82047 (Разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК "Краснодарский"), страница 2

На практике чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

1.3 Определение типа информации и методов сбора данных

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число корреспондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с корреспондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.[8]

1. Способы определения бюджета на маркетинговые исследования и способы оценки их эффективности

Под бюджетом маркетинга понимают сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров рынков и т.п.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Составление бюджета маркетинга – это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и специалистам, и высшему руководству предприятия. Специалисты предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.[6]

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли» (прейскурантный метод). В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночные доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

На практике при построении бюджета маркетинга пользуются и другими методическими подходами:

1. Финансирование от возможностей. Основан на приоритете приказов «сверху» и находит применение на предприятиях с производственными организационными культурами. По результатам его применения затраты на маркетинг определяются только после того, как сформулированы затраты на производство.

2. Метод «фиксированного процента». Основан на отчислении определенной доли от ожидаемой выручки. Его рекомендуется применять при распределении средств на маркетинг между подразделениями в тех компаниях, которые имеют разветвленную структуру.

3. Метод соответствия конкуренту. Первоначально надо подобрать конкурента, похожего на фирму, составляющую бюджет, и являющегося если не лидером, то не самым последним на рынке. Затем надо установить размеры его финансирования маркетинга, здесь без специальных маркетинговых исследований в форме наблюдений не обойтись. И, наконец, надо установить зависимость между затратами этого конкурента на маркетинг и результатами от него.

4. Метод максимальных расходов. Предполагает не скупиться на маркетинг. Такой подход может привести к неоправданным затратам.

5. Метод «цель-задание». Согласно этому методу любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям маркетинговой деятельности предприятия. Затраты на каждое действие плана маркетинга при этом должны обусловливаться ожидаемой выгодой.

6. Метод «маржинального дохода». Ориентирован на прошлый опыт, но использует не такой обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между изменениями этих объемов и затратами на маркетинг.

7. Метод учета программы маркетинга. Это обобщающий метод. Он похож на функционально-стоимостный анализ и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при сравнении альтернативных вариантов развития.[6]

Экономическую эффективность маркетинга чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли.

Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий программы маркетинговой деятельности Т_д определяется по формуле 1.1:

(1.1)

где

Т_с – среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб/дн;

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета товарооборота, дн.

Об экономической эффективности плана маркетинга можно судить также по тому экономическому результату, который был достигнут от применения маркетинговой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинга, и расходами на него.

Для расчета экономического эффекта Э используют формулу 1.2:

(1.2)

где

Т_д – дополнительный товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

З_р – затраты на маркетинговую деятельность, руб;

З_д – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от маркетинговых мероприятий равен затратам на его проведение;

2. эффект от маркетинговых мероприятий больше затрат (прибыльное);

3. эффект от маркетинговых мероприятий меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для установления экономической эффективности программы маркетинговой деятельности. Более точно эффективность затрат на программу характеризует показатель рентабельности. Рентабельность программы маркетинговой деятельности Р, % – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 1.3:

(1.3)

где

П – прибыль, полученная от реализации маркетинговой программы, руб;

З_п – затраты на реализацию программы, руб.

Среднемесячная выручка определяется по формуле (1.4):

Bм=∑Bт/T

где

∑Bт- выручка от реализации за анализируемый период, тыс.руб

Т- анализируемый период, мес

Объём средней выручки за год определяется по формуле (1.5):

Bг=Вм*12

где

Bг- средняя выручка за год, тыс.руб

Годовой бюджет на реализацию маркетинговой деятельности определяется по формуле (1.6):

Б=(Вг*/16%)*/100%

Где Б - годовой бюджет на реализацию маркетинговой деятельности, тыс. руб.

2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО МЖК “КРАСНОДАРСКИЙ”

2.1 Описание предприятия

Открытое акционерное общество МЖК “Краснодарский” является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Кубани и масложировой отрасли страны.

Предприятие было основано в 1898г. частным предпринимателем И. Аведовым в форме маслобойного завода. В 1913г. было образовано акционерное общество “Саломас”, которое после революции 1917г. было национализировано и продолжало свою деятельность в качестве государственного предприятия “Масложиркомбинат “Краснодарский” имени В.В. Куйбышева. В 1994г. предприятие преобразовано в открытое акционерное общество.

На комбинате расположены четыре ведущих технологических завода: маслоэкстракционный (МЭЗ), гидрогенизационный, мыловаренный, маргариновый. На территории МЖК имеется механический завод, обеспечивающий оборудованием и запасными частями заводы комбината и некоторые другие предприятия масложировой промышленности. В настоящее время данное предприятие является самостоятельным хозяйствующим объектом.

На МЖК имеется паросиловое хозяйство, которое снабжает и электроэнергией все заводы и территории: реммехучасток, лесотарный участок, обеспечивающий заводы тарой для упаковки продукции, электроцех.

В настоящее время заводы комбината имеют следующую производительность:

- МЭЗ - 650 т/сутки подсолнечных семян;

- Маргариновый завод - 140-210 т/сутки маргариновой продукции (маргарин, майонез…).

- Мыловаренный завод - 140-180 т/сутки мыла (хозяйственного и туалетного).

• Гидрогенизационный завод – 240 т/сутки саломаса.

На комбинате систематически проводятся работы по техническоиу переоснащению производств, направленные на рост объёмов выпускаемой продукции и улучшению её качества и свойств.

Рост объёмов производства стал возможным благодаря дальнейшему внедрению новой техники,прогрессивной технологии, организационно-технических мероприятий.

На комбинате постоянно проводится работа по разработке и внедрению новых видов продукции. За последние годы освоено производство жидкого маргарина, производство наливного майонеза, освоены и вырабатываются новые виды маргарина “Славянский”, “Кубанский”. Появились новые виды туалетных мыл улучшенного качества: “Лавровое”, “Шиповник”, “Гном”, “Ромашка” и.т.д.