82372 (Стратегическая маркетинговая программа предприятия ЧУП "CONRA"), страница 3

Рис. 2. Матрица И. Ансофа

1. Более глубокое внедрение на рынок

Более глубокое внедрение на рынок предприятие "CONRA" сможет обеспечить, если:

Его товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями. Благодаря рекламе и снижению цены (скидки постоянным покупателям) предприятие "CONRA" обеспечивает себе более высокий уровень продаж костюмов постоянным покупателям, либо потенциальным покупателям, либо покупателям, ранее не приобретавшим их, либо покупавшим аналогичные товары фирм конкурентов.

2. Расширение границ рынка

Предприятие "CONRA" может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого оно может выйти на:

• На новые сегменты существующего рынка – побудить покупателей переключиться на более интенсивное приобретение костюмов, с помощью скидок и разнообразия моделей: предприятие выпускает как строгие костюмы, вечерние, элегантные, так и повседневные. Как для леди, деловой женщины, так и для студенток, пенсионерок.

• Новые географические рынки – Российскую Федерацию, Польшу, страны СНГ.

3. Разработка нового товара

В целях увеличения объемов продаж данное предприятие может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, предприятие "CONRA" планирует:

• Улучшить потребительские характеристики товара (с помощью усовершенствования технологического процесса);

• Создать различные модификации товара;

• Разработать новые разновидности (спортивные костюмы).

Раздел 3. Стратегия позиционирования

3.1 Стратегия выбора целевых рынков

Оценить объем белорусского рынка позволяет информация о поставках в Республику Беларусь материалов для производства швейных изделий.

По данным таможенного комитета РБ белорусские предприятия ежегодно закупают около 1,67-1,75 млн. квадратных метров различного материала для производства швейных изделий. Если принимать за единицу измерения 1 костюм, с расходом на него материала в среднем 3,5 м2, то указанного количества достаточно для производства 400-500 тыс. таких костюмов. Для производства швейных изделий используется также сырье белорусских производителей, в объеме 200-300 м2., на 50-85 тыс. изделий.

Так как изделий реализуется внутри страны только 30%, можно утверждать, что указанные цифры, с высокой степенью вероятности, соответствуют емкости белорусского рынка.

Указанная цель представляется достижимой при условии установления более низкого, чем у доминирующих в настоящее время на рынке производителей, уровня цен с учетом планируемого более высокого качества и потребительских свойств изделий.

Из таблицы 3.1.1. видно, что доходы населения увеличиваются с каждым годом, что позволяет реализовывать больше готовой продукции, с учетом повышения цены на изделие.

Таблица 3.1.1. Основные показатели уровня жизни населения (в процентах к предыдущему году)

Существует необходимость минимизации рисков изменения величины спроса за счет диверсификации рынков сбыта. Это делает необходимым присутствие предприятия как минимум на двух рынках с принципиально разной направленностью влияния в отношении величины спроса на них макроэкономических факторов. Поэтому наряду с рынком Республики Беларусь целесообразно развивать продажи и в Российской Федерации и Польше.

Выделяют три основных сегмента рынка:

• Скрытые потребители – обычно покупают швейные изделия 1-2 раза в год, покупка которых дает им полное удовлетворение. Предприятию необходимо с помощью коммуникационной политики освоить как можно больше скрытых потребителей;

• Традиционные потребители – постоянные покупатели, для которых основными показателями для последующей покупки служат: репутация и имидж предприятия, высокое качестве готовых изделий и др.;

• Эксклюзивные потребители – для завоевания этого сегмента рынка необходимо постоянное обновление партий швейных изделий, разработка и выпуск эксклюзивные моделей.

Унитарное предприятие "CONRA сохраняет две свои главные целевые аудитории - молодых динамичных женщин, активно строящих карьеру, и женщин постарше, уже добившихся определенного успеха, для которых важно подчеркнуть одеждой еще и свой статус. Для каждой отдельной группы покупателей выпускаются определенные разнообразные модели костюмов. Такое установление групп покупателей называется сегментированный маркетинг.

Рынок швейных изделий за последние 10 лет сильно увеличился (см. таблица 1.1.1. раздел 1). Прогнозируется и дальнейший рост рынка швейных изделий еще не менее чем на 5 лет. Связано это с тем, что особенностью швейной отрасли является сравнительно небольшая длительность производственного цикла – процесс изготовления партии изделий составляет 1-1,5 месяца. Эта особенность делает отрасль выгодной для вложения средств, особенно в оборотные средства, так как обеспечивается быстрое получение доходов.

3.2 Товарный анализ предприятия

Товарный ассортимент предприятия "CONRA" – женские костюмы, платья, брюки, юбки, разнообразных фасонов, моделей, комплектации, цветов и расцветок. Составляет он более 120 моделей.

Рыночная эффективность товара может быть достигнута полным соответствием товарного ассортимента запросам потребителей. Для этого предприятию необходимо постоянно развивать и пополнять свой товарный ассортимент.

Каждый поставленный на рынок товар имеет цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации. Жизненный цикл швейных изделий предприятия "CONRA" изображен на рис. 3.

Рис. 3. Жизненный цикл швейных изделий предприятия "CONRA"

Жизненный цикл швейных изделий предприятия "CONRA" находиться на стадии "роста". Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется его признанием со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика, он может составлять 50-70 % прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предприятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменяются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляются товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочтение потребителя.

Товарная марка предприятия ЧУП "CONRA" - это имя предприятия, которое идентифицирует его товары. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров. Позиция торговой марки "CONRA" такова, что она стала известна не только в городе Бресте, Республике Беларусь, но и за ее пределами: Российской Федерации, Республике Польша, странах Балтии и др.

Модернизация уже существующих и разработка новых товаров – это обязательные условия выживания для предприятия в условиях рынка. Они являются целесообразными, так имеют первоначальное значение для дальнейшего развития и рентабельности предприятия.

Процесс модернизации уже существующих товаров на предприятии "CONRA" прошел через усовершенствование технологии производства и обработки швейных изделий, а также через использование нового высокотехнологического оборудования: машины для втачивания рукавов, обметочной машины 5-ти нитки, челночной машины двухнитки.

В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей предприятия "CONRA" является разработка и внедрение на рынок новых товаров. Необходимо это для того, чтобы не потерять свои позиции на рынке, укрепить их и выйти на новые рынки и их сегменты, а все с помощью удовлетворения меняющихся запросов потребителей.

3.3 Ценовая стратегия

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода. Выбор ценовой стратегии зависти от условий конкретной ситуации, в которой находится организация. ЧУП "CONRA" ведет ценовую стратегию сезонной (периодической) скидки. Она основывается на неоднородности покупательского спроса во времени. Она используется при снижении цен по окончании сезона, а именно на костюмы летнего или зимнего сезона. Скидки составляют от 5 до 30% осенью на летние костюмы, весной на зимние. Применение стратегии сезонной скидки позволяет предприятию обеспечить более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

Позиционирование цены определяется позицией цены на продукцию на выбранном сегменте рынка по сравнению с аналогичными ценами на продукцию фирм конкурентов. У предприятия "CONRA" такова позиция установления цены: при высоком качестве выпускаемой продукции, цены на нее средние, так как предприятие предпочитает придерживаться стратегии "следования за лидером".

Сравнительный анализ цен предприятия "CONRA" и основных конкурентов приведен в таблице 3.1.2.

Таблица 3.1.2. Сравнительный анализ цен

Из таблицы видно, что самая высокая цена на костюм от Николая Морозова. Это связано с тем, что из приведенных выше фирм-производителей, модельный дом Николая Морозова является одним из самых известных производителей женских костюмов, благодаря доказанному качеству выпускаемых костюмов, современным методам производства и обработки, высококвалифицированным специалистам, рекламе, имиджу и репутации фирмы и многим другим факторам.

Модельный дом "Диома" выпускает костюмы высокого качества, также является признанным лидером рыка, но цену на костюмы предприятие устанавливает чуть ниже, чем конкурентов в связи с выбранной ценовой стратегией и более низкими издержками.

"Каролина" ИП является производителем костюмов среднего качества по низким и средним ценам, при низких издержках, рассчитанные на основную массу потребителей (не богатые слои общества).

Выбранная стратегия ценообразования предприятия "CONRA" имеет большое для него значение, так как скидки на продукцию положительно влияют на потребителей, подталкивая их большее количество к покупке, а следовательно у предприятия увеличивается объем продаж.

Конкурентоспособность – характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает минимальную цену.

Предприятие "CONRA" имеет конкурентное преимущество перед предприятием модельный дом Николая Морозова в ценах и издержках, но не конкурентоспособно по этим показателям с предприятиями "Каролина" ИП и модельным домом "Диома".

3.4 Стратегия распределения