Вертикальная - она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенствующей роли, например, владеет другими участниками канала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар.

Вертикальные системы бывают двух основных видов:

-корпоративные (в рамках единой оргструктуры одной фирмы);

-договорные, т.е. созданные на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и т.п.;

Горизонтальные системы - объединения двух или более фирм в совместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовых средств;

Многоканальные системы сбыта, при которых торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, то есть, допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Функции сбыта

1. Коммерческие (функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности);

2. Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).

Способы сбыта

1. Работа на заказ (фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам, соглашениям, подрядам и т.п. Эта форма сбыта характерна для машиностроения, строительства и других отраслей, выпускающих продукцию промышленного назначения);

2. Работа на свободный рынок (фирма выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений количественного и качественного характера. Этот тип сбыта характерен для работ предприятий легкой и пищевой промышленности).

3. Розничная торговля - это продажа продукции потребительского назначения конечным потребителям.

Функции розничной торговли:

-отбор товара, его сортировка и составление необходимого ассортимента;

-предоставление покупателям информации о товарах;

-хранение, маркировка товаров;

-установление цен на товары;

-оплата товаров, принятых от поставщиков;

-предоставление покупателям различных услуг (кредит, доставка и т.д.)

Виды розничной торговли в зависимости от форм собственности бывают:

А) Независимые розничные торговцы. Обычно это магазин с персональным обслуживанием и непосредственным контактом с потребителем. Такие магазины составляют большинство розничных торговых организаций.

Б) Цепь магазинов. Совместное владение рядом розничных торговых точек в рамках единой собственности. Такая система поддерживает фирменное имя на широко раскинутом рынке. Таких цепей не очень много, но они дают более половины всего товарооборота в экономике развитых стран.

В) Розничные франшизы – контрактные соглашения между розничной точкой и каким-либо производителем или оптовиком под маркой крупной фирмы. Это как бы вариант магазинной цепи.

Г) Арендуемый отдел – отдел в другом магазине, учреждении, организации, который сдается в аренду розничному торговцу. Очень распространенная в России форма организации розничной торговли.

Д) Кооператив (или торговая точка на паях) может создаваться розничными торговцами и потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы кооперируются между собой с целью совместного владения и пользования помещениями, складами, транспортными средствами. Если же объединяются потребители, то целью этого является установление более низких цен для членов кооператива в принадлежащих кооперативу розничных магазинах. Прибыль или экономия делятся здесь согласно паю. Надзор за деятельностью таких магазинов осуществляет избранное правление.

Виды розничной торговли в зависимости от способов организации торговли. Различают организованную и неорганизованную розничную торговлю. Организованная торговля бывает нескольких видов:

-стационарная (через магазины, киоски, палатки, автоматы);

-передвижная (через автолавки, вразнос, продажа на дому);

-посылочная (через почту, по каталогам).

Неорганизованная розничная торговля представлена торговлей на базарах, рынках, толкучках. Здесь покупатель и продавец встречаются лицом к лицу, а цены на товар, как и прочие условия сделки, устанавливаются по взаимной договоренности сторон.

Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлю достаточно широка. Это:

Универсамы (супермаркеты) – крупные продовольственные магазины самообслуживания с большим ассортиментом и объемом товарооборота;

Гипермаркеты – крупные диверсифицированные супермаркеты, где существует широчайший выбор продовольственных и непродовольственных товаров и некоторых услуг (рестораны, кинозалы, парикмахерские и т.п.);

Дежурные магазины – магазины с довольно узким ассортиментом товаров, как правило, первой необходимости, но с очень длительным периодом работы (порой круглосуточным);

Универмаги – крупные магазины, специализирующиеся на торговле потребительскими товарами в очень широком ассортименте (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Торговля организована по отделам.

Специализированные магазины концентрируются на какой-либо одной товарной группе (хозтовары, телевизоры, мебель, аптека и т.п.). Весьма разнообразны по размерам и объемам товарооборота.

Магазины разнообразного ассортимента – небольшие магазины с достаточно широким ассортиментом товаров, продающихся по средним и низким ценам (простые бытовые товары, канцелярские принадлежности, посуда, игрушки, предметы туалета, хозтовары). Это как бы мини-универмаги.

Магазины сниженных цен продают по низким ценам или со скидками либо выходящие из моды товары, либо закупленные в большом количестве изделия. Через такие магазины могут реализовываться и товары, бывшие в употреблении (second hand).

Применяемые в магазинах методы торговли (методы сбыта):

1. Традиционная продажа или торговля с прилавка. В целом это устаревший метод. Здесь продавец полностью сам обслуживает покупателя (демонстрирует товар, производит расчеты и упаковку). Эта форма торговли успешна там, где объемы продаж невелики, а продавец располагает к себе клиента (любезен, компетентен, улыбчив).

2. Продажа с открытым доступом покупателей к товару. Бывает трех видов:

а) Продажа с предварительным выбором. Здесь покупателю доступны образцы товаров, по отобранным образцам продавец подбирает товары в подсобном помещении и затем реализует их покупателю;

б) Продажа со свободным выбором. Здесь все товары выставлены на прилавке и покупатель сам отбирает необходимую вещь. Продавец выступает в роли консультанта, контролера, кассира и упаковщика;

в) Самообслуживание. Здесь нет продавцов, только кассиры, весь товар выложен в торговом зале, доступен покупателям. Это самая удобная форма торговли для товаров повседневного спроса в фабричной упаковке. При такой форме торговли много импульсивных покупок, поэтому товарооборот высок. Расходы же на персонал сокращаются, но велик соблазн краж (до 1% товарооборота);

3. Торговля через автоматы. Ныне становятся важнейшей формой стационарной торговли. Торговые автоматы часто устанавливаются вне магазинов (в гостиницах, на вокзалах, иногда на улицах). Через них продается довольно узкий ассортимент изделий (напитки, сигареты, бутерброды, канцелярские и почтовые принадлежности, газеты и журналы). Очень удобны для покупателей в «аварийных» ситуациях. Могут работать круглосуточно, но имеют существенный недостаток – поломки и ограбления⁰.

Формы передвижной торговли:

1. Прямые продажи. Это торговля по принципу «от двери до двери». Ее ведут торговые агенты, настигающие покупателей на дому. Так реализуют значительную долю косметики, некоторые виды бытовой техники, справочников, молочных изделий и т.п. Разновидностью прямых продаж является так называемый прямой сбыт, при котором потребитель получает необходимые товары на основании рекламных материалов через особые фирмы.

2. Торговля вразнос. Продавец со своим товаром путешествует по определенному маршруту. Так реализуется мороженое, газеты и т.д.

Формы посылочной торговли:

1. Торговля по каталогам. Фирмы рассылают свои каталоги по различным адресам или продают их в магазинах, а покупатели, выбрав по каталогу необходимую вещь, заполняют бланк заказа и отсылают его фирме. Товар либо доставляется на дом, либо продается в столе заказов.

2. Торговля по почте – производная форма от торговли по каталогам. Здесь функцию доставки заказов берет на себя почта, а торговые организации осуществляют обработку заказов, хранение товара и его отправку через почту.

2. 2. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга

2.1 Современные проблемы стимулирования сбыта товаров

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально. Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основ­ные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди». Что же потеряла фирма, в данном случае? - прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продук­ции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.