82265 (Современные маркетинговые технологии), страница 3

1) для стимулирования сферы торговли (посредников);

2) для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом;

3) для стимулирования покупателей. ¹⁶

Среди методов стимулирование сбыта широко распространено ценовое стимулирование: снижение цен; купоны покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); финансирование следующих покупок; кредит; сезонные снижения цен.

Не меньшее значение имеет и неценовое стимулирование: конкуренция покупателей (лотереи); персональное продвижение; свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); предоставление образцов новых товаров для пробной эксплуатации. ¹⁷

Достоинства. Обеспечение маневренности роста сбыта товара; Хорошая интеграция с другими видами движения товара, рекламой, личной продажей; Ориентирование на незамедлительное совершение покупки; Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок; Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы; Небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки. Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения; Сложность определения успешности сбыта; Сравнительно высокие затраты; Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара. ¹⁸

Сокращение промежуточных звеньев цепочки, которое инициируется производителями и розничной торговлей. Крупные универсамы по-новому сотрудничают с крупными производителями, выдавливая промежуточные звенья. Эта концепция единого целого направлена на устойчивый обмен информацией между потребителями, торговлей и производителями.

В России, напротив, оптовое звено выполняет важную роль. Отсутствие общенациональных розничных сетей, покрывающих всю территорию страны, плохие транспортные связи делают такое звено пока единственно возможным для эффективного распределения. Возможно, крупная оптовая торговля возьмет на себя управляющую роль в цепочке (производитель - оптовик - розница -потребитель) до тех пор, пока ее не сменит какая-то другая. ¹⁹

2.3 Личная продажа

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. ²⁰

Достоинства. Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; Наличие эффективной обратной связи с потенциальном покупателем; Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; Охват вполне определенных сегментов рынка; Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки. Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя; Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории; Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; Низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций; Эпизодичность в продолжительности воздействия. ²¹

2.4 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью. Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, которые стремятся продать свою продукцию через торговые структуры до конечных потребителей. Этот многогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участии государства, представителей деловых кругов и общественности с использованием различных средств массовой информации.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного использования средств и приемов PR. ²²

Достоинства. Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией; Более эффективное восприятие покупателями; Незначительные потери; Возможность эффективного представления товаров и фирмы; Возможность коммуникаций с использованием различных мадиа и СМИ; Долгосрочность.

Недостатки. Эпизодичный характер коммуникаций; Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара; Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка. ²³

2.5 Прямой маркетинг

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило перенести этот метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это внедрение компьютерных технологий и программно обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт). Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, "Магазин на диване", "Телемагазин", "ТУ-shop" и т.п.). ²⁴

Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых от­ правлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2) маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

З) телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле - и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. ²⁵

2.6 Продукт-плейсмент

Product placement уже рассматривается многими зарубежными специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Общий результат исследования подтверждает, что product placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией. ²⁶

Продукт-плейсмент-рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом. ²⁷

Глава 3. Интернет - маркетинг: новые технологии бизнеса

3.1 Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. ²⁸

Независимо от того, что вы продаете или покупаете, каким бизнесом занимаетесь, е-коммерция предлагает вам почти безграничные возможности. Однако традиционные стратегии маркетинга, такие, как ценообразование и дистрибъюция, управление запасами, рекламирование, продвижение и обслуживание потребителей, при этом сохраняются. Еще несколько лет организации об этом даже не помышляли, а сейчас они применяют интернетовские технологии, чтобы создавать новые направления бизнеса и успешно заниматься торговлей через Паутину. ²⁹

Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории. ³⁰

3.2 Интернет и всемирная паутина

В России по данным на 2008 год число пользователей интернета достигло почти 33 миллионов человек. Фонд "Общественное мнение" обнародовал результаты очередного исследования, в ходе которого изучалась динамика роста численности аудитории интернета в России. Согласно представленным данным, по состоянию на конец весны интернетом в Российской Федерации пользовались 29% жителей, что эквивалентно 32,7 миллиона человек. Для сравнения, годом ранее численность аудитории Всемирной сети в нашей стране составляла 28,7 миллиона пользователей (25% населения). Число активных пользователей Сети, то есть, тех, кто выходит в интернет ежедневно, весной этого года составляло 15,7 миллиона человек (48% от общей численности интернет-аудитории в России или 14% населения страны). Наибольшее число российских интернет-пользователей проживают в Центральном регионе - 11,3 миллиона человек. Второе и третье места по численности сетевой аудитории занимают Приволжский и Северо-западный регионы с показателями в 6,2 миллиона и 4,0 миллиона человек, соответственно. ³¹

Главные качества Сети с точки зрения маркетинга:

1) Привлекает дополнительных потребителей. Между поставщиком и покупателем - пространство и время. Они могут стать преградой на пути товара к отдельному потребителю;

2) Укрепляет отношения с клиентами;

3) Позволяет подробно информировать о фирме и ее товарах;

4) Помогает изучать рынок. Хорошо организованный сайт экономит часть денег на исследования;

5) Помогает сегментировать рынок. Можно сгруппировать клиентов по различным признакам, разбить на сегменты и начать работать с каждым по-своему;

6) Подсказывает новые идеи. Успех сегодня определяется способностью мгновенно реагировать на изменения рыночных потребностей, и Сеть является их самым быстрым проводником;

7) Продает с помощью электронной торговли. Иные компании с ее помощью увеличивают продажи на 10-20%;

8) Вызывает потребность научиться маркетингу. ³²

Хотя наиболее персонализированным типом продаж считается личное общение покупателя с продавцом, на самом деле со времен изобретения телефона оно часто осуществляется в электронном виде, но реально золотой век интерактивности начался всего несколько десятилетий назад. Его корни уходят в годы создания Интернета (Сети), глобального набора компьютерных сетей, связанных друг с другом для обмена данными и информацией. Первоначально Сеть использовалась только учеными и исследователями из правительственных структур, но с тех пор она трансформировалась в многогранную и очень популярную коммуникационную среду, которой пользуются как отдельные домашние хозяйства, так и виды бизнеса. ³³

В середине 1990-х, когда Тим Бернес ли из Европейского центра ядерных исследований в Женеве, Швейцария, разработал Всемирную паутину. Первоначально задумываемая как система управления внутренним документооборотом, Паутина быстро развивалась и уже через какое то время стала комбинацией десятков тысяч связанных друг с другом компьютеров, называемых веб-серверами, которые функционируют совместно в границах Интернета. ³⁴

3.3 Функции интернета и их роль в современном маркетинге

Можно выделить четыре основных функции Интернета: коммуникация, информация, развлечения и е-коммерция. Рассмотрим роль каждой из них в современном маркетинге.

1. Коммуникация. (Электронная почта, Мгновенные сообщения, Чаты, Онлайновые сообщества)

Для ведения как домашнего хозяйства, так и видов бизнеса одним из наиболее, популярных приложений Интернета в США является электронная почта. Более поздней версией электронной почты стали мгновенные сообщения. Другими популярными способами общения являются чаты и доски объявлений. Они выступают в качестве форумов, через который группа людей может обмениваться информацией.

2. Информация. (Поисковые устройства, Онлайновые публикации, Новостные группы, Порталы)

Для многих пользователей получение информации - одна из основных причин, которым они выходят в онлайн.

3. Развлечения. (Игры, Программирование радио - и телевизионных передач, Музыка, Электронные книги, Короткие фильмы).

Онлайновые провайдеры развлечений могут предлагать самые разные услуги по разумным ценам и с приемлемыми скоростями обслуживания. В онлайне доступны игры, радиопрограммы, короткие кинофильмы и музыкальные клипы, предлагаемые пользователям и бесплатно, так как в этом случае издержки покрываются рекламодателями, размещающими свои материалы на веб-сайте.

4. Е-коммерция. (Электронные сделки, Сделки через экстранет и сети частных бирж, Электронные витрины, Онлайновый заказ билетов, Аукционы)