82033 (Разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации), страница 4

Пополнение «Банка стратегического запаса крови» для оказания неотложной помощи при чрезвычайных ситуациях с периодичностью 1 раз в 6 месяцев.

Прошедшие туры донорских акций показали необходимость их продолжения.

В рамках акции проходят «Недели донорства» и «Дни донора» на базе каждого ВУЗа.

Основной проблемой является нехватка крови в «Банке стратегического запаса донорской крови и ее компонентов».

Каждый день в донорской крови нуждаются онкологические больные, люди, перенесшие тяжелые операции и травмы, женщины, потерявшие много крови при родах. Если в СССР на 1000 человек населения приходилось 40-60 доноров (это норма), то в России в последние годы – 17-19. В Новосибирске этот показатель чуть больше среднего – 21.

Но мало просто стать донором.

Как заметила Елена Вячеславовну Луценко, заведующая донорским отделом ОГУЗ «Новосибирский центр крови»: «Чтобы обезопасить больного от инфицирования при переливании крови, кровь и ее препараты должны пройти период карантина - шесть месяцев. После этого донор снова должен прийти, сдать анализ. И тогда, если реакция на инфекции будет отрицательной, только тогда мы отдаем кровь в лечебное учреждение. А если донор не приходит, мы его кровь бракуем. И это большая проблема: мы отправляем донорам 400-500 писем в месяц с просьбой прийти и повторно сдать анализ. Приходят, конечно, не все, и запасы без того дефицитной крови снова тают» ¹⁵.

В ходе проведения акции возникают различные барьеры:

Психологические (нестерильно, больно, опасно для здоровья) и экономические (помещение для выездных «Дней донора», поощрения студентам), также барьером может стать бюрократическая система в ВУЗах.

3.2 Единый концептуальный подход. Решение проблем. Разработка инструментария

Заинтересованность аудитории прямо пропорциональна уверенности в себе, люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. PR-стратегии в первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения.

Так как наша целевая аудитория – студенты (народ мобильный), то самыми оптимальными каналами информирования будут листовки и web-коммуникация (например, создание группы на сайте vkontakte.ru).

Нам важно, чтобы студенты приходили через полгода на вторичную дачу крови. Для этого мы придумали следующее: поощрение «вторичных» доноров.

Самым главным для нас на начальном этапе является информирование студентов о предстоящем «Дне донора» и о тех бонусах, которые он получит. Осенью 2008 года мы с моей коллегой организовали уже третий по счёту «День донора» в нашем ВУЗе. До нашего прихода показатели были стабильно низкие – 50-60 доноров за день. «День донора» в нашем ВУЗе проходил лишь день. По количеству доноров среди студентов наш ВУЗ был на 10 месте.

Когда мы решили организовывать «День донора» мы начали задавать себе такие вопросы, как: – почему так мало доноров? – как увеличить количество доноров в нашем ВУЗе?

Проведя опрос среди случайных студентов мы поняли, что они просто об этом не знают. И, действительно, ведь мы и сами узнали об этом случайно.

При подготовке «Дня донора» осенью 2007 года за основу мы взяли песню группы Мумий Тролль - Хищник. И мы допустили ошибку: ведь нам была понятна идея песни, идея клипа на эту песню («Нет войне»). Отдельные фразы («мы все одной саванны», «оставь нам любимых, оставь») мы приклеили на стены ВУЗа. Мы не смогли обратиться к чувствам студентов, они просто не поняли то, что мы им хотели сказать. Только мы проводили аналогию: «Сдашь кровь – спасёшь чью-то жизнь». Во время этой акции показатели не изменились.

Зато после неё мы начали думать: - а почему студент захочет придти?

Ответ стал для нас очевиден: деньги.

Мы решили провести эксперимент: мы развесили плакаты о предстоящем «Дне донора»: что, где, когда. Студенты даже не обращали на них внимание. Через пару дней мы на каждом плакате красным маркером дописали: 300 рублей. Каждый плакат по периметру оклеили красным скотчем. Результат: скопления студентов вокруг наших плакатов. Часто в коридоре мы начали слышать следующие разговоры: «А ты пойдёшь кровь сдавать? Там 300 рублей дадут».

Итог: количество доноров весной 2008 года увеличилось в два раза. При этом во время акции мы пустили слух, что в следующий раз «вторичным» донорам будут отдельные бонусы.

Осенью 2008 года концепцию мы не меняли.

Количество доноров увеличилось ещё в два раза. «День донора» в НГУЭУ проводили целых два дня. Поощрения «вторичным» донорам были символические (сувенирная продукция НГУЭУ), но даже они вызвали ажиотаж у студентов.

Хочется отметить, что весной 2009 года «Дней донора» в нашем ВУЗе будет три. А в этом году НГУЭУ заняло второе место по количеству доноров, уступив лишь Новосибирскому Государственному Медицинскому Университету.

Также мы планируем привлечь несколько спонсоров: «585», «Красный куб», «Связной» и др. Основное сообщение будет направлено именно на «вторичных» доноров: участие в розыгрышах от этих фирм. Это привлечёт и «первичных» доноров, ведь они будут знать, что после второй дачи крови у них тоже будет возможность участия в розыгрыше.

1 Справочник терминов и определений ОАО РАО "ЕЭС России"

2 Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).

3 В.Г.Королько, Из-во «Ваклер», 2001 г.

4 ^{Тахир Юсупович Базаров, МГУ им. М.В. Ломоносова http://www.i-u.ru/}

5 Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации»

6 ^{Энциклопедия PR от поколения P-Next. Д.И. Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос», А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет»}

7 В.Г.Королько, Из-во «Ваклер», 2001 г.

8 Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).

9 См. Lasswell H. Analyzing the Content of Mass Communications. N.Y., 1942.

10 См. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. N.Y., 1965.

11 См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999.

12 См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999.

13 См. PR. Международная практика. М., 1997

14 Кристина Хейфец «PR спонсорство как инструмент»

15 «Честное слово» 2006г. Рубрика «здоровье».