81481 (Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки)

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 32 страницы, 6 таблиц, 5 рисунков, 17 источников.

Маркетинговые исследования, упаковка, эффективность маркетинговой деятельности, повышение эффективности

Цель работы – рассмотреть и проанализировать сущность и особенности разработки упаковки для продукции, и предложить возможные пути ее улучшения для ГП "Минскрыбпром".

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть сущность упаковки;

- проанализировать ее эффективность применения в компании;

- внести предложения по улучшению упаковки ГП "Минскрыбпром".

Объектом исследования выступает ГП "Минскрыбпром".

Предмет исследования – упаковка ГП "Минскрыбпром".

Статистическую основу курсовой работы составляют данные экономических и других служб ГП "Минскрыбпром".

В процессе работы проводились обобщения различных точек зрения, высказанных в экономической литературе, анализировались инструктивные материалы, статистические и бухгалтерские данные.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Оглавление

Введение

Глава 1 Маркетинговые исследования упаковки, ее сущность и роль в маркетинге. Зарубежный опыт

1.1 Упаковка, сущность, значение, маркетинговая цель

1.2 Упаковка как символ образа жизни

Глава 2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗРАБОТКЕ УПАКОВКИ ДЛЯ ГП "МИНСКРЫБПРОМ"

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ГП "Минскрыбпром"

2.2 Маркетинговые исследования упаковки продукции предприятия

Глава 3 Предложения по усовершенствованию упаковки ГП "Минскрыбпром"

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современном мире упаковка это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, посколько она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

Значение упаковки трудно переоценить. _Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же, и помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.

По сумме вложений денежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самым эффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальное количество контактов продукта и потребителя.

Правильно созданная упаковка может способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счет точного выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекать дополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементов престижности или поддержания упаковкой других товаров корпоративной марки.

Цель работы – рассмотреть и проанализировать сущность и особенности разработки упаковки для продукции, и предложить возможные пути ее улучшения для ГП "Минскрыбпром".

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть сущность упаковки;

- проанализировать ее эффективность применения в компании;

- внести предложения по улучшению упаковки ГП "Минскрыбпром".

Объектом исследования выступает ГП "Минскрыбпром".

Предмет исследования – упаковка ГП "Минскрыбпром".

Статистическую основу курсовой работы составляют данные экономических и других служб ГП "Минскрыбпром".

В процессе работы проводились обобщения различных точек зрения, высказанных в экономической литературе, анализировались инструктивные материалы, статистические и бухгалтерские данные.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Глава 1. Маркетинговые исследования упаковки, ее сущность и роль в маркетинге. Зарубежный опыт

1.1 Упаковка, сущность, значение, маркетинговая цель

Работа над упаковкой торговой марки подразумевает ее композиционное и цветовое решение. Ключевым элементом композиции служат логотип и/или графический знак (символ) марки. Композиция может быть построена с учетом разных цветовых решений - по количеству позиций внутри одной торговой марки.

В качестве упаковки может быть использована как тара стандартной формы, так и емкость оригинальной конструкции. В промышленном дизайне учитываются характеристики продукта, функциональное назначение тары, требования эргономики, способ производства и декоративного оформления поверхности.

Упаковка - это комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к транспортировке и хранению, для обеспечения его максимальной сохранности и удобства перевозки. Помимо внешней оболочки упаковка включает прокладочные и амортизирующие материалы, а также вспомогательные упаковочные средства и материалы.

Упаковка является носителем информации о наименовании товара и его изготовителях, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки и др., а также важнейшим носителем рекламы.

Различают внешнюю и внутреннюю, жесткую и мягкую упаковки товаров. Одним из основных параметров, определяющих качество упаковки является внешний вид.

Основной маркетинговой целью упаковки является создание дополнительного конкурентного преимущества продукта для выработки у потребителя мотиваций для совершения его покупки.

Следует помнить, что в современных условиях очень часто продукт предлагается потребителю в отсутствии продавца. В больших супермаркетах и в маленьких магазинах самообслуживания нет места общению, замедляющему торговлю. Упаковка сама начинает нести в себе функцию продавца рекламируя товар и информируя покупателя о его полезных свойствах и качестве.

Исходя из вышесказанного перечислим основные маркетинговые задачи упаковки:

- привлечь внимание потребителя

- вызвать интерес и положительные эмоции

- повысить узнаваемость продукта

- улучшить запомнаемость продукта

- донести до потребителя обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта

- вызывать доверие у целевой аудитории, быть понятной, близкой ей по духу и восприятию окружающего мира

- внушить доверие дистрибуторам и конечным продавцам

- выделить продукт среди равных в наиболее выгодном свете, качественно и разборчиво сообщая о преимуществах и потребительских свойствах товара

- донести информацию о качестве и сохранности продукта

- продемонстрировать заботу производителя о качестве товара, показать его приверженность традициям или стремление к инновациям, улучшающим свойства продукта

Упаковка с точки зрения маркетинга - это в первую очередь основной инструмент продаж продукции Вашей компании.

Иногда продукт, не имеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработку оригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш с уникальным монопольным положением продукции становится все меньше и меньше, и острая конкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибуту успешности продукции - упаковке.

Ответ очень прост - красота и продажи принципиально разные понятия. Когда речь заходит об упаковке появляется понятие эффективность применительно к характеру продукции и по отношению к покупателю, который является целевой аудиторией продукции.

Слишком красивая и стильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамечена целевым покупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого. При всей кажущейся простоте, философия покупателя не так очевидна и требует глубокого анализа и знания рынка. Кроме рекламы и цены есть множество факторов, которые влияют на продажи продукции при отсутствии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Специалисты нашей компании имеют значительный опыт работы над пищевой и не пищевой упаковкой и создали множество эффективных проектов.

1.2 Упаковка как символ образа жизни

Мы хотим рассказать о том, как специальные исследования помогают создать или выбрать из предложенных именно тот вариант упаковки, который достигнет своего адресата-потребителя. Отправляя корреспонденцию, мы знаем правила, по которым пишется подробный адрес: индекс, куда, кому и от кого. Это служит гарантией достижимости адресата. Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки несут на себе те же функции. Удачно найденное сочетание всех этих характеристик упаковки должно помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему адресату.

Ответ на вопрос: "Чего люди ждут от упаковки?" казалось бы, лежит на поверхности. Но на самом деле, отвечая на него, мы каждый раз начинаем свои исследования с нуля. Мы можем сказать наверняка только то, что дизайн упаковки чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель.

Одним из факторов успешного продвижения человека по социальной лестнице является его умение подать себя, создать определенный образ в глазах окружающих. Немаловажную роль в этом играет его внешний вид, так сказать, "упаковка". Как гласит старинная народная поговорка: "По одежке встречают…". Эту сентенцию с тем же успехом можно отнести и к товару.

От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора.

Посмотрим на эту ситуацию глазами покупателя. Каждый день любой из нас вынужден делать свой выбор среди множества упаковок различных товаров. По сути говоря, дома, на работе и в магазине мы окружены теми или иными упаковками, которые были выбраны нами по той или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта, у человека складывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не рефлексирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения. На вопрос: "Чем Вам понравилась эта упаковка?", - каждый из респондентов всегда ответит: "Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной". Однако следует сразу отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят. Опыт нашей работы показывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентами к упаковке любого товара. Мы часто сталкиваемся в своих исследованиях с тем, что люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многое другое. Более того, мы слышим эти тексты на фокус-группах в Москве и Петербурге, Краснодаре и Владимире, Екатеринбурге и Владивостоке, изучая восприятие потребителей различных упаковок конкретных товаров. В данном случае нам интересен тот факт, что жители вышеуказанных городов наполняют эти определения зачастую совершенно различным содержанием.

Кроме того, следует отметить, что и представители различных социальных групп, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.

Именно поэтому при выведении товара на рынок и разработке его упаковки так часто в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизм, когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента, как правило, начинается создание "одежки" для нового продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В своей практике мы используем психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.

Результаты качественных исследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.