпочитает ездить на импортных велосипедах, произведенных в основной своей массе в Китае, то оно нашло сбыт в тех странах, где велосипед – традиционное средство передвижения, а маленькие мотоциклы заменяют автомобили. Среди их клиентов стали такие страны как Индия, Вьетнам, некоторые африканские страны.