82125 (Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности строительного предприятия в рыночных условиях)

Содержание

Введение

1. Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности строительного предприятия в рыночных условиях

2. Диагностика обеспечения финансово-экономической устойчивости на основе бенчмаркинга

3. Основные направления маркетинговой логистики в строительстве

Используемая литература

Введение

В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике строительства является одним из приоритетных направлений на уровне строительных предприятий, концернов и других хозяйствующих субъектов.

Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций - подрядчиков, как на региональном, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьёзно меняет систему управления, практику внутрифирменного планирования, позволяет составлять реальные планы производства и сбыта готовой строительной продукции. Он повышает эффективность существующей в строительных фирмах управленческой системы, указывает ресурсы предприятия (финансовые, трудовые, производственные, сбытовые), позволяет быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создаёт существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. В развитии конкуренции можно выделить три периода, которые характеризовались определяющими их основными концепциями.

Концепция производства была направлена на удовлетворение потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Её девиз – «Производи сколько можешь – рыночный спрос безграничен».

Концепция реализации нацелена на удовлетворение потребностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Её главная задача – реализация продукции. Её девиз – «Вот товар – ступай и торгуй».

Концепция маркетинга предполагает основную цель – учёт потребностей покупателя при создании и продаже товара. Её реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется консенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверенитету» потребителя. Её девиз – «Желание покупателя – закон».

1. Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности строительного предприятия в рыночных условиях

Конкуренция как основа рыночной экономики – это мощный стимул экономического роста. Конкуренция является одним из вопросов, способствующий повышению эффективности управления, который рассматривается как здоровое и необходимое обстоятельство.

Конкурентоспособность предприятия – это совокупность свойств и характеристик его бизнес – процессов, позволяющих обеспечить эффективность функционирования предприятия на рынках товаров, капитала и труда при любых изменениях внешней и внутренней среды.

Внешнюю конкурентоспособность строительного предприятия оценивают, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ним, различные экономические субъекты – так называемые стейкхолдеры (поставщики строительных материалов и конструкций, заказчики, проектные организации, кредиторы, инвесторы и др.).

Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга менеджерами строительного предприятия и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность.

Тактическая конкурентоспособность отражает степень соответствия характеристик строительного предприятия и его основных бизнес-процессов требования стейкхолдеров.

Стратегическая конкурентоспособность строительного предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития управленческих методов реагирования на изменения внешней и внутренней среды.

На поддержание и развитие имеющихся конкурентных преимуществ должны быть ориентированы маркетинговые производственно-технологические, финансово-экономические и организационные бизнес-процессы, реализуемые с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынках товаров, капиталов и труда.

Предприятие и его конкуренты - это одна из основных составляющих моделей маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают выбор сегмента рынка, на который ориентирована продукция и определение инструментов маркетинга. План маркетинга – одна из основных задач деятельности предприятия, план должен иметь чёткую картину положения предприятия на рынке. Не одно из строительных предприятий не может успешно выживать в конкурентной среде, если оно не имеет чётких ориентиров направления развития. Координация маркетинга и всех остальных функциональных подразделений даёт возможность реалистично наметить направление необходимых изменений, которые способствуют приобретению конкурентных преимуществ, и необходима, чтобы не допустить при исследованиях нереальных требований и избежать в дальнейшем ошибочных решений.

Основное назначение плана маркетинга – это обоснование целей и разработка конкретных действий с учётом ресурсов необходимых для достижения этих целей.

Цели строительного предприятия - реализация строительной продукции, выполнение СМР и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества.

В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций строительного предприятия на рынке реализации объектов строительства и по достижению успеха в конкурентной борьбе аналогичных предприятий.

Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно-меняющейся экономической ситуации.

Этапы составления плана маркетинга строительного предприятия. Все аспекты маркетинговой деятельности предприятия находят своё отражение в конечном результате планирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговое планирование – одна из основных областей деятельности предприятия. Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга – основные факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана – получение прибыли при сбыте продукции на рынке. План позволяет скоординировать усилия предприятия на решении этой задачи, а также финансовых, производственных и других задачах.

1 Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков. Здесь приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается:

• Анализ рынка, т.е. рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для строительного предприятия. Даётся общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платёжеспособность.

• Анализ товаров, услуг, т.е. указывается объём реализации товара, строительной продукции, объём СМР по каждому строительному объекту.

• Анализ конкурентов. Здесь собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию.

• Анализ сбыта и реализации продукции и работ, услуг; указываются используемые каналы сбыта строительной продукции; реализации работ и услуг; способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядчиков).

• Анализ факторов внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия и на финансовое состояние заказчиков. Экономические факторы включают информацию: процентные ставки за кредит, налоговое время, минимальный размер труда, а так же действующие тарифы. Юридические факторы включают: законы федерального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий. Социально-культурные факторы такие, как законы в области охраны окружающей среды, законы, регулирующие приватизацию и др. включают: уровень урбанизации, изменение жизненного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.

2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика. На этом этапе разработки плана маркетинга устанавливаются положения строительного предприятия на рынке. Выясняют его сильные и слабые стороны, а так же возможности, которые у него могут быть и опасности, которые ему угрожают.

Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов:

- выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов и с более низкой ценой;

- надёжные взаимоотношения с субподрядными организациями.

Слабые стороны- это недостатки организации, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов:

- отсутствие финансирования;

- неудачное месторасположение предприятия;

- недостаточно умелое руководство.

Как лучше всего использовать сильные стороны предприятия и как избавиться от слабых – такой анализ возможен только при хорошем знании рынка.

Возможности – это привлекательные перспективы направления развития предприятия. В качестве возможностей могут быть:

- закрытые предприятия конкурентов;

- возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счёт повышений его деловой активности.

Потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию:

- повышение цен поставщиков;

- возможные простои производства из-за отказа в системе материально-технического снабжения в работе строительных машин и механизмов и др.

1. Определение целей маркетинга строительного предприятия. Это то, что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Определение некоторых показателей деятельности предприятия: увеличение объёма реализации СМР, услуг, оказываемых предприятием; увеличение прибыли – валовая (балансовая) и чистая (остающаяся в распоряжении предприятия).

Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния на рынке.

1. Определение стратегии маркетинга, которая устанавливает способы достижений целей и требует принятия решений в отношениях рынка заказчиков и производственной программы строительного предприятия. Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию целей, сроков возведения объектов и выполнения работ с заказчиками и с субподрядными организациями.

2. Разработка рабочей программы, где решаются следующие вопросы:

- Что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого;

- Когда будут выполнены работы, когда сданы заказчику строительные объекты;

- Кто будет выполнять работы, какие субподрядчики, предприятия и проектные организации будут привлечены;

- Сколько будут стоить эти работы и объекты.

1. Планирование бюджета, прибыли и убытков. Их расчёт может определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности предприятия, зная, каким бюджетом располагает предприятие. На этом этапе также принимают решение о необходимости реализации и тех или иных мероприятий, связанных с производством СМР, о сдаче объектов в эксплуатацию.

2. Планирование качества строительного предприятия. Здесь разрабатывают мероприятия по планированию качества СМР, а следовательно и качества объекта. Это связано с тем, что процесс возведения строительных объектов может быть представлен в виде пределов, на которых формируется качество строительной конечной продукции.

3. Контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятия необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объёма выполненных работ и их прибыльности.

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств товара, характеризующая их отличие от конкурирующих групп. Основные факторы, характеризующие конкурентоспособность, следующие: технический уровень, качество продукции, ориентация на потребителя, цена, затраты на эксплуатацию, качество обслуживания, уровень сбытовой сети, реклама, имидж.

При оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо сопоставить различные его характеристики с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога – эталона, признанного в данном сегменте рынка.

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли – продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно–гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно- ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями. Методика анализа уровня конкурентоспособности продукта позволяет вести систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных конкурентов. Последовательность анализа может изменяться в зависимости от ситуации на рынке. Сам анализ включает 4 этапа:

• Определить, какие инструменты маркетинга (качества продукта, ассортимент, цена, репутация, доставка, реклама) подходят для данного рынка. Дать их подробное описание относительно рынка;

• Оценить возможность каждого инструмента по шкале «рейтинг». Они не могут быть все одинаково важными , расположите их в порядке возрастания. При оценке подойти объективно, с точки зрения потребителя.

• Определить, кто является главным потребителем продукции и главным конкурентом по каждому инструменту маркетинга. Для этого необходимо знать рынок и быть предельно объективным.

• Определить, насколько высок рейтинг инструмента предприятия по отношению к конкурентам, который наиболее важен потребителю. Если рейтинг окажется высоким, это заставит обратить особое внимание на него и разработать альтернативные планы усиления влияния продукции на рынок.

Маркетинговая информация, т.е. информация о рынке,- важнейшая составная часть маркетинга; её получают путём систематического исследования рынка. В систематичности исследования рынка заложен успех предприятия. Важную роль играет выбор целевого рынка, в отношении которого предприятие может развивать свои конкурентные преимущества. Основными вопросами исследования являются:

• Изучение рынка, которое включает знание объёма рынка и предполагаемое его развитие, основные характеристики рынка (привычки покупателей, частота покупок, способы доставки товаров и т.д.)

• Изучение предполагаемой продукции и услуг включает вопросы доли участия конкурентов на рынке, мнение конкурентов о продукции рынка.

• Изучение методов маркетинга включает вопросы торговой политики конкурентов, цены товара, коммуникации, обслуживание потребителей.

• Изучение репутации предприятия и основных конкурентов, оценка собственных инструментов маркетинга и конкурентов.

Маркетинг – защита предприятия от конкурентов.