СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические основы управления конкурентными преимуществами

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность

1.2 Понятие и сущность конкурентных преимуществ

2 Анализ конкурентных преимуществ фирмы ЗАО «Август»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Август»

3 Основные направления совершенствования системы управления конкурентными преимуществами в ЗАО «Август»

3.1 Основные направления совершенствования

3.2 Оценка экономического эффекта от внедрения внесенных предложений

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Решающую роль в успехе экономической деятельности компаний играет стратегический маркетинг. Доказательством тому служат преуспевающие компании, оперирующие в самых разных отраслях и условиях рыночной конкуренции, руководствующиеся в своей деятельности стратегиями рыночной ориентации. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от эффективности маркетинговой стратегии компании, обусловленной ориентацией стратегии на создание исключительной потребительской ценности, ее способностью усиливать ключевые компетенции компаний, восприимчивостью к изменяющимся потребностям рынка, нацеленностью на разработку новых товаров и признанием глобального характера экономической конкуренции. В настоящей книге рассматриваются концепции и составляющие такой стратегии — стратегии рыночной ориентации.

Признаком рыночной ориентации маркетинговой стратегии компании является ориентация на потребности рынка корпоративной культуры и внутренних процессов компании. Основная характеристика такой стратегии заключается в признании того факта, что конкурентное преимущество компании зиждется на ее стремлении к созданию исключительной потребительской ценности. Преимущества стратегии рыночной ориентации в решении задач конкурентного превосходства очевидны.

• Стратегия рыночной ориентации обеспечивает достижение конкурентного преимущества за счет стремления компании к предложению исключительной потребительской ценности.

• Функция маркетинга является ключевым процессом экономической деятельности компании, направляя процесс разработки новых товаров и обеспечивая управление взаимоотношениями компании со своими потребителями и участниками цепочки создания ценности.

• Использование межфункциональных рабочих групп для управления основными функциональными процессами компании коренным образом меняет традиционную иерархическую организационную структуру.

• Изменение организационной структуры компании предполагает новый взгляд на характер взаимоотношений компании с ее потребителями, поставщиками, участниками цепочки создания ценности и конкурентами.

• Осознание компанией нужд своих потребителей, действий конкурентов и характера рыночной ситуации предполагает участие в этом процессе всего персонала компании.

• Разработка процедур, способствующих непрерывному процессу изучения рынков, с использованием информации, поступающей от потребителей, конкурентов и других источников, является непреложным условием сохранения конкурентного преимущества.

• Экологические и этические аспекты экономической деятельности необычайно важны и требуют внимания со стороны всего персонала компании.

Успешная экономическая деятельность невозможна без эффективного управления в условиях непрерывно изменяющейся рыночной ситуации. Решающими факторами такого успеха являются разработка и реализация многофункциональных корпоративных и маркетинговых стратегий рыночной ориентации, способных адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. Эти задачи требуют от компании развития особых навыков, позволяющих предвидеть постоянно изменяющиеся требования потребителей и рынков.

Многообразие потребительских нужд и новые формы конкуренции открывают небывалые возможности роста для компаний, создающих и реализующих свои рыночные стратегии на принципах стратегического маркетинга. Тенденция к обретению компаниями рыночной ориентации прослеживается в самых разнообразных отраслях как США, так и других стран. Обращение к стратегическому маркетингу становится необходимым условием выживания и развития компаний в стремительно меняющейся рыночной среде XXI века. Необходимость анализа рыночной ситуации и соответствующей адаптации своих стратегий к изменяющимся рыночным условиям предполагает выработку действенных подходов к процессу планирования и реализации маркетинговых стратегий. Необходимость частых корректировок стратегий предъявляет повышенные требования к процессу планирования. Немаловажен при этом и глубокий финансовый анализ. Маркетинговая стратегия, разработанная интуитивно, недостаточно целенаправленна и зачастую неэффективна в современных условиях.

Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы курсовой работы, целью которой является разработка программы совершенствования системы управления конкурентными преимуществами на ЗАО «Август».

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. раскрыты теоретические основы управления конкурентными преимуществами в условиях рынка;

2. проведен анализ деятельности ЗАО «Август» и их конкурентных преимуществ;

3. разработаны предложения по повышению конкурентных преимуществ ЗАО «Август» и определена их экономическая эффективность.

Таким образом, объектом данного исследования является ЗАО «Август», предметом – конкурентные преимущества предприятия.

Курсовая работа написана на 65 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

1 Теоретические основы управления конкурентными преимуществами

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность

Ход рыночных преобразований требует должного учета и целенаправленного использования реальных возможностей конкуренции. Однако связанные с ней проблемы остаются нерешенными и, видимо, всегда будут сложными и далеко не всегда теоретически прозрачными. Как и в прошлом, «одним из наиболее трудных и плохо понимаемых аспектов концепции всеобъемлющих систем является отношение к конкуренции, как к части внешнего окружения организации¹...».

Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером:

«Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, — неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, — суть конкуренции выражается пятью силами:

1) угрозой появления новых конкурентов;

2) угрозой появления товаров-заменителей;

3) способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;

4) способностью покупателей торговаться;

5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей² ».

В других исследованиях понятие конкуренции определяется с иных позиций. Так, Р. Макконел и Л. Брю считают, что обязательными условиями конкуренции являются: «наличие на рынке большого числа покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса», а также «свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их³ ».

Во втором дополненном издании Толкового словаря рыночной экономики указано: «Конкуренция — это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок⁴ ».

Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы — суть присущих ей экономических отношений.

Результаты анализа дают основание утверждать, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками:

1) проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации);

2) является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.);

3) служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней.

«Конкуренция — стимул роста и развития; энтузиазм конкурента к обновлению; поиск, выбор и продвижение к цели; знание соперников, умение подбирать партнеров, жажда успеха⁵ ».

В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически конкуренция — это борьба.

Ценовая конкуренция — это борьба между товаропроизводителями за получение дополнительной прибыли посредством сокращения издержек производства и соответственно снижения цен на продукцию того же качества. Виды ценовой конкуренции — контроль над ценами, лидерство в ценах, установление доли влияния на рынке, соглашения, в том числе тайные, и др. Виды неценовой конкуренции — повышение технического уровня и качества товара, обеспечение его рыночной новизны, реклама, послепродажное техническое обслуживание (сервис) и др.

Для проведения анализа конкуренции и конкурентов прежде всего необходимо определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. При этом следует выявить и оценить: возможные цели и стратегии конкурентов, их текущее положение и финансовые возможности, предпринимательскую философию и культуру.

По М. Портеру, сбор информации о конкурентах нужно провести по следующим четырем элементам: цели на будущее; текущие стратегии; представление о возможностях; реальные возможности конкурентов⁶. Эту информацию важно учитывать при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.

Исследование деятельности конкурирующих фирм, как и анализ спроса, обычно осуществляется в три этапа:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов;

• анализ показателей деятельности конкурентов, их целей и стратегии;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке проводится в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. При этом прежде всего используются открытые источники информации о деятельности конкурирующих фирм — рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры, публикуемые в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться и на оперативную информацию, в том числе на сведения, полученные от потребителей и экспертов рынка, а также поступающие из государственных правовых и экономических учреждений и с биржи. Важным методом получения данных о деятельности конкурентов являются опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке⁷.

1.2 Понятие и сущность конкурентных преимуществ

Выявление действующих и потенциальных конкурентов, как правило, проводится на основе использования одного из двух подходов:

• первый — оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

• второй — классификация конкурентов в соответствии с типами применяемой ими рыночной стратегии.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются основные группы конкурирующих фирм:

• ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований к данному товару, предъявляемых потребителями;

• специализирующихся на удовлетворении специфических потребностей, характерных для отдельных сегментов рынка;

• намечающих выход на рынок с продукцией, которая аналогична уже поставляемой на него;

• обслуживающих аналогичной продукцией потребителей, выход которых на данный рынок вероятен;

• производящих товары-заменители, способных вытеснить данный продукт с анализируемого рынка.

В основе подобного группирования конкурирующих фирм лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность.

Определение степени комплектности поставляемых фирмами-конкурентами товаров и услуг обычно осуществляется путем оценки развития сети фирм, специализирующихся на их производстве.

Для выявления наиболее важных конкурентов и оценки их роли на рынке сбыта может использоваться так называемый «ассоциативный» опрос потребителей. Он проводится с целью выявления таких полезных качеств товаров и условий их потребления, с какими покупатели ассоциируют тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Метод выявления конкурентов путем анализа их группировок по типу стратегии производственно-сбытовой деятельности широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. При этом имеются в виду стратегии в области:

• экспансии на рынке (рост/поддержание);

• ценовой политики и политики качества;

• технологии.

Одной из основных задач анализа является выявление наиболее опасных потенциальных конкурентов, к которым чаще всего относятся фирмы:

• склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

• следующие стратегии диверсификации;

• крупные покупатели продукции данной компании;

• крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

• мелкие, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

2 Анализ конкурентных преимуществ фирмы ЗАО «Август»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ЗАО Фирма «Август» было создано 31 августа 1990 года. Генеральный директор компании А. М. Усков является ее основным акционером и руководителем.

Объем продаж фирмы в 2006 году составил более 3,8 млрд. руб. (с НДС). На протяжении девяти последних лет «Август» является лидером российского рынка химических средств защиты растений, занимая на нем долю в 20%. Продукция фирмы поставляется также в Беларусь (около 12 % рынка), на Украину, в Казахстан, Узбекистан, Азербайджан, Молдову.

С 1996 года «Август» развивает собственное производство на Вурнарском заводе смесевых препаратов (Чувашская Республика). Сегодня Вурнарский завод – самое современное и наиболее специализированное российское предприятие по производству химических средств защиты растений. Имеющиеся технологические возможности позволяют нарабатывать здесь практически все известные препаративные формы пестицидов. В ближайших планах компании – запуск производства в странах СНГ, а также развитие производственных мощностей на совместном предприятии в Китае.