82300 (Составление ассортимента торгового предприятия на примере синтетических моющих средств), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Составление ассортимента торгового предприятия на примере синтетических моющих средств", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "82300"
Текст 2 страницы из документа "82300"
Рынок средств бытовой химии интенсивно развивается. В период с 2004 по 2010 год рынок вырос в 1,5 раза. Развитие рынка обеспечивается за счет роста производства продукции в России. Так в 2004 году доля импорта составляла 20%, а в 2008 - не превышала 15%. Лидирующее положение в производственной структуре товаров бытовой химии занимают синтетические моющие средства (СМС, 49,4%), на втором месте находятся - чистящие средства - 18,1%, на третьем - отбеливающие и вспомогательные средства (14,1%), на четвертом - средства по уходу за автомобилями (13,4%). На долю прочих товаров бытовой химии приходится 4,4%. В период с 2004 по 2008 год производство СМС возросло в 1,4 раза до 730 тыс. тонн. В 2009 году этот показатель увеличился на 11% и превысил 800 тыс. тонн. Доминирующее положение (94,8%) в производственной структуре СМС занимают порошкообразные стиральные средства. Вместе с тем набирает обороты сравнительно молодое производство жидких гелеобразных стиральных средств. Их производство выросло почти втрое по сравнению с 2006 годом и составило 19 тыс. тонн в 2008 году. В 2009 году увеличилось до 23 тыс. тонн. Общий объем производственных мощностей СМС по России оценивается в более чем 1,2 млн тонн. При этом на долю P&G приходится 25% всех мощностей, "Хенкеля" - 18%. Третье место занимает "Нэфис Косметикс" (6%), за ней следуют "Сода" (5%) и "Аист" (4%). В период до 2010 года сохранится устойчивая тенденция роста спроса на СМС.
С уверенностью можно сказать, что в 2011 году продажи средств бытовой химии увеличатся в среднем на 10-15%.
Основную прибыль торговцам по-прежнему и в дальнейшем будет обеспечивать продукция среднего ценового сегмента. Однако наиболее перспективной с точки зрения роста объемов продаж является категория дорогих товаров бытовой химии. Многие операторы отмечают возможность расширения географии дилерских сетей за счет освоения регионов. Соответственно, вырастет доля продаж товаров бытовой химии через торговые сети и супермаркеты. При этом некоторые дистрибуторы высказывают опасения относительно будущих перспектив своей деятельности. Маркетинговая политика поставщиков, направленная на предложение конкурентоспособного товара, предусматривает минимально возможную торговую наценку. Соответственно, рентабельность работы дистрибьюторских компаний расти не будет. Скорее, наоборот.
По прогнозам импортеров, увеличится предложение новых для украинского рынка товаров - универсальных средств для уборки, стиральных порошков для разных видов тканей, специализированных средств для ухода за паркетом и керамикой. При этом будущее - за гелевыми и кремообразными продуктами бытовой химии. Тенденция к снижению потребления порошкообразных чистящих средств сохранится.
1.2 Сегментация рынка синтетических моющих средств
Вероятнее всего, в мире найдется немного компаний, не утверждающих о своей ориентации на клиентов. Более того, как владельцы, так и менеджеры многих успешных (и не очень) предприятий убеждены, что стоят к клиенту именно лицом. Причины неудач или недостаточно быстрого роста бизнеса в нашей стране весьма часто списываются на несовершенную систему кредитования, пробелы в законодательстве, общую экономическую нестабильность и, наконец, на козни недремлющих конкурентов. Тем большим бывает удивление, когда обнаруживаются реальные корни проблем, а именно - непонимание покупательского поведения потребителей и клиентов, а, следовательно, и осознание того факта, что компания стоит к ним не лицом, а совсем другим местом.
Действительно, понять, и тем более, количественно описать, покупательское поведение - задача нетривиальная. Наибольшую сложность представляет тот момент, что многие решения принимаются на эмоциональном, а не на рациональном уровне. Даже в тех случаях, когда мы, как потребители, убеждены в абсолютной рациональности своих покупок, эмоциональная составляющая решения также присутствует. Соответственно, успех компании во многом определяется эффективностью управления процессом сбора, обработки и анализа данных, релевантных для развития бизнеса, прежде всего за счет глубокого понимания поведения клиентов. Соответственно, качество решений, принимаемых на основании результатов анализа, зависит от качества проведенного анализа, актуальности данных и ряда других факторов.
Качественное исследование позволяет понять, чем "дышут" потребители или клиенты, а также, какими выражениями они характеризуют товар, услугу или фирму и выделяемые ими решающие факторы принятия решения о покупке. Данный шаг также позволяет получить предварительную информацию о соответствии представлений производителей или продавцов о товаре, услуге или фирме представлениям аудитории. Использование интервальных и порядковых шкал является исключительно важным - появляется возможность получения реалистичной оценки мнения целевой группы. Это поясняет следующий пример. При оценке важности конкретных параметров - например, цены, ассортимента и скорости обслуживания в оптовой фирме практически любой клиент ответит, что все три характеристики играют существенную роль при выборе поставщика. Тем не менее, важность данных параметров для разных клиентов может существенно отличаться. Для владельцев мини-маркетов, делающих покупки практически каждый день, ассортимент играет решающую роль, и они не склонны каждый раз обходить базы в поисках наиболее дешевого товара. Клиенты, делающие крупные покупки раз в неделю, в большей степени склонны к сравнению цен и выбору наиболее дешевого варианта. В случае если оценка производится по восьми или десятибалльной шкале, респонденты не скованы в своих ответах узкими рамками категорий "важно - не важно" или "да - нет".
Ниже приведены результаты использования кластерного анализа для сегментирования рынка синтетических моющих средств (размеры сегментов изменены). Респондентам предлагалось проранжировать по важности свойства стиральных порошков (1 - наиболее важное свойство).
Таблица 1. Профиль сегментов по свойствам синтетических моющих средств
| Категория | Сегменты | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Моющая способность (результаты отстирывания и замачивания) | 3 | 8 | 2 | 7 | |
| Отдушка (придание белью запаха после стирки) | 5 | 5 | 7 | 1 | |
| Цена | 8 | 7 | 1 | 2 | |
| Безвредность для здоровья | 1 | 4 | 8 | 3 | |
| Эффект отбеливания | 2 | 6 | 3 | 6 | |
| Подсинивание (для белого белья) | 4 | 1 | 6 | 8 | |
| Способность быстро растворяться | 7 | 1 | 4 | 5 | |
| Отсутствие пыления при пересыпании | 6 | 2 | 5 | 4 | |
| 18% | 7% | 60% | 15% | ||
Очевидным преимуществом кластерного анализа при сегментировании является то, что имеется возможность одновременно принимать во внимание не один или два, а любое число параметров. Кроме того, проблема определения числа сегментов также решается "автоматически". Как рациональная составляющая покупательского поведения, то таблица 2 содержит результаты кластерного анализа потребительских оценок, которые в большей степени носят эмоциональный характер (размеры сегментов также изменены). Каждое высказывание оценивалось по восьмибалльной шкале (1 - абсолютное согласие с утверждением, 8 - абсолютное несогласие). В таблице 3 приведен пример описания профиля одного из сегментов. Информация, представленная в таком виде, является исключительно удобной для восприятия, анализа и принятия решений.
Таблица 2 - Профили сегментов по восприятию синтетических моющих средств (балльные оценки)
| Категория | Сегменты | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Импортные порошки отстирывают белье лучше отечественных | 3,0 | 5,1 | 4,9 | 2,1 |
| Я не покупаю стиральный порошок, который никогда не рекламировался | 4,9 | 5,1 | 5,0 | 3,9 |
| Я пробую новые стиральные порошки только по рекомендации моих знакомых | 4,4 | 4,5 | 4,2 | 3,8 |
| Я считаю, что все стиральные порошки отстирывают одинаково | 7,2 | 6,7 | 6,8 | 7,5 |
| Я предпочитаю добавить больше дешевого порошка, чем покупать дорогой | 6,0 | 4,0 | 6,1 | 6,6 |
| Дорогие порошки отстирывают лучше | 2,3 | 4,3 | 6,5 | 2,3 |
| Порошки, изготовленные по лицензии зарубежных производителей, отстирывают лучше отечественных | 3,4 | 4,5 | 4,9 | 3,0 |
| Я покупаю и дорогие, и дешевые стиральные порошки | 2,6 | 4,1 | 3,3 | 5,9 |
| Даже если порошки, которыми я пользуюсь сейчас, меня устраивают, я стараюсь пробовать новые стиральные порошки | 2,5 | 5,4 | 2,4 | 5,9 |
| Я бы чаще пробовала новые стиральные порошки, если бы в продаже были их пробники | 2,0 | 4,0 | 2,0 | 3,3 |
| 19% | 21% | 42% | 18% | |
Таблица 3 - Пример описания профилей сегментов
| Сегмент | Профиль |
| Сегмент 1 (предпочитают импортные и лицензионные порошки, склонных к покупке новых СМС) | Отношение к торговым маркам. Убеждены, что импортные стиральные порошки и СМС, изготовленные по лицензии зарубежных производителей, отстирывают белье лучше отечественных средств. Уверены в том, что дорогие порошки справляются со своей работой лучше дешевых. При этом покупают и дорогие, и дешевые СМС (для стирки разных вещей). Не согласны с тем, что лучше добавить больше дешевого порошка, чем покупать дорогой. Склонность к покупке на пробу новых стиральных порошков. Потребители склонны покупать новые стиральные порошки на пробу даже при условии, что используемые в настоящее время средства их вполне устраивают. Достаточно легко стимулируются к более частым покупкам новых порошков при наличии в продаже пробников. Отношение к цене.70% потребителей из данного сегмента чувствительны к цене (в рейтинге свойств цена занимает второе или третье место). Любимые стиральные порошки. Ариэль (26%), Дося (3%), Лоск (15%), Миф (7%), Омо (6%), Тайд (22%).
|
Результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства стирального порошка) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламной сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности) и т.д.
Следует сделать еще одно важное замечание по поводу использования технологии кластерного анализа. Все исследование, начиная с плана и заканчивая анкетой, должно быть "заточено" под методику кластерного анализа. Это касается и используемых шкал, и метода контакта с аудиторией и многих других факторов.
Использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, то есть карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.
1.3 Потребительские свойства и показатели качества синтетических моющих средств
Потребительские свойства СМС характеризуют как моющее средство, так и эффективность моющего процесса. Номенклатура потребительских свойств включает социальные, функциональные, эргономические, экологические, эстетические свойства и их показатели, а также показатели надежности.
1.3.1 Социальные свойства
Социальное назначение СМС определяет соответствие выпускаемого ассортимента потребностей потребителей. Известно, что синтетическим моющим средством выстирать белье значительно легче, чем обычным хозяйственным мылом. Это экономит время на ведение домашнего хозяйства, а значит, позволяет удовлетворить другие потребности членов семьи.
1.3.2 Функциональные свойства
Функциональные свойства характеризуются моющей способностью и универсальностью, возможностью повторного использованию моющего раствора (количеством стирок).
