ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Моделирование поведения организаций-потребителей

Выполнил студент группы Э – 051

Жилинков П. В.

Научный руководитель

Чупрякова А. Г.

Кемерово, 2007

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность и масштаб организационных рынков

Глава 2. Специфика организационного покупательского поведения

Глава 3. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Глава 4. Процесс закупки товаров производственного назначения

Глава 5. Значение исследования поведения организаций потребителей, проводящихся в рамках маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Бизнес - организации не только продают свою продукцию. Они должны приобретать сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, производственные услуги. Продавцы промышленных товаров задают себе те же вопросы, что и специалист по маркетингу потребительских товаров.. Кто является нашими покупателями и каковы их потребности? Каким образом покупатели принимают решение о покупке и какие факторы влияют на принятие этого решения? Какая маркетинговая программа будет наиболее эффективна? Но когда речь идет о покупателе - предприятии, ответы на эти вопросы обычно отличаются. Таким образом, производители промышленной продукции сталкиваются не только со многими проблемами, сходными с проблемами продавцов потребительских товаров, но и с рядом дополнительных задач.

Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как промышленным, деловым рынкам уделяется недостаточно внимания. Анализ практики использования маркетинга на промышленных предприятиях также показал, что у промышленных маркетологов имеются большие проблемы, связанные с учетом особенностей промышленного маркетинга.

При организации исследований, проводимых на промышленных рынках, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. Многие особенности использования комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики) связаны прежде всего с особенностями рынка товаров для производства, именуемого «промышленный рынок», «деловой рынок», рынком «бизнес-для-бизнеса».

В связи с этим в своей курсовой работе я пишу о сущности и масштабах рынков товаров промышленного назначения и о специфике потребителей данных товаров.

Глава 1. Сущность и масштаб организационных рынков

Рынок средств производства (именуемый также «промышленным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизнес – для - бизнеса») образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг¹.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Необходимость их классификации (типология) связана, прежде всего с различными маркетинговыми действиями в отношении каждого типа товаров и услуг.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т. д.

Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название «продукция производственно-технического назначения (ППТН)».

Основными классификационными признаками ППТН являются:

• происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т. д.);

• участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);

• назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т. д.);

• физическое состояние (форма, размеры) и т.п.

Чаще всего встречающуюся типологию продукции производственно-технического назначения можно представить следующим образом:

- сырье;

- материалы;

- полуфабрикаты;

- комплектующие изделия;

- взаимодополняющие детали;

- оборудование;

- объекты капитального строительства;

- промышленные услуги.

В маркетинге используются и другие классификации, например классификация товаров производственно-технического назначения:

1) Материалы и детали, полностью используемые в производстве:

• сырье - продукты сельского хозяйства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);

• природные ресурсы (предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика - надежность и цена товара);

• полуфабрикаты и детали (фактор выбора поставщика - надежность и цена товара).

2) Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично:

• стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика);

• вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис).

3) Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт:

• вспомогательные материалы (покупают с минимальной затратой усилий, обычно через посредников; при покупке товара важны цена товара и сервис);

• деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера (факторы выбора поставщиков: их репутация и квалификация).

Промышленные рынки характеризуются следующими особенностями, которые резко отличают их от рынков товаров широкого потребления²:

1. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит показатели рынка потребительских товаров.

2. Почти все продукты промышленного назначения производятся на основе стандартов, стандарты же устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры, износ и т. д.), что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции.

3. Продавцы и покупатели на этом рынке - профессионалы. Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела - технической и коммерческой - при ведении переговоров и заключении сделок. Промышленная клиентура хорошо информирована о товаре, о продавцах, о тарифах, условиях платежа и поставок, о перечне специальных сведений. Благодаря техническим журналам, промышленные потребители всегда находятся в курсе технологического развития и развития рынка.

4. На рынке товаров производственного назначения меньше покупателей. Эти немногочисленные покупатели «крупнее» и сконцентрированы географически.

5. Главная особенность спроса на товары производственного назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного процесса и, в первую очередь, потребностью в повышении эффективности производства, росте производительности, экономии денежных средств и времени. Немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции (эргономика и безотходность), транспортабельность, потребность в складских помещениях, возможность ремонта (ремонтопригодность), возможность модификаций, обеспечение сервиса и др. Плохо работающее оборудование ведет к потерям рабочего времени, производственным потерям. Из сырья низкого качества невозможно получить продукцию высокого качества. Поэтому необходимо постоянно оценивать закупки, вести поиск новых поставщиков. В свою очередь, производители средств производства стремятся сохранить круг своих покупателей. Они устанавливают тесные связи с ними, вынуждены учитывать их потребности.

6. Особенностью спроса на товары производственного назначения является и то, что он носит вторичный и производный характер, т. к. связан с первичным спросом, со спросом на потребительские товары. Производитель продукции производственного назначения должен контролировать конечный рынок и конечного потребителя. Например, спрос на листовой металл и оборудование на его обработку связан со спросом на автомобили и другие виды технически сложных товаров, которые изготавливаются из листового металла; спрос на типографское оборудование зависит от спроса на книжную продукцию и т. п. В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов. Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

7. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

8. Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

9. Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет. Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества. Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования.

10. Особенностью спроса на товары производственного назначения является и его слабая эластичность. Значительные колебания в спросе на товар производственного назначения возможны, главным образом, под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельных частных факторов. Например, повышение цен на строительные материалы не ведет к снижению их закупок строительными организациями, а лишь ведет к увеличению стоимости работ. Спрос на ГТПТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

11. Разный уровень взаимозависимости промышленной клиентуры. Это отражается на том, что общая коммерческая политика не является наилучшей. Например, существуют договоры о взаимных поставках и внутренних трансфертах, а также закрытые рынки, договоры о стратегии группы.

12. Различные размеры предприятий - клиентов на этом рынке: от очень мелких до очень крупных. Но это не определяет относительной значимости заказов. Такие мелкие специализированные предприятия расходуют часто большое количество сырья. Иногда продавец 80% своего товарооборота реализует 20 % клиентов.

13. Значительная длительность производственного цикла некоторых изделий (например корабли - 1-2 года). Однако условия на рынке меняются за это время, поэтому особенно важно технологическое и экономическое прогнозирование. Необходимо рассчитывать возможную продолжительность жизни изделия в зависимости от технологического и морального износа, и в некоторых случаях так, чтобы эта продолжительность совпадала со сроком амортизации. Это требует значительных усилий, направленных на технологическое прогнозирование и на изучение рыночных тенденций. Исследования эти продолжительны и связаны с большими издержками.

14. Выявление потенциальных потребителей менее трудоемкое, т. к. не только крупные, но и мелкие клиенты зарегистрированы в отраслевых справочниках, в профессиональных объединениях.

По типу рыночной структуры рынок средств производства является олигополистическим. При такой рыночной структуре лишь несколько фирм контролируют производство и реализацию продукции. Это объясняется весьма значительными расходами, связанными с организацией производства. Следует заметить что олигополии присуща зависимость уровня "рыночной власти" каждой фирмы — изготовителя продукции производственно-технического назначения, от степени концентрации предложения на рынке средств производства и характера конкуренции.

Современные тенденции развития конъюнктуры рынков машин и оборудования отражают глубокие структурные изменения, происходящие в экономике. Эти изменения связаны прежде всего с ускорением НТП и внедрением их результатов как в традиционные, так и в новые отрасли экономики, и базирующиеся на ресурсосберегающих (материале - и энергосберегающих) технологиях. В наибольшей степени это коснулось станкостроения, тяжелого машиностроения, транспортного машиностроения.

Рынки машин и оборудования имеют свои особенности: