Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете­нии им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому то­вару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он то­вар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им за­полнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телеви­зионной рекламы проводят следующим образом. В студию при­глашают группу людей, котором предлагается заполнить не­большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рек­ламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечат­ления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение про­граммы.

Иногда действенность рекламы оценивают на основа­нии данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно устано­вить положительные и отрицательнее стороны в их подготов­ке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее до­ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламной кампании или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, ох­ваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрите­ля, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетно­го объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читате­ля.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем мень­шими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективно­сти рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс — автор широко применяемой во всем мире теории Уникально­го Торгового Предложения (УТП). В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет: "Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находят­ся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим това­ром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекла­мой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рек­ламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре дру­зья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об­разцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во вся­ком случае, они стали постоянными покупателями не под дей­ствием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что по­стоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых вол­нующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся до­полнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без по­мощи рекламы и с нею. Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других".

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после кам­пании. Оценки даются до начала кампании и называются предва­рительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффек­тивность одного и более элементов сообщения.

Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительские жюри, которые состоят из нескольких человек, являющихся фактическими или потенциаль­ными покупателями рекламируемого продукта.

Во время кампании проводящие ее обычно пользуются пре­имуществами «опросов». На начальных стадиях кампании рекламо­датель может использовать несколько рекламных объявлений одно­временно, каждое из которых содержит купон или анкету, требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, ка­кой вид посттестирования будет проходить.

Если рекламодатель ус­танавливает задачи в информационном плане — осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменении под­хода, тогда посттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений.

Рекламодатели должны иногда ис­пользовать исследование потребителя или проводить эксперимен­ты, чтобы оценить кампанию, основанную на информативных за­дачах.

Заключение

Планирование рекламных мероприятий является важнейшим эта­пом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рацио­нальных материальных затратах.

Проводиться эта работа может в следующей последовательности:

- проанализировать, как различные средства рекламы в виде реклам­ных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителя­ми группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие сред­ства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставлен­ных задач;

- сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связан­ных с возможной реализацией этих мероприятий;

- провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготов­ления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

- окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу прини­мается во внимание фактическое наличие денежных средств).

План рекламной кампании может включать в себя:

1. Серия статей в газетах, ряд объявлений о предлагаемых то­варах и услугах.

2. Рекламное объявление по радио.

3. Рассылка рекламных материалов партнерам, потенциальным покупателям.

4. Объявление о выставке по радио, в газете.

5. Выставка, распространение рекламных материалов.

Рекламодателю предстоит составить временной график размеще­ния рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампа­нии.

Суммируя все выше изложенное о создании рекламы, можно сде­лать следующий вывод:

1) Необходимо организовать текст так, чтобы намерение рекламода­теля правильно интерпритировалось потребителем;

2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

3) Реклама ориентирована не на "толпу", а на конкретного потреби­теля;

4) Сделанное в рекламе потребителю предложение не должно водить в заблуждение;

5) Реклама должна быть правдивой;

6) В рекламе должно присутствовать лишь обезличенное сравнение;

7) Необходимо создать свой собственный рекламный образ, свой стиль.

Для рекламной кампании существенны три мерила: доносит ли она до потре­бителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложе­ние; способно ли оно побудить к совершению покупки.

Список литературы

1. Арманд Дейян, Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и рек­лама на месте продажи./Общ. ред. В.С.Загашвили. М.: "Прогресс", 1998.

2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и реко­мендации. М: Фирма "Рус Партнер", 2000.

3. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1998.

4. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Эко­номика, 1996.

5. Дональд У.Джоуин Хайлер, Гордон У.Уайт. Основы рекламного де­ла. Самара, 1996.

6. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1999.

7. Пособие по торговой рекламе. М.: "Экономика", 1998.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001.

Практика. Кейс 17-1 Mars Inc.: как организовать эффективную рекламу?

Что нужно сделать, чтобы «интересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире - шоколадными батончиками Snickers? Такой вопрос компания Mars, владеющая торговой маркой Snickers, поставила перед BBDO Moscow - одним из крупнейших рек­ламных агентств и России.

Компания.

«Хороший продукт плюс хорошие люди дают в сумме хороший бизнес» -таким девизом руководствовался Форрест Марс, управляя компанией, основанной его отцом в 1911 году. Эта бизнес-формула остается краеугольным камнем Mars вот уже более 85 лет. В 2000 году объем продаж компании составил $15 млрд. причем 58% суммы компания заработали в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, кото­рая в ассортименте продукции Mars представлена главным образом кон­фетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принци­пам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.

Рынок кондитерских изделий

Первые конфеты появилась на нашей планете 3000 лет назад, когда древ­ним египтянам пришло в голову смешать инжир и орехи с медом. Сегодня мировой рынок кондитерских изделий оценивается в $80 млрд. Почти 50% продаж на этом рынке, по данным журнала Candy Industry, приходится на Северную Америку. Самой большой товарной группой кондитерского рынка является подкатегория шоколадных изделий, состоящая из шоко­ладных плиток, конфет, глазированных шоколадом батончиков и др. В США эта подкатегории выросла в 1999 году почти на 7%, после чего ее доля в общих продажах достигла 33%. Наибольшие доли мирового рынка кондитерских изделий принадлежат компаниям Mars (торговые марки M&M's, Snickers, Mars, Milky Way, Three Musketeers), Hershey's (Hershey'.s, Reese's, Almond Joy, Kit Kat) и Nestle (Nestle Crunch, Butterfinger). Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряд у с детьми все чаше рассматри­вается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.