Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии.

Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех ее этапах и направлениях на Потребителя. С помощью товара они должны решать проблемы и удовлетворять потребности покупателей. Теперь, когда необходимость и значимость формирования и реализации стратегии маркетинга на предприятиях уже доказана, и это неоспоримый факт, такой же, как и утверждение о необходимости стратегического менеджмента в целом. Однако, осознав вышеуказанный факт, сталкиваемся с проблемой осуществления всей этой теории на практике. Возникает вопрос: должны ли предприятия своими силами разрабатывать эти стратегии, при этом, рискуя ошибиться, или приглашать специалистов извне, в конце концов, это компетенция менеджеров предприятий им решать этот вопрос.

Стратегия заслуживает самого серьезного внимания как инструмент управления маркетингом, пригодный не только для фирм, но и для широкого круга социальных учреждений.

Библиографический список

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финстат, 2001. - 324 с.

2. Ансофф Игорь Стратегическое управление: пер. с английского Е.Л. Леонтьева, 2003. - 245 с.

3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999.-180 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. И спец. «Менеджмент» – М.: Гардарика, 2000. - 415 с.

5. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3. - С. 23-28.

6. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель GE/McKensey //Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. - №2. - С. 35-42.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999. - 256 с.

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Матрица Mc Kinsey

Практическая часть. Ситуация «Стратегия маркетинга пива»

1. Характеристика и задачи маркетинга в компании А

Характеристика компании А.

Компания А является крупнейшим универсальным предприятием пищевой промышленности по производству кофе, изделий из дробленого зерна, без­алкогольных напитков, мороженых продуктов и т.д. Она давно приняла на во­оружение принципы маркетинга и наращивает объем продаж за счет гибкого управления, ориентированного на интересы потребителей В рамках диверси­фикации своей деятельности компания вышла на рынок пива с маркой пива, занимающей 4-е место в стране.

Поскольку компания А вступила в этот рынок позже других компаний, даже при ее возможностях как крупнейшего производителя пищевых продуктов при вхождении были значительные препятствия в виде больших маркетин­говых возможностей компаний-предшественников и консервативности по­требителей по отношению к вкусу, и поэтому долгое время производствен­ные показатели по пиву оставались на низком уровне Компания разраба­тывала пивные сорта, используя прибыль других производственных отде­лов, и 10 лет назад стала третьим крупнейшим предприятием в этой отрас­ли, однако последние 3 года в показателях ее деятельности наблюдается застой.

Конъюнктура рынка.

Рынок пива в целом проявляет тенденции к расширению, однако его конъюн­ктура весьма сурова. Традиционно сильны производители других алкоголь­ных напитков: виски, водки и т.д., а импортируемые из-за границы сильные марки пива в быстрые сроки приобрели вес на внутреннем рынке. Слой потребителей пива очень широк, но темпы прироста населения страны из года в год замедляются, общество в целом «стареет». В последнее время среди потребителей пива наблюдается тенденция роста численности моло­дежи.

В результате меняется восприятие алкогольных напитков потребителями, главным образом молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых по­требностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс расширить свой рынок.

Тем не менее люди среднего возраста весьма консервативны в потреблении алкоголя, неохотно привыкают к новой продукции и привязаны к своим вкусо­вым предпочтениям. Если производители изменяют вкус существующих сор­тов, то от употребляющих их людей обязательно поступают жалобы типа: «За­чем вы поменяли вкус? Я раньше пил это пиво, потому что нравился его вкус, а теперь не пью». Этот слой потребителей употребляет пиво в больших коли­чествах, поэтому рискованно игнорировать его тенденции.

Конкуренция на рынке пива острая, и ежемесячно меняется доля четырех крупнейших производителей. Розничные магазины продают пиво любых про­изводителей. Производители различаются по своим возможностям доставки поэтому продукция некоторых из них может отсутствовать в магазинах. Для рекламы в основном используется телевидение, а при введении новых сортов применяется также транспортная и газетная реклама.

Проблемой производителей является недостаточное число магазинов роз­ничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений. Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных ма­газинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и об­щения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появля­ются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно зани­маться продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах, об­ладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между роз­ничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж

Маркетинг в компании А.

Компания А является универсальным производителем продо-вольственной продукции, однако уделяет особенно большое внимание новой области дея­тельности — производству пива, — частично в силу низкого уровня ее доход­ности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди других компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж прак­тически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но, с другой стороны, существуют на такие проблемы, как низкая при­влекательность для потребителей, отсутствие последовательности в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу.

Проблема заключается также в том, что, поскольку ответственные по марке­тингу и члены группы разработки продукции в центральном отделении ком­пании имеют мало возможностей контактировать с розничными магазинами и рынком в целом, информация с рынка не поступает в компанию.

Заметен низкий уровень доходности производства пива по сравнению с другими ви­дами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа этого производства другим компаниям.

Задачи маркетинга.

Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой про­дукции под условным названием «X». Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности. Составьте стратегию введения этой продукции на рынок, используя приведенные ниже материалы.

Программой деятельности компании А является создание производства по выпуску продуктов питания (в том числе пива), а также выход предприятия на производственную мощность.

Цели компании А:

1. Обеспечить стабильное положение фирмы в отрасли производства продуктов питания и на ее целевых рынках.

2. Постепенно наращивать объемы производства и увеличивать долю фирмы на рынке.

3. Поддерживать и сохранить высокое качество изготавливаемой продукции.

Стратегия компании А:

1. Максимально участвовать в процессе развития и производства продовольственной продукции.

2. Продолжение сотрудничества с поставщиками используемого сырья.

3. Вести постоянный поиск заказчиков на продукцию компании.

Спрос на пиво на рынках сбыта компании А зависит от следующих факторов:

• от заинтересованности производителей пива в повышении его качественных характеристик;

• заинтересованности потребителей продукции в улучшении качества продуктов питания;

• заинтересованности в информации, как потребителей продукции, так и оптовых покупателей и магазинов;

• от успешной рекламной кампании, подчеркивающей отличие нового продукта «Х» на рынке.

Рынок сбыта нового продукта «Х» можно охарактеризовать как потенциальный, то есть имеющий перспективы реализации товара. По разновидности потребителей рынок является потребительским (где потребители – крупные оптовые покупатели). Начальная продажа и маркетинг ориентированы на внутренний рынок.

Ориентация на местный рынок и рынок региона основана на том, что компания А сможет постепенно выйти на эти рынки и потеснить конкурентов. Благодаря такой сегментации возможно превращение потенциального рынка в растущий, то есть имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров.

В качестве основной стратегии компания А должна рассматривать стратегию стабилизации позиций с последующим переходом к стратегии полной диверсификации товара, предусматривающей разработку новых товаров, диверсификацию новых товаров, и выход с этими товарами как на существующие рынки, так и захват новых рынков.

Основная цель – сохранение позиций на рынке. Основная задача – постепенно разрабатывать и предлагать новые товары.

Стратегия маркетинга нового продукта «Х» должна основываться на «товарной» концепции, утверждающей, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наилучшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Именно на этом основывается руководство компании А.

План маркетинга.

А. Ценообразование.

При определении метода установлении цены следует иметь в виду следующие условия:

• установление цены на товар в зависимости от ситуации на рынке и цен конкурентов;

• рыночную ситуацию и колебания цен конкурентов;

• влияние инфляции;

• способность выпускать продукцию высокого качества;

• наращивание объемов с одновременной стабилизацией цены с учетом достаточной нормы прибыли.

В связи с этим условиями на период выпуска продукции предпочтительно принять следующую стратегию: цена – в зависимости от цен конкурентов (но всегда ниже этих цен).

Б. Схемы распространения товара.

Вопросами сбыта новой продукции компании А будут заниматься менеджеры по сбыту. Может использоваться двухуровневый канал сбыта на рынке продуктов питания:

1. фирма, непосредственно менеджеры по сбыту;

2. дилер (оптовый и розничный торговец).

В. Методы стимулирования продаж.

Поскольку основной канал сбыта – с оптового склада фирмы, то основными методами стимулирования продаж являются:

• использование фирменной упаковки и этикетки продукта «Х»;

• участие в выставках и ярмарках, в том числе зарубежных;

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы, то есть получение премии менеджерам по сбыту в размере определенного процента (3-5%) от сбытовой партии товара.

Г. Реклама.

Основной целью рекламы нового продукта является информирование потенциальных клиентов о качестве и преимуществах продукта. Эта цель соответствует цели фирмы – увеличение доли рынка в регионе.

Для реализации этой цели необходимо применить следующие рекламные средства:

• размещение объявлений в газетах об оптовой продаже пива, рассылка презентационных листков потенциальным покупателям (оптовым базам, крупным магазинам);

• регулярное участие в выставках и ярмарках на республиканском, региональном и федеральном уровнях;

• подача рекламных объявлений на радио;

• важно также разработать такой стиль и образ упаковки, чтобы он обращал на себя внимание покупателей и был легко узнаваем.

Таким образом, компании А для увеличения объемов продаж нового продукта «Х» необходимо более рационально организовывать свою работу. Необходимо проводить активную маркетинговую политику узнавания марки предприятия на рынке пива.

Политика руководства предприятия по отношению к поставщикам сырья должна быть направлена на сохранение существующих контактов, их поддержки и дальнейшее развитие, в связи с чем приемлемо взаимовыгодное сотрудничество. Политикой руководства должны быть также предусмотрены поиск новых поставщиков и контактов с ними для дальнейшей бесперебойной деятельности и обеспечения материально-технической базы.

Для улучшения деятельности компании А на рынке необходимо одинаково успешно ре­шать целый ряд вопросов по реализации принятой маркетинговой стратегии. Предприятие должно иметь воз­можности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должно также опережать своих конкурентов в определении те­нденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и прини­мая затем активное участие в планировании и разработке новой про­дукции, ее качества.

Деятельность руководства компании А должна быть направлена на поиск наибольшего количества заказов при полном использовании мощности предприятия. Для чего работники отдела сбыта должны выезжать в командировки для ознакомления с продукцией предприятия и одновременно заключением договоров на поставку продукции. Опрашиваются оптовые покупатели. Политика руководства по отношению к покупателям должна быть направлена на выполнение всех заказов. Для удобства покупателей используется гибкая система расчетов, принимаются к оплате векселя, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа. Это несомненно удобно для оптовых покупателей.