81995 (Разработка комплекса маркетинга для шоколадных кондитерских изделий)

Содержание

1. Краткая характеристика рынка

2. Общая ситуация на рынке

3. Оценка импортно–экспортной ситуации на рынке

4. Характеристика продукции. Ассортиментная структура и портрет покупателя

5. Основные операторы рынка и производственная база конкурентов

6. Ценовая политика

7. Рынки сбыта и рекомендации по комплексу маркетинга

Список использованной литературы

1.Краткая характеристика рынка

2. Общая ситуация на рынке

Шоколад пользуется спросом всегда, при любой экономической ситуации. Такова его специфика. Вопрос лишь в насыщении рынка, что подтверждает опыт Украины. Самый бурный рост (25-35%) был отмечен в начале 2000-х, когда население "отъедалось" после тяжелых 90-х. Затем в 2002-2003 годах последовала стагнация, обусловленная кризисом на мировом рынке какао-сырья. В 2005 году шоколадный рынок опять продемонстрировал 30-40% роста, но с 2006-го темпы снизились до 15-20%. И, похоже, теперь надолго - эксперты констатируют насыщение шоколадного рынка. В лучшем случае сейчас можно рассчитывать на 10-15% роста, однако в дальнейшем Украина, видимо, присоединится к общеевропейской тенденции прироста на уровне 5-7%.

Объем украинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целом составляет 1-2 млн. тонн, что в пересчете на доллары - $2-3 млрд. Рынок шоколада, а также продукции из него оценен в 10-20% этого количества. По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год.

В соседней России рынок шоколадных изделий гораздо более емкий - свыше 700 тыс. тонн. По оценкам российских экспертов, уже 5-й год он демонстрирует средние темпы роста порядка 10-14%, а в 2009 году и вовсе упадет до 5%. Основные причины - расширение влияния других сегментов кондитерского рынка, слабая господдержка отрасли и повышение цен. При этом доля импорта на российском рынке составляет около 20%.

В Украине "чистый" импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle ("Світоч"), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов - "Рошен", АВК, "Конти", "Малби" и других. Актуальным остается только импорт сырья - какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей. На первую позицию можно поставить компанию "Рошен"/Укрпроминвест (Киевская, Винницкая, Кременчугская, Мариупольская кондфабрики). Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, Львовская Nestle/"Світоч", Днепропетровская "Малби", "Житомирські ласощі", харьковская "Харьковчанка", донецкие концерны АВК и "Конти".

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Несмотря на сокращение производства сладостей в натуральном выражении, в денежном выпуск шоколада увеличился в среднем на 15-20%. Станислав Мироненко, генеральный директор ЗАО Укркондитер (г.Киев; объединяет 28 предприятий), сообщил, что за 10 месяцев 2009 г., по сравнению с январем октябрем 2008 г., в денежном выражении производство шоколада выросло на 20%

3. Оценка импортно–экспортной ситуации на рынке

Наступление новогодних и рождественских праздников сказывается и на оборотах компаний-экспортеров украинских кондитерских изделий. Корпорация «Бисквит-шоколад» в текущем году планирует удвоить экспорт новогодних подарков на рынок США. Уже в сентябре была осуществлена первая экспортная отгрузка этого вида продукции, и на американский рынок отправлено почти 11 тыс. новогодних наборов общим весом около 5 т. Объем заказов на эту продукцию в текущем году ожидается на уровне 30 тыс. штук, в прошлом году экспорт в США составил 16 тыс. подарков весом более 8 т.

Три четверти экспорта по-прежнему контролируют девять крупнейших компаний — «АВК», «Бисквит-шоколад», «Житомирськi ласощi», «КОНТИ», «Крафт Фудз Украина», «Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» и «Світоч», принадлежащая швейцарской Nestle (компании приведены в алфавитном порядке). Экспорт осуществляется в 44 страны мира, львиная доля в этом перечне принадлежит России.

Основными потребителями украинской шоколадной кондитерки, безусловно, являются граждане бывшего СНГ. Но, как показывает опыт, не всегда гладко складываются отношения экспортеров с принимающей стороной. Поэтому наши производители всегда находятся под угрозой потери старых и в поиске новых рынков сбыта, так как порой роль в этом вопросе играют не только экономические и финансовые, но и политические моменты. Вспомним проблемы по экспорту украинской карамели в Россию, которые несколько лет являлись камнем преткновения для наших кондитеров. А в августе 2008 года Беларусь согласно постановлению №1178 ввела сроком на 3 года антидемпинговую пошлину на украинскую карамель. Она установлена на карамель, не содержащую какао, в размере 11,76% от таможенной стоимости, и карамель, содержащую какао, — 23,9%. Пошлина была введена в соответствии со статьей 5 Закона Республики Беларусь от 25 ноября 2004 года «О мерах по защите экономических интересов Республики Беларусь при осуществлении внешней торговли товарами» на основании заключения белорусского МИД о результатах расследования в целях применения антидемпинговых мер в отношении импорта на таможенную территорию Беларуси карамели, происходящей из Украины.

И хотя переговоры по поставкам украинской карамели на белорусский рынок завершились в пользу трех украинских кондитерских компаний, и соседи отменили антидемпинговые пошлины на их продукцию, доступ для украинских производителей все же не будет, как раньше, безусловным. Белорусская сторона будет контролировать выполнение кондитерской корпорацией Roshen, закрытыми акционерными обществами «Житомирські ласощі» и «Харьковская бисквитная фабрика» ценовых обязательств по поставкам карамели. Так, Министерству иностранных дел Беларуси предоставлено право отклонять ценовые обязательства в случае их неоднократного нарушения (два и более раза). В случае их отклонения или отзыва будет вновь применяться антидемпинговая пошлина.

Правда, эксперты уверены, что повышение цен до уровня белорусских производителей не приведет к снижению спроса на украинский продукт, благодаря его высоким качественным показателям.

А вот введение Казахстаном пошлины на импорт кондитерских изделий, к которым относятся и шоколадные конфеты, приведет к ощутимым потерям украинских производителей, ведь казахстанский рынок является вторым по значимости после российского, и компенсировать экспорт за счет других рынков будет трудно.

Возникающие порой непростые отношения с принимающей стороной способствуют тому, что украинские компании проявляют большую изобретательность в разработке и производстве новинок. Например, одной из последних новинок для российского рынка, предложенной корпорацией «Бисквит-шоколад», стали конфеты на основе тонкого свернутого вафельного листа, приготовленные по оригинальной рецептуре, не применяемой больше ни одним мировым производителем кондитерских изделий. Поставка этих изделий на российский рынок стала возможна, благодаря созданию бренда «Old Collection» и патентованию его на территории Российской Федерации. По мнению президента корпорации «Бисквит-шоколад» Аллы Коваленко, общие объемы продаж данного изделия сразу возросли почти на 60% в месяц.

В Украине «чистый» импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle («Світоч»), ОАО «Крафт Фудз Украина», и продукцией отечественных гигантов Roshen, «АВК», «КОНТИ», «Малби» и др., и играет далеко не первую скрипку. Актуальным остается только импорт сырья — какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Экспортный феномен

Корпорация Roshen занимает на украинском кондитерском рынке самую большую долю - 21,6%, лидируя с заметным отрывом от остальных игроков.

Главная причина ее успеха - изначально выбранная стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок (торт "Киевский", конфеты "Барбарис", "Белочка", шоколад "Театральный", "Чайка" и т. д.). "Когда другие занимались сникерсами, компания продолжала производство всем известных изделий по тем же рецептам и технологиям. - После кризиса девяносто восьмого года, когда спрос на импортную кондитерскую продукцию резко упал, потребитель сразу переключился на наши традиционные сладости. Этот год можно назвать самым значимым в истории нашей компании".

Еще одно конкурентное преимущество Roshen - широта ассортимента продукции. Так, если другие лидеры рынка доминируют в том или ином отдельном сегменте (например, компания АВК стала лидером по производству и продаже глазированных шоколадных конфет, "Крафт Фудз Украина" занимает прочные позиции на рынке плиточного шоколада, "Свиточ" - на рынке шоколада в целом), то Roshen уверенно чувствует себя во всех сегментах, а на рынке конфет на развес и в коробках является абсолютным лидером.

Именно за счет богатого ассортимента Roshen страна смогла с относительно небольшими потерями выйти из кризиса, охватившего украинскую кондитерскую отрасль после того, как российское правительство ввело ограничительные пошлины на ввоз карамели.