81830 (Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге), страница 6
Описание файла
Документ из архива "Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "81830"
Текст 6 страницы из документа "81830"
Различают: -суждения менеджеров; -метод Дельфи; -оценки торгового персонала; -изучение намерений покупателей;
Суждения менеджеров: прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.
Метод Дельфи - приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи → выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи) → выявление преобладающего мнения → выявление крайних суждений → исследование причин расхождений → информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов → анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения → выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности. Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.
Метод оценки торгового персонала заключается в следующем, торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.
Изучение намерений покупателей - производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории. На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Применительно к рынку товаров промышленного назначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д. На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов и т.д.).
Эвристические и экстраполяционные методы - основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Различают:
- метод цепочки отношений;
- индикатор покупательной способности;
- анализ и декомпозиция трендов;
- метод экспоненциального сглаживания;
Метод цепочки отношений - исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. Недостатки метода: затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка; погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.
Индикатор покупательской способности - основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. количества потребляющих единиц; покупательской способности этих потребляющих единиц; готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Стандартные ИПС включают в себя три индикатора:
ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) + 0.20(Vi),
где N - % общего числа жителей данной зоны i,
R - % общего дохода в зоне i,
V - % розничных продаж в зоне i.
Недостатки метода: трудоемок, требует точного определения весовых коэффициентов.
Анализ и декомпозиция трендов - раскладывает временной ряд продаж на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:
- структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;
-циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктаций экономической активности;
-сезонная компонента, или краткосрочные переодические флуктации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
-маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
-случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.
Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдаемых закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используются для составления прогноза. Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристики изучаемого явления существенно не изменятся.
Метод экспоненциального сглаживания - используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. Прогнозное значение рассчитывается по формуле:
Qt = * Qt + (1 - ) * Qt-1 , где
Qt - сглаженный объем продаж в текущем периоде;
- константа сглаживания;
Qt - объем продаж в период t;
Qt-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1.
Константа сглаживания выбирается аналитиком интерактивным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктациях. Существуют компьютерные программы определения этой константы. Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки». Они лишь быстро учитывают уже прошедшие изменения.
Экспликативные («объясняющие») модели - основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Различают: -определение причинной структуры; -модели с системой уравнений;
Определение причинной структуры - заключается в формировании набора гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при покупке и определении способов воздействия на потенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных о основных факторах, влияющих на покупательское поведение, последовательности этапов принятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем или иным способам воздействия. Например, торговая фирма хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата. Для решения поставленной задачи необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1.Каковы факторы, определяющие имидж торговой марки продавца?
2.Какое влияние оказывает этот имидж на частоту посещения магазинов?
3.Какие иные факторы определяют удовлетворенность клиентов?
4.В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную приверженность к марке?
Модели с системой уравнений - основывается на том, что аналитик должен выбрать такой метод оценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимость переменных. Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:
y1 =f(x1,x2), y2 = f(x2,x3,x4), y3 = f(y1,y2,x4)
Недостатки метода: достоверен только при стабильности причинной структуры.
Заключение
В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта – главная задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:
1. Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
2. Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
3. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
4. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем
5. Средства стимулирования спроса следующие:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
6. Применительно к торговой точке различные виды стимулирования: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.
7. Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективные методы, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные («объясняющие») модели.
8. При реализации товаров нужно использовать такое стимулирование сбыта, как:
- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;
- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
- использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.
9. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов показало, что в настоящее время на рынке в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет.
С учетом растущего спроса на высококачественные товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.
Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
-
-
Библиография
-
Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93, C 13-19.
-
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2001г.
-
Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2000.
-
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2002.
-
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2002.
-
Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2003.
-
Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 560с.: ил.
-
Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом" ,июль - август,1997.
-
Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.
-
Современный маркетинг на предприятии. Директор. 1995 №6.
-
Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.,Изд-во “Республика”, 2001.
0 Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.
0 Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.
0 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2001г
0 Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2003.