82358 (Стимулювання збуту на підприємстві Філія "Черкаська ДЕД" ДП "Черкаський облавтодор")

ВСТУП

Актуальність теми. В сучасних умовах серед причин, що приводять до збитковості підприємств, значне місце посідають суб`єктивні причини, які залежать від результатів діяльності самих підприємств. Одне з основних місць серед цих причин займає проблема неефективної організації маркетингових комунікацій на підприємстві.

На ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.

На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.

Мета та завдання дослідження. Метою курсової роботи є розробка заходів щодо стимулювання збуту продукції (послуг). Досягнення мети передбачає розв’язання комплексу взаємопов’язаних проблемних питань, в межах яких поставлені і вирішуються такі завдання :

• дослідити теоретичні основи маркетингової політики комунікацій;

• провести аналіз та оцінку стимулювання збуту на Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»;

• розробити заходи щодо стимулювання збуту на даному підприємстві.

Об'єктом дослідження курсової роботи виступає діяльність підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».

Предметом роботи є функціонування системи стимулювання збуту в контексті комунікаційної політики підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є сучасні теорії маркетингової політики комунікацій, періодичні публікації вітчизняних та зарубіжних вчених, спеціальна економічна література, періодичні видання, аналітичні дані з діяльності підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».

Методи дослідження. Для розв'язання поставлених завдань використано комплекс теоретичних та емпіричних методів наукового дослідження: теоретичний аналіз, систематизація наукових літературних джерел, метод аналізу, статистичні методи та інші.

Практичне значення отриманих результатів. В курсовій роботі розроблені основні напрямки удосконалення механізму стимулювання збуту продукції (послуг):

• формування маркетингу відносин;

• цінові інструменти (знижки при купівлі певного обсягу товару (послуг), сезонні знижки, дисконти, купони);

• подарунки;

• лотереї, конкурси, розіграші призів;

• диверсифікація продукції та ін.

Структура та обсяг роботи. Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 24 найменувань та 1-го додатку. Робота містить 4 таблиці. Загальний обсяг роботи складає 44 сторінки.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Комплекс маркетингових комунікацій сфери послуг

Ступінь невизначеності на ринку послуг значно вищий, ніж на ринку товарів. Нематеріальність, невідчутність та інші особливі характеристики послуг викликають високий ступінь непевності споживача в отриманні бажаної вигоди від купівлі. Купуючи матеріальні блага, споживач має змогу оцінити їх органолептичну. Споживаючи послуги, результат купівлі залишається невідомим до моменту їх надання. З огляду на вищезазначене, цей ринок вимагає особливо ретельної уваги щодо системи маркетингових комунікацій та її ефективності.[5, 8]

Послуги характеризуються невідчутністю, тобто їх не можна оцінити за допомогою органів чуття при купівлі в такий спосіб визначити їх специфічні ознаки (якість, відмінність від конкурентних пропозицій). Саме тому покупці послуг наражаються на більшу небезпеку, купуючи на ринку послуг, ніж під час закупівлі фізичних товарів.

Неподільність послуг ставить їх якість в залежність від таких факторів, як час, спосіб, суб'єкт їх надання. Тому компанія має докладати постійних зусиль, щоб зробити послуги доступними весь час у постійній якості.

Так само непостійність послуг становить певний купівельний бар'єр, оскільки означає залежність послуги від цілком специфічних аспектів, які продавець послуг має постійно тримати під контролем. Цей вплив можна частково подолати через впровадження автоматизації, стандартизації, регламенту надання послуг.[10, 624]

Послуги безбережні. Це означає, що інфраструктура має бути організована в такий спосіб, щоб забезпечити певний рівень їх надання у будь-який момент часу.

Характерною особливістю послуг є також те, що, купуючи їх, споживач не отримує права володіння, тобто покупець має доступ до послуги протягом обмеженого проміжку часу. Для подолання цього аспекту та приваблення клієнтів використовують такі методи, як:

спонукання до повторного використання послуги через пропонування особливих умов оплати або додаткових бонусів за наступної купівлі;

створення членських клубів з метою імітації відчуття власності, належності;

використання послуг як аутсорсінгу замість наймання власних спеціалістів створює перевагу отримання кваліфікованих спеціалістів на певний необхідний проміжок часу.[11, 146]

Отже, зважаючи на названі особливості, цей ринок вимагає особливо ретельної уваги щодо системи маркетингових комунікацій та її ефективності. На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.[23]

Ринок послуг в Україні має свої особливості. З одного боку, перебуваючи на етапі динамічного розвитку, за різноманітністю та видовим складом представленої сфери послуг він цілком наслідує приклад розвинених країн. З іншого - націленість на швидкий прибуток, недовготривалі перспективи, які до цього часу притаманні політиці багатьох сучасних організацій у сфері послуг, істотно впливають на рівень якості наданих послуг.[15,16]

Згідно з даними Держкомстату обсяг послуг, реалізованих підприємствами сфери послуг за І півріччя 2008 року, становив 82,9 млрд. грн., що вище від рівня відповідного періоду минулого року в порівнянних цінах на 23,2 %, За період січень-серпень 2008 р. обсяг послуг, реалізованих споживачам підприємствами сфери послуг, становив 115,9 млрд. грн., що більше від рівня відповідного періоду минулого року у порівнянних цінах на 21,9%. У середньому одним підприємством було реалізовано послуг на 2238,3 тис. грн.[20]

Сфера послуг характеризується значною різноманітністю: ускладнення виробництва, швидкий ріст НТП спричинили не тільки багато страхових, фінансових, інформаційних, транспортних послуг, а й сприяли розвиткові після продажних та наданих під час реалізації товарів послуг.

За даними Держкомстату, у 2008 році у структурі обсягу реалізованих послуг за видами економічної діяльності найбільшу питому вагу в загальному обсязі реалізованих послуг мали послуги різних видів транспорту, пошти й зв'язку (61,7%). Майже чверть загального обсягу реалізованих послуг (24,7 %) становили послуги з проведення операцій з нерухомим майном, оренди, інжинірингу та надання послуг підприємцям. Частка послуг, реалізованих населенню, становила 29,5 % від загального обсягу реалізованих послуг.[24]

На думку Ф. Котлера, послугою вважається будь-яка діяльність, що має неосяжну природу і яка не призводить до володіння будь-чим, яку одна сторона може запропонувати іншій.[7, 381]

Дослідники сфери послуг розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях переважно використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. Велика різноманітність наданих послуг означає, що для ефективного просування та створення і збереження конкурентної переваги виробники послуг мають вирішувати проблеми, пов'язані з конкретним різновидом діяльності.[2, 278]

Ф. Котлер виділяє чотири категорії продуктів праці: від "чистого" товару до "чистої" послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар, який не супроводжується послугою; матеріальний товар, який супроводжується послугою з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга. Так, деякі промислові підприємства надають послуги ремонту, технічного супроводу, а постачальники послуг разом з основним видом діяльності продають і фізичні товари, наприклад, невід'ємною частиною авіаперевезень є продаж напоїв, газет.[8, 529]

Часто послуги поділяють залежно від призначення - для кінцевого, власного (В2С) або виробничого (В2В) споживання. Застосування засобів маркетингових комунікацій є не однаковим для споживчих і ділових послуг. [9, 128]

Інструментарій маркетингових засобів просування на ринку послуг фактично той самий, що й на ринку товарів: реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, прямі продажі, зв'язки з громадськістю. Проте під час їх застосування, зважаючи на особливості реалізації послуг, можна виділити кілька моментів, що обов'язково мають бути враховані, та на які, на жаль, не завжди зважають достатньою мірою. Серед таких аспектів просування на ринку послуг можна виділити:

1. Відсутність загальної корпоративної політики та неувага до деталей, які створюють враження споживача від фірми.

Як було зазначено вище, нематеріальний характер послуг та неможливість вивчити їх органолептичне перед купівлею зумовлюють значну складність для інформування і демонстрування споживачеві. Більшість компаній вже оволоділи можливими каналами передачі інформації, враховуючи ці особливості послуг. Проте певні деталі, які слугують контекстуальним підкріпленням якості наданих послуг, все ще знаходяться поза увагою багатьох організацій. Серед них - розташування офісу, зовнішній вигляд менеджерів, що працюють з клієнтами, звуки, запахи тощо - все, що створює загальне враження про фірму та асоціюється з якістю запропонованих послуг. Так само буклети, журнали, прайси компанії мають бути поєднані одним стилем, концепцією і нести споживачу єдиний конкретний месседж.

2. Представленість в мережі Інтернет. За швидкого розвитку технологій маркетологи широко використовують Інтернет-простір. Одним з засобів створення враження є веб-сайт компанії. Проте його наявність та його ефективність - це різні поняття. Розроблення якісного веб-сайту є чималою проблемою - захаращений складними флеш-елементами, за якими ховається меню компанії, він може справляти враження, проте бути непридатним для роботи з ним. Сайт компанії має бути насамперед інформативним, виконаним у корпоративному стилі і нести чітке повідомлення майбутнім чи існуючим споживачам.[16]

1. Обмеженість зв'язків з громадськістю за невеликого маркетингового бюджету. Деякі компанії завжди перебувають у полі уваги - ми бачимо їх імена в газетах з приводу організації спонсорського заходу, дня народження компанії, нового вдалого контракту. При цьому зовсім необов'язково, щоб компанія виділяла значні бюджетні кошти на Public Relations в засобах масової інформації. Навіть маючи в розпорядженні незначні фінансові ресурси, можна використати будь-який (позитивний) привід, щоб "засвітити" компанію в ЗМІ. Наприклад, методами для цього є активні комунікації з журналістами, забезпечення їх присутності на усіх заходах, що організовує компанія, завчасна підготовка пресс-релізів, взаємовідносини на засадах кооперації з редакторами цільових видань тощо.[22]

2. Нехтування можливістю матеріалізувати послугу. Для того, щоб полегшити процес купівлі-продажу послуги часто розробляють так званий пакет послуг. Покупцю значно легше прийняти позитивне рішення щодо придбання певної послуги, якщо вона є «бандлом», що, окрім самої послуги, включає попереднє консультування, післяпродажне обслуговування, технічну підтримку тощо. Отже, сукупність невідчутних характеристик перетворюється на продукт, що має назву, відчутні відмінності, переваги, визначену ціну та безліч інших характеристик, що долають невідчутність послуги та полегшують сприйняття вигод від купівлі.[19, 9]

Так нами було розглянуто деякі аспекти просування послуг. У подальшому об'єктами дослідження може бути детальний аналіз ефективних маркетингових комунікацій та його інструментарію. У сфері маркетингу послуг, як і маркетингу товарів, використовується концепція чотирьох "Р" - Product, Place, Price, Promotion, проте з урахуванням згадуваних вище специфічних характеристик послуг, з якими необхідно чітко пов'язувати елементи маркетинг-міксу. Прогресивною сьогодні є методика просування із застосуванням в процесі комунікацій не лише окремих засобів маркетингу, а й усіх можливих дій і заходів скоординованих та таких, що взаємодіють з усіма суб'єктами системи маркетингу. Проблемним залишається аспект ефективності існуючих маркетингових засобів просування на ринку послуг.[16, 96]

Отже, на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.

На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.

1.2 Стимулювання збуту: види, напрями, інструментарій

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них.

1. Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

2. Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.

3. Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки, знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.

4. Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

5. “Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.[19, 234]

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період. На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.