81336 (Методы анализа рынка сбытов с целью установления цены продукта)

РОСЖЕЛДОР

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

« Ростовский государственный университет путей сообщения»

(РГУПС)

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Дисциплина «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Методы анализа рынка сбытов с целью установления цены продукта»

Студент

группа

Руководитель

курсовой работы

Ростов-на-Дону

2007г.

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Изучение рынка сбыта

1.2Цена продукта и ценообразование

1.3 Выводы по теоретической части

Исходные данные

2. Практическая часть

2.1 Смета расходов на создание производства по выпуску продукции

2.2 Определение численности работников предприятия и годового фонда зарплаты

2.3 Определение расхода материалов и энергоресурсов на предприятии

2.4 Смета расходов на содержание и эксплуатацию оборудования и транспортных средств

2.5 Смета цеховых расходов по производству продукции

2.6 Проектная калькуляция себестоимости продукции

2.7 Баланс доходов и расходов предприятия

2.8 Характеристика налогового окружения предприятия

2.9 Отчет о прибыли и убытках

2.10 Основные экономические показатели работы предприятия

2.11 Построение графика безубыточности

2.12 Изменение показателей бизнес-плана предприятия с учетом роста цен

2.12.1 Определение показателей работы предприятия с учетом динамики цен и расходов

2.12.2 Построение графика безубыточности с учетом динамики цен и расходов

2.13 Выводы и предложения по практической части

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В теоретической части курсовой работы рассматривается проблема ценообразования продукции. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, предприятия, практически любого потребителя.

В условиях рынка ценообразования является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Ценовая маркетинговая политика ведется с учетом особенностей производства, распределения, обмена и потребления. И на каждом этапе, через которые проходит товар, действуют свои факторы, влияющие на цену.

В цене товара или услуги учитываются производственные затраты, реализуемая в цене прибыль, соотношение спроса и предложения. Эти же факторы регулируют и ценообразование, действуя по объективным законам спроса и предложения, стоимости, выравнивания прибыли.

Маркетинговая политика ценообразования позволяет предприятиям «выдерживать цены, опираясь на объективные экономические законы и процессы. Одно из главных требований нормального рыночного ценообразования в том, что доля прибыли не должна выравниваться в цене разных товаров, так как выравнивание происходит по нормам прибыли на капитал, а не по долям прибыли в цене». А нормы прибыли на капитал, в свою очередь, зависят не только от доли прибыли в цене, но и от скорости оборота капитала.

Любая фирма, прежде чем начать производство, должна четко представлять, на какую прибыль она может рассчитывать. Для этого она изучит спрос и определит, по какой цене продукция будет продаваться. Но для того, чтобы определить цену товара, необходимо произвести анализ издержек производства, сопоставить их с предполагаемым доходом и на основании этого устанавливать цену.

При подготовке теоретической части были использованы следующие источники: Фатхутдинов Р.Л. "Стратегический маркетинг", Котлер Ф. "Маркетинг. Менеджмент", Герасименко В.В. "Ценовая политика фирмы" и другие источники.

В практической части работы выполнен расчет годового фонда оплаты труда работников предприятия, расчет расходов на содержание и эксплуатацию оборудования, а также расчет цеховых расходов. Произведена проектная калькуляция себестоимости единицы продукции, которая составила 30926,9 руб., а также определена рыночная цена единицы продукции - 35557,8 руб., выполнен отчет о прибылях и убытках. Балансовая прибыль предприятия составила 32062663 руб., чистая - 24367624 руб. Также в практической части определены основные экономические показатели работы предприятия. В результате получены следующие результаты: нормируемые оборотные средства составили 13156380 руб., эффективность капитальных вложений - 2,3 руб./руб., рентабельность продукции 33%, а общая рентабельность производства составила 223%. Кроме этого построен график безубыточности, выявлена точка безубыточности. На основании построенного графика сделан вывод о том, что точной безубыточности для данного предприятия является объем производственной программы, который составляет 730 единиц продукции.

1.1 Изучение рынка сбыта

Знать свои рынки в широком смысле слова — значит знать своих потенциальных клиентов и их среду (экономическую, психологическую, законодательную). Это знание должно быть как можно более полным в количественном, качественном, мотивационном планах.

Предприятие располагает различными средствами и многообразными информационными источниками, которые позволяют осуществить количественное и качественное исследование.

Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности предприятия. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет предприятию выявить изменения в его деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы определить стадию их жизненного цикла — по типам дистрибьюторов), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность коммерческой деятельности, рекламной кампании и кампании, связанной с продвижением товара на рынке.

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название “стрельба по целям”, а если используется стратегия основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название “стрельба по площадям”. Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

• Кто те люди, которые составляют его рынок?

• Что они хотят покупать?

«В чем нуждаются и чем пользуются?

• Где они покупают нужные им продукты?

• В каком количестве они приобретают продукты?

• Когда они покупают?

• Как часто они покупают?

• Как они используют продукты, которые покупают? Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству идеализации вашего товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.