Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.

У предприятия ООО «ЛТД» существует разработанная торговая марка, которая представлена в приложении к курсовому проекту. Дана торговая марка представляет собой зеленые контуры трех деревьев на белом фоне. Вид торговой марки легко запоминающийся, зеленый цвет символизирует деревообрабатывающую отрасль и дает ощущение надежности. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.

4. Ценовая политика

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности го товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Произведем оценку себестоимости производства основного вида продукции ООО «ЛТД» - деревянных оконных блоков. Результаты оценки приведены в таблице 9.

Таблица 9.

Состав и структура себестоимости деревянных оконных блоков

Как видно из таблицы 9 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства оконных блоков, такие как пиловочник, стеклопакеты, лакокрасочные материалы, фурнитура необходимая для оконных блоков и др. и достигают они 65 %. Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 23-24%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6-4% от полной себестоимости. Для оконных блоков устанавливаемых в строящихся домах доля данных затрат снижается, так как объем выпускаемой данной продукции растет.

Для определения ценовой политики ООО «ЛТД» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок деревянных оконных блоков в г. Красноярске можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «ЛТД» минимальная цена на оконные блоки для частных клиентов составляет 6 250,0 руб., для оптовых покупателей – 5 690,00 руб. Запланированная прибыль составляет 3-4 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

Ц = (3пер + 3пост) + П,

где Зпер — переменные затраты на единицу продукции;

Зпост — постоянные затраты на единицу продукции;

П — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

Для фирмы ООО «ЛТД» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования. Переменные затраты – это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих.

В таблице 10 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль»

Таблица 10

Расчет цены на ООО «ЛТД»

Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

• скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;

• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;

• скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

• скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

• зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

На предприятии ООО «ЛТД» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.

Цены для оптовых покупателей устанавливают ниже, чем для розничных. Это вызвано тем, что у оптовых покупателей большой объем закупок товаров, деревянные окна производятся по типовым проектам.

В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству оконных блоков. ООО «ЛТД» учитывает сложившиеся цены рынке г. Красноярска, что можно увидеть по таблице 5.

5. Сбытовая политика

Под сбытовой политикой понимаются комплекс решений, принимаемых относительно способа связи между продавцом и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей. Сбыт — это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.

Разработаны стандарты обслуживания, которые помогают посреднику выяснить, какие критерии принимаются во внимание при оценке его работы. К ним относят: объем продаж; отношение "объема запасов/оборот"; отношение "территория/число клиентов"; динамика роста/стабильность продажных цен; эффективность рекламы и продвижения товара. Требования стандартов обслуживания должны быть изложены четко и понятны. Оценка работы сбытового персонала проводится путем сравнения требований стандартов обслуживания и фактических показателей.

Юридической основой деятельности между производителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и обязанности сторон, служит основой для решения возникающих раз­ногласий. В статьи контракта входят:

- наименования, адреса и области деятельности сторон;

— выражение согласия каждой из сторон действовать наилучшим образом и в интересах и от имени друг друга;

— подробное и точное описание товара, служащего предметом контракта; условия сервиса гарантии;

— точное описание территории, на которой действует контракт;

— права и обязанности сторон по отношению друг к друг;

— срок действия контракта.

В контракте специальными пунктами могут оговариваться права посредника на рассрочку платежа, повышение или снижение цен, стимулирование сбыта. В контракте оговаривается процедура его расторжения. Причинами расторжения могут быть: нарушение любой из его статей; банкротство одного из партнеров; частое нарушение сроков платежей; уход в отставку служащего фирмы-посредника.

Системе товародвижения и каналам сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортиров­ку, хранение, контакты с потребителем.

Канал товародвижения (канал реализации) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько каналов товародвижения:

• оптовая торговля;

• рассылка почтой;

• специализированные магазины;

• розничная торговля;

• станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

1. Маркетинговые исследования — сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.

2. Стимулирование сбыта — рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.