81410 (Обгрунтування товарного портфелю торговельного підприємства ЗАТ "Вентиляційні системи"), страница 2

Конкурентні переваги – це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.

Маркетингова стратегія планування товарного портфелю підприємства охоплює наступні питання [7]:

- який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;

- які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

- якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;

- яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;

- які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.

1.3 Основні фактори, що впливають на формування товарного портфелю торговельного підприємства

Основним фактором формування товарного портфелю виробничо-торговельного підприємства є асортимент продукції – сукупність її видів, різноманітність та сортамент, які об’єднані конкретною ознакою [10].

Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами є умови товаропостачання, чисельність та спеціалізація підприємств або склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших конкурентних підприємств в зоні діяльності.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення.

Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При формуванні асортименту продукції (товарів), враховуються деякі особливості попиту. Попит на непродовольчі товари менш стійкий ніж на продовольчі товари, яким притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

При формуванні асортименту товарів, треба враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну.

На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний та імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту продукції є забезпечення співставлення продукції з різною ціною.

Від складу та своєчасного оновлення асортименту продукції на підприємстві, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати населення, які пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності підприємства. Відсутність в пропозиції окремих товарів, їх вузький, нестабільний або не відповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу споживача на пошук необхідної продукції, негативно відбивається на економічній ефективності діяльності підприємства. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту споживачів при мінімальних витратах часу на пошук та здійснення покупки і забезпечення найбільшої ефективної роботи підприємства.

Процес формування асортименту продукції (товару) складається з 3-х етапів.

На першому етапі фірма встановлює груповий асортимент продукції. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього визначаються місце та роль підприємства в загальній системі цільового забезпечення та обслуговування споживача.

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів. Структура групового асортименту встановлюється з урахуванням того сегменті що займає підприємство, його територіальне розміщення та багато інших факторів.

На третьому – заключному етапі визначається внутрішньогруповий асортимент, здійснюється підбір конкретних видів продукції в границях кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, і від того, наскільки вірно сформовано тут асортимент продукції, залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.

На кінцевому етапі робота по формуванню асортименту ведеться з урахуванням очікування змін в попиті споживача, а також виходячи із наявних виробничих потужностей, складських та торгових площ, розрахункових показників товарообігу, контингенту споживачів що обслуговується та інших факторів.

Формування асортименту залежить від асортиментного переліку продукції підприємства. Отже, розробка кожним конкретним підприємством асортиментного переліку продукції та здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування споживачів цільового ринку та створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, підприємство повинно приймати міри по їх виготовленню та пред’явлення для реалізації споживачу.

Наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту та стабільність.

Повнота та стійкість асортименту визначається за допомогою загальновідомих показників: коефіцієнти повноти та стійкості товарного асортименту. Якщо коефіцієнт повноти товарного асортименту становить 0,6 то фактичний асортимент товарів фірми є далеким до передбаченого асортиментним переліком. На даний факт впливають різні фактори, зокрема: низький професіоналізм працівників, відповідальних за розробку асортиментного переліку, неврахований реальний попит споживача; а також загальновідомі процеси, пов’язані з економічною кризою промислових підприємств.

Формування товарного портфелю підприємства в умовах ринку пов’язана в основному, з трьома групами ризику: забезпеченням пропорції рівня попиту, тобто необхідністю виробництва та закупівлі тільки тих товарів, на які буде попит та які будуть реалізовані; оптимізацією товарних запасів (забезпеченням задоволення попиту через мінімальні товарні запаси); діяльністю конкурентів (досягнення переваг, які дозволяють підтримувати і розширювати частку ринку, завоювати нові сегменти ринку).

Впровадження маркетингових досліджень в діяльність підприємства пов’язано насамперед з використанням маркетингової інформації, що є основою для ефективного управління формуванням асортименту товарів. Успішно реалізувати цю проблему дозволяє створення товарних систем на основі автоматизації операцій торгово-технологічного процесу.

Автоматизована товарна система охоплює розрахунки із споживачами: аналіз руху товарів (закупку і реалізацію); ринкові дослідження кон’юнктури ринку, товарів та споживачів; оцінку роботи виробничого персоналу та їх продуктивності. Ця система може також включати і виробництво товару (продукції), оскільки працює на зворотній зв’язок з виробництвом товарів.

Пошук шляхів підвищення ефективності управління формуванням товарного портфелю на підприємстві повинен проводитися по всіх її елементах.

Насамперед:

- вивчення ринку, торговельної кон’юнктури, прогнозування попиту на товари;

- вивчення та пошук можливих джерел закупки товарів (сировини або напівфабрикатів для виробництва);

- використання власних можливостей або створення додаткових джерел для поновлення товарних ресурсів;

- здійснення товарообмінних операцій;

- закупка товарів на біржах;

- проведення політики тактичного ціноутворення, яке залежить від попиту та пропозиції товарів;

- проведення рекламних заходів;

- застосування прогресивних форм реалізації товарів;

- сервісне обслуговування споживачів;

- використання кредитних ресурсів для розширення комерційної діяльності тощо.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ІСНУЮЧОЇ ПРАКТИКИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЮ ЗАТ «ВЕНТИЛЯЦІЙНІ СИСТЕМИ»

2.1 Аналіз обсягів та структури товарообороту в товарному портфелі ЗАТ «Вентиляційні системи»

Виробничо-торгівельна компанія ЗАТ «Вентиляційні системи» (торгова марка «ВЕНТС»™) спеціалізується на виробництві вентиляційних модульних систем з 1997 року і сьогодні її продукцію є можливість побачити більш ніж в 80 країнах [29].

Таблиця 2.1

Загальна реєстраційна інформація про ЗАТ “Вентиляційні системи”

Індивідуальний підхід під час продажу – головний принцип роботи компанії ЗАТ “Вентиляційні системи”. Кожний замовник має властиву йому індивідуальність, і задача фірми – надати докладну інформацію про продукцію, запропонувати оптимальний варіант рішення. Модульність елементів ВЕНТС дозволяє вибрати компоненти для будь-якої системи вентиляції. Розумна цінова політика дає можливість кожному дистрибутору зайняти своє місце на ринку. Партнерські взаємовідносини, наявність продукції, маркетингова та максимальна інформаційна підтримка партнерів сформували ефективну систему збуту для взаємовигідної співпраці – понад 3500 точок продажу в Україні, 10000 у Росії і більш ніж 500 000 по всьому світі. За короткий відрізок час зароблена репутація надійного ділового партнера у всьому світі. Дистрибуторами ВЕНТС є понад 100 компаній з 60 країн [29].

Розвинена система логістики дозволяє виконувати замовлення у будь-якій кількості у найкоротші терміни. Автоматизована система складського обліку, постачання усього асортименту продукції з одного складу, налагоджена робота транспортних служб, великий досвід роботи міжнародних постачань з використанням авто-, авіа-, морського транспорту, різноманітні види і типи транспортної упаковки - все це переваги роботи з ВЕНТС.