82242 (СМИ Кубани)

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СМИ

1. Маркетинг в Краснодарских СМИ

2. Работа маркетинговых служб

ГЛАВА 2. ПЕЧАТНАЯ АКТИВНОСТЬ СМИ РЕГИОНА

2.1 Общая характеристика СМИ в г. Краснодаре

2.2 Анализ печатных СМИ

2.3 Анализ и характеристика радиостанций

ГЛАВА 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ СМИ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ТОРГОВО-ОФИСНОГО ЦЕНТРА ПРЕМИУМ-КЛАССА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности средств массовой информации (СМИ), ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы «охвата» газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, подход к анализированию печатной активности позволяет обнаружить, что масштабы реального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще далеки от ожидаемого.

Установлено, например, что массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей.

Маркетинговое исследование проблем печатной активности СМИ, внедрение их результатов в практику будет способствовать более полному отражению процесса социально-экономического развития общества.

В настоящей курсовой работе я провела комплексный анализ печатных СМИ г. Краснодара, сделала выводы и составила медиаплан.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СМИ

1. Маркетинг в Краснодарских СМИ

Вряд ли можно утверждать, что сейчас в краснодарских СМИ маркетингу не уделяют внимания. Практически во всех более-менее крупных изданиях, радиостанциях и телеканалах существует собственная маркетинговая служба. Где-то она присутствует в форме объединенного отдела рекламы и маркетинга, где-то - в форме самостоятельного департамента или службы. Другое дело, насколько квалифицированные сотрудники в ней работают, и сколь значимую роль маркетинговая служба играет в жизни своего издания.

В Российской ассоциации маркетинга (РАМ) считают, что маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности российских компаний в настоящее время используется явно недостаточно. И СМИ не являются исключением.

Традиционно маркетинг принято относить к затратной части бюджета компании. Каждый год при утверждении бюджета руководителям маркетинговых служб приходится обосновывать свои расходы, убеждать в необходимости увеличения сумм. Впрочем, в последнее десятилетие на западе утвердилась иная точка зрения: ведущие маркетологи и экономисты стали говорить не о затратах, а об инвестициях в маркетинг и рассматривать его как нематериальный актив компаний. Предпринимаются попытки разработать методику, которая позволяет на языке финансов оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании.

Именно поэтому Российская ассоциация маркетинга по поручению РСПП приступила к разработке методики повышения капитализации российских компаний через использование маркетинговых стратегий.

По мнению генерального директора PR-агентства «Lafayette» Ольги Сорокиной, долгое время редакционные коллективы формировали коммерческую политику издания в соответствии со своими представлениями. Служба рекламы и распространения не вмешивались в эту политику, а маркетинговое подразделение и вовсе отсутствовало. «Между тем понятно, что газета как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать, - разъясняет Ольга Сорокина, - это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая в последствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения. В этом случае гораздо проще заинтересовать своего читателя и привлечь рекламодателя».

Роль маркетинговой службы в издании должна быть одной из ключевых. В Российской ассоциации маркетинга недавно была существенно обновлена секция «Маркетинг в СМИ», в рамках которой предполагается формировать новые подходы к ведению медиа-бизнеса.

1. Работа маркетинговых служб СМИ

О состоянии маркетинга в СМИ можно судить по работе маркетинговых служб. Сейчас, пожалуй, рано еще говорить, что структура и функции маркетинговых служб в краснодарских СМИ приобрели четкие и законченные формы. Как и весь рынок в целом, дальше всего в этом вопросе продвинулись крупные столичные издания, радиостанции и телеканалы.

Численность маркетинговых служб невелика – 2-3 чел. Самыми многочисленными (3 чел.), по преимуществу, являются единые службы издательских домов и медиа-холдингов. Помимо маркетинговых исследований службы занимаются PR- и рекламной деятельностью (проведение рекламных акций и кампаний).

Так, в маркетинговой службе журнала «На Юге выходной» работает 2 чел., в департаменте маркетинга журнала «Искусство потребления» - 3 (PR-менеджер, бренд-менеджер и специалист back office).

Следует отметить, что в издательских домах структура маркетинговой службы может быть и более сложной. Например, в издательском доме «АБАК-ПРЕСС» (журнал «Я покупаю», гид по красоте и здоровью «BLIZKO») существует единый маркетинговый и PR-отдел. Помимо этого, каждая рубрика журнала имеет своего менеджера по маркетингу.

В ИД «NEWMEN» («Авиационные линии Кубани», «Бизнес-журнал», «Табрис», «Ключ Авто», «Must Have», «Кентро» и т.д.) отдел маркетинга входит в Департамент продаж и маркетинга. Сам отдел рекламой и PR-акциями по продвижению не занимается. Маркетинг продаж осуществляет коммерческая структура издательского дома. На сегодняшний день в отделе маркетинга заняты 5 сотрудников, которые ведут работу по следующим направлениям: изучение аудитории, анализ рынков, формирование предложений для отдела продаж, организация и проведение исследований, внутренний учет.

Если говорить о маркетинге на радиостанциях, то часто вопросами, так или иначе связанными с маркетингом, занимаются программные директора (например, радио «Шансон» (Краснодар)), либо генеральные продюсеры (например, «Европа плюс» (Краснодар)). Своя служба маркетинга есть в «Русской Медиа Группе» («Русское радио» (Краснодар)). В настоящее время у отделов маркетинга и PR группы один руководитель – Ирина Бортникова.

Задачи, которые стоят перед маркетинговыми службами, так же как и их структура, не отличаются единообразием. Скорее всего, здесь определяющую роль играет представление руководства о возможностях маркетинга в СМИ.

У одних они сформулированы довольно просто. По словам главного редактора журнала «Я покупаю. Краснодар» Ольги Коваленко, перед единым отделом маркетинга и PR стоят следующие задачи: исследование рынков печатных СМИ и рекламы, разработка и подготовка рекомендаций для редакций журналов, отделов распространения и рекламы.

У других - более масштабно. Например, специалист ИД «NEWMEN» Оксана Рыбасова описала задачи своего отдела так: расширить аудиторию журнала, увеличить лояльность читателей. В свою очередь коммерческий директор «Европы плюс» (Краснодар) Елена Титова заявила, что служба маркетинга по большей части является исследовательской (research) и ее конечная задача - повышение (сохранение позиций) рейтинга радиостанций.

А у третьих, стоящие перед маркетинговой службой задачи представляют собой довольно обширный и детализированный список. В частности, директор журнала «Искусство потребления» Юрий Васильченко назвал следующие задачи: оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, проведение ситуационного рыночного анализа; разработка стратегии маркетинговой деятельности в отношении каждого из журналов, выбор каналов и методов продвижения продуктов, формирование и поддержание имиджа изданий и ИД.

О высоком уровне работы маркетинговой службы может свидетельствовать наличие в ней таких специалистов, как социолог и бренд-менеджер, а также собственный бюджет.

В идеале на маркетинг должно выделяться 20% годовой выручки издания или радиостанции. В действительности на маркетинговые цели отводится существенно меньшая сумма. По словам руководителя краснодарского филиала газеты «Коммерсантъ», в 2003 г. маркетинговый бюджет составил порядка 7% доходов издательского дома. При этом на рекламные расходы было выделено 60% бюджета, на маркетинговые исследования, PR и промоушн - по 10%. Оставшиеся 10% составили затраты на производство в рамках всех программ (полиграфия, аудио- и видеопродукция).

ГЛАВА 2. ПЕЧАТНАЯ АКТИВНОСТЬ СМИ РЕГИОНА

2.1. Общая характеристика СМИ в г. Краснодаре

Краснодарский рынок прессы — один из самых заполненных на юге России. Со своими традициями, проблемами и неравномерным развитием отдельных сегментов.

На Кубани зарегистрировано более 700 СМИ. Действуют около 250 типографий различной формы собственности. Разовый подписной тираж газет и журналов во втором полугодии 2006 г. составил 1 млн. 862 тыс. экз., большая часть которых (52,2%) приходится на местные (краевые, районные, городские) издания. В розничной продаже (в киосках крупнейшего оператора Краснодарского края— ОАО «Роспечать») представлено до 700 наименований газетно-журнальной продукции.

Краснодарское газетное пространство заполнено. Участники рынка отмечают, что работают в условиях его чрезвычайной насыщенности. С другой стороны, высказываются мнения об однообразии прессы, значительная часть которой так или иначе дотируется местной властью. Официально государственная поддержка в крае оказывается редакциям средств массовой информации, внесенным в краевой реестр СМИ. В 2006 году в нем значились 44 районных (городских) и 14 краевых газет.

В сравнении с другими, даже более крупными городами, в Краснодаре с населением свыше 780 тыс. чел. работает большое количество «ежедневок». В частности, с ноября этого года выходит «Твой день» ЗАО «Ньюс Медиа» (7 тыс. экз.), восемь лет назад появилась «Комсомольская правда — Кубань» (распространяется по Краснодарскому краю и республике Адыгея, 40% тиража — в Краснодаре). И хотя в редакции «КП-Кубань» отметили внеконкурентное положение газеты с точки зрения тиража (более 25 тыс. экз. — ежедневный выпуск), говорить о недостатке местной ежедневной прессы не приходится. Таковых газет четыре: «Краснодарские известия», «Кубанские новости», «Кубань сегодня», «Вольная Кубань». Две первых являются печатными органами городской («Краснодарские известия») и краевой («Кубанские новости») властей. И почти все (кроме «Вольной Кубани», существующей с 1917 г.) появились в 1990-1991 годах. «Сегмент ежедневных общественно-политических газет у нас представлен широко как ни в одном регионе. Он был сформирован лет 15 назад, когда каждый, создавая такую газету, считал, что найдет свое место на рынке. Фактически так и произошло», — говорит Тамара Буйко, заместитель главного редактора «Вольной Кубани».

Тиражи этих СМИ в основном подписные. Так, «Вольная Кубань» (тираж ежедневного выпуска — 20 тыс. экз., пятничного с учетом отдельного «еженедельного» индекса — 40 тыс. экз.) распространяется по подписке почти на 99%. Полностью подписными являются печатные СМИ газетно-радио-информационного комплекса «Вольная Кубань», в составе которого работает газета (журнал «Семья. Земля. Урожай» — 17 тыс. экз., газеты «Кубань-бизнес» — 5 тыс. экз., «Над Кубанью» — 8 тыс. экз., «Литературная Кубань» — 5,5 тыс. экз.). Около пяти тысяч экземпляров из более 57 тысяч совокупного пятничного тиража приходятся на розницу в краевых «Кубанских новостях».

Олег Филиппов, заместитель главного редактора «Кубанских новостей», объяснил высокие подписные показатели местных «ежедневок» традицией. «Возможно, важную роль играет то, что край относительно благополучен экономически, и люди могут не отказываться от подписки», — добавил он. С другой стороны, на Кубани, как и в других регионах, констатируют падение тиражей газет. «Падение сильное, но это не вина СМИ. В последние годы произошли изменения в "Почте России", процессы акционирования и реорганизации в "Роспечати", все это повлияло на рынок. В крае снижается не интерес к чтению прессы, а возможности подписки у населения», — считает Тамара Буйко.

Журнальный сектор краснодарского печатного рынка в последнее время развивается активно. «Последнее время», по меркам представителей местных изданий, — это 2005-2006 годы. В этот период новые журналы появлялись чаще, чем раньше. И не менее часто — закрывались. В результате назвать точное число работающих проектов в Краснодаре затруднились. По разным оценкам, количество стабильно выходящих изданий, варьируется в пределах 10-20. В группе глянцевых изданий ИД «АБАК-Пресс» (в Краснодаре — шопинг-гид «Я покупаю») отметили, что в настоящее время в городе выходят около 40 журналов, из которых регулярно — гораздо меньше.

Средний тираж краснодарского «глянца» — восемь тысяч экземпляров. Основная масса изданий распространяется бесплатно. Большинство новичков — СМИ из категории рекламных. «Новые журналы — это чаще всего синтез информации, развлекательной тематики, шопинг-гидов», говорит Елена Володина, редактор журнала «На юге выходной». По словам Ирины Мищенко, директора по продажам рекламы журнала «Искусство потребления», «проекты запускаются без учета того, что уже было и есть на рынке, поэтому далеко не всегда отличаются высоким качеством и, соответственно, имеют непродолжительные сроки существования».

В Краснодарском крае зарегистрированы и работают 34 FM-радиостанции. Подавляющее большинство – частные. Две государственные краевые: Первое радио ("НТК") и Радио Рокс-Регион (65% акций у администрации края) с охватом до 90% территории Кубани. Первое радио вещает местные новости и программы для старшей аудитории, а Радио Рокс-Регион - местный музыкально-информационный эфир, направленный на молодёжь и людей среднего возраста. Местные выпуски новостей есть на 24 радиостанциях, практически все из них сотрудничают с Первым радио и обмениваются информацией напрямую по электронной почте.

Большинство коммерческих FM-радиостанций Краснодарского края ретранслируют московские станции, вставляя местную рекламу и короткие (до 5 минут) развлекательные передачи, оплаченные спонсорами на правах рекламы. Это наиболее быстрый способ окупить вложения в радиовещание.