81762 (Планирование и организация рекламной компании), страница 6

Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка конди­терских изделий составил в 1997 году $2,5 млрд., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделии являются западные компании Mars, Cadbury и Nestle, а также российские «Красный Октябрь» и компания «СладКо» (объединение трех региональных кондитерских фабрик - «Конфи», «Волжанка» и «Заря»). Чтобы усилить свои позиции на рынке. Mars и другие западные компании наладили в России собственное производ­ство - как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях Так, компания Mars в 1997 году открыла в подмосковном Ступине завод по производству торговых марок Snickers, Mars и др., в строительство которого было вложено $120 млн.

Активные действия Mars в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды, компании удалось завоевать около 10% сегмента шоколадных изделий.

Реклама в России.

Расходы иностранных и отечественных компаний на организацию рекламы в России выросли в 90-е годы на порядок. К 1997 году общие расходы на рекламу в средствах массовой информации (телевидение, радио, пе­чатные издания) и на наружную рекламу превысили $3 млрд. Большинство крупнейших западных рекламных агентств (таких, как BBDO) открыли свои представительства в России, главным образом в Москве. «Россияне реагируют на прямую рекламу совершенно иначе, чем люди на Западе. Мы не воспринимаем прямые рекламные сообщения, пред­почитая им послания в виде образов. К зтому нас приучили псе классики русской литературы, начиная с Пушкина», - утверждает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA). Первоначально западные компании переносили свою телерекла­му на российский рынок напрямую, сохраняя неизменными культурные символы и девизы, лишь переводя на русский язык закадровый текст. Поначалу российские потребители воспринимали подобную рекламу, поскольку им было интересно познакомиться с западном образом жизни. Однако теперь россияне стали предпочитать рекламу, апеллирующую к отечественной истории и местным традициям или в которой сни­маются российские знаменитости (спортсмены, певцы, артисты и др.). Поскольку россияне плохо знакомы с большинством западных товаров, одним из эффективных способов продвижения этих товаров может стать использование в рекламных сообщениях реальных людей, рассказы­вающих об этих товарах и рекомендующих их Mars Russia использовала эту стратегию в телевизионной рекламе своих шоколадных батончиков.

Проблемы со Snickers

Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются се­годня самыми продаваемыми шоколадными батончиками в США. На российский рынок Mars вышла в 1991 году с двумя торговыми марками шоколадных батончиков - Snickers и Mars. К концу 1997 года Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой полкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, россий­ских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влия­ния западною консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70% российских респондентов, принимавших участие в социоло­гическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой. Во-вторых, Snickers не удалось устано­вить эмоциональную связь с молодежью - потенциально привлекатель­ной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз - Snickers satisfaction.

Представители Mars и рекламного агентства BBDO Moscow, совместно обсудив ситуацию с торговой маркой Snickers, сошлись во мнении, что Snickers следует превратить в российский мега-брэнд, подобный Coca-Cola. Чтобы добиться этого, необходимо было создать рекламное сообщение на русском языке, которое бы донесло до потре­бителей концепцию утоления голода при помощи Snickers», и разрабо­тать рекламную кампанию, наглядно подчеркивающую пользу этой торговой марки.

Качественное исследование.

Mars Russia и BBDO Moscow провели качественное исследование, чтобы определить: предпочтения российской молодежи в еде, место Snickers в ассортименте кондитерских изделий, приобретаемых потребителями; наиболее интересные и уместные рекламные «крючки», на которые можно «поймать» молодых потребителей. На основе этого исследования в конце 1998 года была разработана и реализована рекламная кампания, в которой концепция «утоления голода при помощи Snickers» была пред­ставлена в привлекательном для российской молодежи стиле. В соответ­ствии с новой концепцией торговая марка Snickers позиционировалась как продукт, которым можно перекусить в течение дня, но который не заменяет собой полноценного обеда. В 1999 году Mars потратила на телерекламу Snickers $2 млн. Еще $200 тыс. было потрачено компанией на рекламу Snickers в печатных изданиях.

Вопросы

1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите кон­феты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.

Чаще всего это ситуации между занятиями в учебных заведениях или на работе (перерывы на отдых и т.д.), компании (дни рождения, вечеринки, праздники), а также между приемами пищи, когда до обеда (ужина) еще далеко.

(б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.?

Чувство голода.

2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позициони­ровать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой ауди­тории в возрасте от 18 до 24 лет.

По имущественному признаку сегментации для физических лиц данный товар направлен на людей со средним уровнем достатка.

Рынок потребителей кондитерской продукции следует рассматривать как растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации.

Удовлетворение имеющейся потребности возможно лишь в случае высокого качества шоколадных изделий и установление приемлемых цен для среднего потребителя, что и является основными приоритетами в маркетинговой политике компании.

Для внедрения на рынок сбыта продукции необходимо проводить активный маркетинг, т.е. расширять район сбыта, определять оптимальную схему распространения товаров, находить эффективные формы привлечения покупателей и стимулирования продаж, проводить рекламную компанию.

Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеет уровень, выше среднего; товар будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций.

Стратегическая направленность комплекса маркетинговых мероприятий должна быть нацелена на перемещение новой продукции из класса обыкновенного шоколада, произведенных многими предприятиями, в класс элитных сладких десертов.

Данное перепозиционирование подкрепляется рядом преимуществ, получаемых в результате продвижения шоколадных батончиков:

благодаря применению герметичной упаковки срок реализации баточиков увеличивается;

оригинальный дизайн упаковки обеспечивает запоминаемость батончиков Snickers;

использование добавок повышает пищевую ценность батончиков Snickers;

тактические мероприятия по стимулированию сбыта призваны обеспечить предпочтительность потребительского выбора в пользу новой продукции.

В таблице 2 отражены в сравнении тактические маркетинговые мероприятия, направленные на сбыт батончиков Snickers российским потребителям.

Таблица 2

Сравнение тактических маркетинговых мероприятий

3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4 привлекающих вни­мание рекламных девиза.

Подари себе сладкую жизнь!

Весело перекуси с друзьями!

Попробуй и зарядись энергией!

4. Какие средства распространения рекламы могут выбрать Mars Russia и BBDO Moscow а России и странах СНГ.

Большое влияние на спрос оказывают применяемые методы стимулирования продаж на предприятии и успешная рекламная компания, подчеркивающая качество и натуральность сырья продукции.

Компания Mars имеет все маркетинговые возможности занять свободную позиционную нишу продукции нового класса и использовать точечные каналы продвижения (телесети, местные печатные органы и т.д.), позволяющие целенаправленно и концентрированно воздействовать на целевые потребительские группы при помощи рекламных сообщений.

Цель рекламной компании – создание потребительских предпочтений в пользу новой продукции.

Основными средствами рекламы для предполагаемой целевой аудитории (молодежь от 15 до 25 лет) необходимо выбрать телевидение, и также наружную рекламу.

Принципы рекламной кампании:

использование преимущественно аудио-визуальных образов, с использованием телевидения и стендов (музыка, цвета, «лицо фирмы»);

строго выдержанный стиль рекламных сообщений;

использование методов PR-менеджмента в прессе.

Реклама должна воздействовать на лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Не следует проводить прямого снижения цен, т.к. может отрицательно сказаться на престиже реализуемых товаров и на рыночных позициях фирмы.