82463 (Телевизионная реклама), страница 2

Для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса, необходимо изучение доли и рейтинга программы.

Доля телесмотрения ТВ-программы — это процентное отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, которая в данный момент времени смотрит телевизор. [4].

Вычисляется по формуле:

RA пр., к.

Share = ----------------------- х 100%,

прогр., кан. RA (3)

где RA пр., к. – реальная аудитория данного канала, программы.

Также, может рассчитываться как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями.

Таблица 3 - Среднесуточные доли телеканалов, в % (май 2008)

Таким образом, Доля программы - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы [3].

На радио - Share – «для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию)» [14].

5. HUT

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей – иначе, это реальная аудитория в данный промежуток времени. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени [3]. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Рассчитывается так:

общая численность всех телезрителей,

смотрящих ТВ в данный момент

HUT = ---------------------------------------------------------- х 100 %

общая численность потенциальных

телезрителей (3)

То есть HUT = RA / PA.

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. «Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время» [1. С.42]. Так как HUT можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. человек, то это вовсе не значит, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек.

«В случаях с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например, в аэропортах, магазинах, отелях и т.п.» [1. С.43].

Данный Рейтинг временного отрезка (time-slot, HUT) необходим для определения прайм-тайма - «лучшего времени для демонстрации рекламы на телевидении» [5. С.306]. Считается, что прайм на телевидении – это время: с 7-00 до 9-00, с 19-00 до 21-30. Хотя с этим отчасти можно не согласиться, если рассматривать прайм как наибольшее количество телезрителей. А именно - как таковой есть только вечерний прайм-тайм. Это видно из небольшого исследования, проведенного ниже.

6. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ РЕЙТИНГ, ДОЛЯ, HUT

Оперировать рейтингами, которые меняются каждую секунду неудобно. Поэтому рейтинги усредняют, получая рейтинги эфирных событий в целом, рейтинги определенных временных интервалов (например, прайм-тайма), рейтинги отдельных телеканалов за 1 час, за сутки, неделю, месяц или даже год.

По данным исследований, проведенных TNS Gallup Media в период с 12.05.2008 - 18.05.2008, были выделены наиболее популярные ТВ-программы среди москвичей (в возрасте 4+) [11]. Результаты этих исследований, необходимые для данной работы, сведены в таблицу 4 (графы 1-7), а именно, почасовые промежутки с 8 до 25 час., в будни и выходные.

Чтобы доказать, что рейтинг, доля и HUT взаимосвязаны, необходимо обратиться к формулам (1), (2) и (3), таким образом можно вычислить реальную аудиторию телевидения на данный промежуток времени (HUT).

Share = RAпрогр. / RAобщ.

TVR = RAпрогр / РАобщ.

Отсюда:

RAпрогр. = share х RAобщ.

TVR = share х HUT : РА

Если потенциальную аудиторию (РА) принять за 100 %, то

HUT = TVR х 100% : share

Таким образом, три термина Рейтинг, Доля и HUT взаимосвязаны, и, зная численные значения двух из них, можно всегда рассчитать третье:

TVR = HUT х share

Share = TVR / HUT

HUT = TVR / share

Результаты расчетов занесены в столбец 8 Таблицы 3 (см. Приложение А), из которого видно следующее. В будни HUT постепенно увеличивается с 7 часов утра, к 8-30 он составляет 11,4 %, но это достаточно мало, чтобы объявить это время прайм-таймом. К 16-30 HUT увеличивается до 17,5 %, и с 18-30 начинается прайм-тайм (26 %). Наибольший пик телесмотрения приходится на время с 20-30 до 22-30. Далее происходит спад аудитории.

В выходные дни рейтинги утренних передач низкие; днем же реальная аудитория телевидения больше, чем в будни: от 17 до 20 %. К 17-30 HUT начинает резко расти и к 17-30 достигает 22 %. С 21-00 до 23-00 наибольший пик телесмотрения. После 24-00 аудитория падает.

Хочется отметить тот факт, что в праздничные дни, особенно Новогодние праздники, наблюдается 100 % просмотр телевидения.

7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕЙТИНГ И ДОЛЯ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы, но чаще рекламные кампании подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного сообщения, получая суммарный рейтинг рекламной кампании «GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования – является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. Иначе, GRP – это арифметическая сумма рейтингов всех программ, в которых был размещен данный рекламный спот. Так как не менее 5 раз необходимо увидеть рекламное сообщение, чтобы оно было запомнено, то GRP должен быть больше 500 % (или 5,0)» [1. С.61].

Вычислив GRP, можно узнать какое количество контактов с данным рекламным сообщением приходится на потенциальную аудиторию в целом – OTS. Эта величина имеет принципиальное значение при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в разных регионах с использованием разных рекламных носителей (сначала рассчитывается OTS для отдельного региона, а уже потом GRPобщий).

В отличие от GRP, существует реальная величина, которая показывает количество телезрителей, выраженное в %, которые видели данное рекламное сообщение n-раз – это Охват (Reach (n+)), то есть сколько контактов приходится на представителей целевой аудитории.

Частота рекламных контактов – показывает количество контактов целевой аудитории с рекламой, размещенной в эфире данного канала (GRP/ Reach (1+)).

При вычислении стоимостных показателей рекламы (например, СРТ – цена за тысячу, или СРRР – стоимость 1 % рейтинга) используются базовые показатели: RA- реальная аудитория, TVR программы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, телевизионная реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Поэтому все участники рекламного рынка, так или иначе связанные с принятием решений, касающихся операций с медиа, должны иметь четкое представление о динамике средств массовой рекламной коммуникации. Основными базовыми понятиями, помогающими принять точное и правильное медиарешение наиболее рациональным и эффективным способом, являются рейтинг, HUT, доля и net-coverage.

Рейтинг – это основной эфирный термин, характеризующий размер аудитории конкретного рекламоносителя; процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Существуют рейтинги каналов, программ, временных отрезков.

Так как аудитория самих передач в разы превышает количество зрителей, просматривающих обычный рекламный блок, то в медиапланировании используется такой термин как Net-coverage - величина предполагаемой аудитории. - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - это объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка. То есть это отношение реальной аудитории программы (канала) к реальной аудитории в целом, выраженное в %.

Cвязать между собой рейтинг и долю аудитории поможет HUT, то есть доля телезрителей в данный момент времени. Он характеризует популярность данного временного интервала у телезрителей и представляет из себя сумму рейтингов всех телепередач. Таким образом: Рейтинг (канала) = доля (канала) х HUT.

В дальнейшем для медиапланировании вышеприведенные показатели используются для расчета: суммарного рейтинга, Охвата, Частоты рекламных контактов и др., а также стоимостных показателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [текст] / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.

2. Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, СМИ, РА. – Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

3. Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. – Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm

4. Индустрия рекламы [Электронный ресурс] : исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. – Режим доступа: http://www.socismr.com

5. Мудров, А.Н. Основы рекламы [текст]: учебник / А.Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2005. – 319 с.

6. Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. – Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14

7. Практика медиапланирования [Электронный ресурс]: Журнал Практика рыночных исследований. – Режим доступа: http://www.mediaplanirovanie.ru

8. Сендидж, Ч. Реклама [текст]: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. – 620 с.