82124 (Роль маркетинга в процессе ценообразования), страница 3

После окончательного установления цены на товар происходит ее последующая адаптация. Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическая адаптация, повышение и понижение цены, другие послабления, стимулирующие ценообразование, дискриминирующие ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Географическая адаптация цен.

Географическая адаптация цен – это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города. Стоимость перевозок может быть вообще поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Наценки.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. В основном это – товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях отсроченного платежа и др.

Скидки.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным продавцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются достаточно часто. Их предоставление обусловлено облегчения для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат. Например, покупая более 100 штук тетрадей, вы заплатите за штуку не 10 рублей, а 9. Также скидки применяются за срочность оплаты.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе – в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (чеки, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат использованных товаров при покупке новых.

Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до следующих значений:

• скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, – до 10–12% стоимости сделки;

• дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, – до 30%;

• скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату – до 5% стоимости;

• скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупкам по карточкам покупателей) – до 3–4%.

Снижение цен.

При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требованиями или угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например – для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в июне может быть организована распродажа зимних товаров, выгода для компании заключается в том, что избавит ее от проблем хранения. Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена – 359$, новая – 299$». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.

Повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызовет недовольство потребителей, дистрибьюторов и торгового персонала. Однако успешное проведение повышения цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Главным обстоятельством, вызывающим повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, несоответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании повышать цены. нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Компании не решаются давать клиентам долгосрочные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирмы не в состоянии полностью удовлетворить нужды заказчиков, они могут поднять свои цены, ввести нормирование распределения товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются лишь формой или образом. Особенно это касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло быть оправдано изменениями в себестоимости.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу.

Ценообразование на вынужденно необходимые товары имеет свои особенности. Например, компания, продающая бритвенные станки может запросить достаточно высокую цену за запасные блоки к бритвам, это же относится и к автозапчастям и т. п.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как берет на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:

• условия сдачи-приемки;

• минимальное производимое (или поставляемое) количество изделий;

• право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;

• право на обмен;

• порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот и т. п.).

2.1Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей.

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

Реакция потребителей.

Потребителей часто интересуют причины изменения цен. Снижение цены может быть охарактеризовано следующим образом: товар скоро заменят другой моделью; товар плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка, не обеспечив в дальнейшем поставкой запасных материалов; цена будет продолжать падать, поэтому нужно подождать с покупкой; снизилось качество товара. Увеличение цены, которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано потребителями и в хорошем отношении, а именно: товар пользуется спросом, поэтому, стоит приобрести его пока его не распродали, или товар обладает особой ценностью.

Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие или часто покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует из в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые покупатели менее озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их получение, эксплуатацию, обслуживание. Продавец может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если заказчик убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока будут ниже, чем у конкурентов.

Реакция конкурентов.

Компания, планирующая изменение цен, должна побеспокоиться о реакции не только потребителей, но и конкурентов, которая наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары между собой схожи, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта.

Имеет ли компания возможность предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Допустим, что у компании есть один крупный соперник. Она оценивает реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным способом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае компании необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показатели объемов продаж и производственных мощностей, лояльности покупателей и корпоративных целей: сохранения доли рынка или максимизации прибыли, что и предполагает ее вероятные ответные меры.

Конкурирующая фирма нередко оценивает снижение цены компании как стремление вас к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования сбыта.

Когда на рынке присутствует несколько конкурентов, компания должна предугадать наиболее вероятную ответную реакцию каждого из них. Если поведение ее конкурентов достаточно схоже, оценка сводится к анализу поведения типовой компании. Если же реакция конкурентов различна, что может объясняться их размерами, долей рынка или стратегией, необходим отдельный анализ каждой конкурирующей фирмы.

2.2 Ответная реакция на изменение цен конкурентами

Какие ответные меры должна предпринимать компания, если один из ее конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма практически не имеет возможности не последовать за конкурентов в случае снижения им цен. Если она не сделает этого, то, безусловно, потеряет долю рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога.

На рынке неоднородных товаров компания имеет широкий выбор ответных шагов. Покупатели выбирают продавца, руководствуясь комплексом факторов: уровнем сервиса, качеством и надежностью продукта, которые снижают их чувствительность к незначительному изменению цен.

Перед тем как предпринять ответные меры, компания должна рассмотреть следующие вопросы. 1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, использовать незагруженные производственные мощности, компенсировать изменение издержек или положить начало изменению цен в отрасли в целом)? 2) Временное ли это изменение цен? 3) Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? 4) Какой реакции можно ожидать от конкурентов на возможные реакции компании?

Выбор ответных шагов зависит от конкретной ситуации. Обороняющаяся компания должна оценить этап жизненного цикла своего товара, значение этого продукта в товарной линии, намерения и ресурсы конкурента, чувствительность рынка к цене и качеству, динамику издержек в зависимости от объема выпускаемой продукции и другие возможности, открывающиеся перед фирмой.

В условиях ограниченности времени компания далеко не всегда имеет возможность провести исчерпывающий анализ вариантов ответных действий, ведь конкурент подготовился заранее. Потому единственный способ сократить сроки принятия решения об ответных шагах, пожалуй, – предварительный анализ возможных изменений цен конкурентами и заблаговременная подготовка своих действий.