81278 (Маркетинговый план предприятия "Комбинат детского питания"), страница 3

Кисломолочные продукты – 37,53%

Молоко - 9,97%

Творожки – 48,84%

Молочко для детей – 3,66%

Очевидно, что творожки и кисломолочные продукты пользуются наибольшим спросом у потребителей, они занимают высокую долю в объеме продаж и темп роста реализации данных товаров высокий. Получаемые средства от их продажи необходимо вкладывать в развитие производства молочка для детей. Хотя на основе анализа динамики объемов продаж было выявлено, что темпы роста и объемы продаж данной группы товаров низкие, нельзя отказываться от их производства, так как они являются уникальными, не имеют аналогов. На основе данных демографической статистики (рост рождаемости и снижения периода вскармливания малышей грудным молоком), можно утверждать, что в будущем данная продукция, возможно, будет пользоваться более высоким спросом.

Цели маркетинга в целом по всем товарным группам для предприятия:

Во-первых, требуется в ближайшие три года ежегодно увеличивать объем продаж на 50%.

Во-вторых, требуется в течении трех лет добиться увеличения доли рынка детского молочка на 10% и молока на 5%.

Валовая прибыль от продаж по окончанию действия данного маркетингового плана (через три года) должна составить 287 995 344 руб, что позволит предприятию выйти на уровень безубыточности.

3. Стратегии маркетинга

Прежде всего, предприятию необходимо определиться с какими сегментами потребителей целесообразно работать. Для этого было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого было выявлено:

Непосредственными потребителями молочной/кисломолочной продукции, являются в основном все члены семей (65%), в некоторых из которых ее в большей степени употребляют дети (9%), мужская половина семьи (6%) и женская половина семьи (3%):

Возрастной состав опрошенных доказывает, что представители разных возрастных групп употребляют молочную/кисломолочную продукцию примерно в равных долях. На потребление молочной/кисломолочной продукции доход, род занятий, уровень образования влияют незначительно.

В настоящее время все больше и больше людей стали стремиться употреблять здоровую, полезную пищу и, как известно, молочная/кисломолочная продукция является неотъемлемой ее частью. В настоящее время данная продукция пользуется спросом, так она не только может помочь решить проблемы со здоровьем (например, с заболеваниями пищеварительной системы, дисбактериозом), но и так же она приемлема для перекусывания в учебное/рабочее время, некоторые потребители покупают ее просто по привычке.

Исходя из того, что молочная/кисломолочная продукция является товаром массового спроса предприятию можно ориентироваться на все рыночные сегменты, предлагая каждому из них отдельные виды производимой продукции. Обслуживая весь рынок сразу, предприятие выйдет на новый уровень рентабельности, что соответствует поставленным целям.

В данном случае целесообразно использовать потребительское позиционирование товаров, обратить внимание потребителей на преимущества и характеристики товаров.

Предприятие производит молоко с добавлением йодоказеина и лактулозы, которые являются полезными для дальневосточных потребителей из-за неблагоприятной экологической обстановки (йодоказеин повышает общую сопротивляемость организма, насыщая его йодом; лактулоза стимулирует рост защитной кишечной флоры).

Кисломолочные продукты предприятия: бифилюкс, бифилайф – это эффективные лечебно-профилактические средства против дисбактериоза, улучшающие обмен веществ, поддерживают иммунитет, восстанавливают микрофлору кишечника после долгого принятия антибиотиков; кефир, варенец – положительно воздействуют на белковый обмен при заболеваниях печени, аллергических заболеваниях.

Творожки содержат комплекс незаменимых аминокислот, а молочко для детского питания – все необходимые для малышей витамины, а также калий, натрий, медь и железо.

На основании вышеперечисленных достоинств продукции предприятия, очевидно, что продукцию можно позиционировать как семейную. Необходимо информировать потребителей о полезности продукции для поддержания здоровья и убедить в необходимости ее потребления всеми членами семьи. Но целесообразно при позиционировании, указать какие преимущества и для кого из членов семьи являются наиболее выгодными.

Молоко «Российское» и все кисломолочные продукты полезны для всех членов семьи. Для людей занятых физическим трудом или испытывающих постоянные эмоционально-психологические нагрузки незаменим такой продукт как молоко «Умница», содержащий йодоказеин для повышения общей сопротивляемости организма; а также «Молоко с лактулозой», которое нормализует функциональную деятельность кишечника.

Внимание молодых родителей должно нацеливается на такой продукт как детское молочко, предназначенное для искусственного или смешанного вскармливания детей с рождения, которое содержит витамины группы В, А, Д, РР и минеральные вещества – кальций, натрий, медь и железо. А также молочная продукция для прикармливания – творожки с аминокислотами и с концентратом молочного белка, находящегося в сбалансированном равновесии с молочным жиром, которые являются необходимыми составляющими для полноценного, здорового детского питания.

Данная стратегия позиционирования поможет привлечь особое внимание к продукции предприятия, выделиться среди конкурентов. Основной деятельностью предприятия на данном этапе является формирование благоприятного образа товаров производимых предприятием. Требуется создать положительный имидж предприятия, заботящегося о здоровье горожан.

4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга организации включает четыре элемента: товар, цену, распределение и продвижение. Эти четыре основополагающих компонента комплекса маркетинга предприятие использует для влияния на спрос на свои товары.

Товар

Комбинат детского питания производит и ежедневно реализует «Молоко детское стерилизованное, витаминизированное», «Молочко» - заменитель женского грудного молока, «Творог ДМ», «Творожок фруктовый», «Кефир», «Варенец», продукцию, содержащую бифидобактерии: «Бифилайф», «Бифилюкс», Бифилайф фруктовый (клубника), Бифилюкс фруктовый (персик), творожок «кварк» с фруктовыми наполнителями, молоко «Умница» с добавлением йодоказеина, содержащее 3,2% и 2,5 % жирности, молоко с лактулозой, сливки, молоко «Российское», содержащие 3,2% и 2,5% жирности.

Товары предприятия обладают уникальными характеристиками: составом, технологией изготовления, удобной по размерам упаковкой. Товарная стратегия предприятия должна быть направлена на расширение ассортимента существующих товаров. Главными причинами тому являются - наличие ресурсов у предприятия и постоянное совершенствование своего ассортимента конкурентами, а также на основании полученной в ходе маркетингового исследования информации было выявлено, что многие покупатели (64%) хотели бы попробовать новые товары, например, творожки с другими наполнителями, а также с кусочками фруктов, фруктовое молочко.

На основе проведенного исследования потребителей были получены следующие данные об их отношении к товарам предприятия:

Отношение покупателей к продукции предприятия определялось на основе оценки респондентами следующих атрибутов: вкус, полезность для здоровья, красота упаковки и цена:

56,4 % респондентов оценили вкус продукции как «очень вкусная»; 32,7 % - как «вкусная»; 7,3 % - как «достаточно вкусная» и 3,6% затруднились ответить.

83,6 % опрошенных считают продукцию марки «Молочный край», производимой Комбинатом детского питания очень полезной для здоровья; 9% - полезной для здоровья; 5,5% - достаточно полезной и 1,8% затруднились ответить.

7,3 % респондентов считают упаковку продукции очень красивой; 25,5 % - красивой; 27,3% - достаточно красивой, 27,3 % затруднились ответить, 12,7% - некрасивой.

3,6 % респондентов полагают, что цена продукции очень высокая; 12,7 % - высокая; 20% - достаточно высокая; 61,8 % - затруднились ответить и 1,8 % считают цену низкой.

Соответственно потребители воспринимают продукцию предприятия как вкусную, полезную для здоровья и относительно не дорогой (цена, по их мнению, находиться в среднем ценовом диапазоне).

К сожалению, большое количество респондентов неудовлетворенны упаковкой продукции, считают ее непривлекательной и некрасивой. Поэтому предприятию необходимо поработать над ее улучшением или изменением вообще. Упаковка должна привлекать внимание, быть яркой, запоминающейся и “заставлять” покупателей делать выбор в пользу товаров предприятия.

Цена

Так как следует увеличить объем получаемой прибыли, чтобы вывести предприятие из кризиса, то снижать цену не приемлемо (продукция предприятия превосходит по цене продукцию конкурентов в среднем на 4%), и хотя некоторые потребители не удовлетворены ценой товаров предприятия, требуется убедить покупателей в том, что затраты на приобретение покупки оправдывают себя.

Предприятие должно использовать стратегию «цена в соответствии с занимаемой на рынке позицией».

Распределение

Доставка товаров должна обеспечиваться с помощью собственных сбытовых агентов, которые будут доставлять продукцию на рынок (посредникам: в магазины, оптово-розничные базы), в четко определенные сроки и время, на условиях договоров поставки. Целесообразно установить контакты с учреждениями, которые будут носить постоянный характер. Например, поставка детского питания в детские сады, молочную продукцию в школьные и студенческие столовые, лечебные учреждения и др.

Возможно, предоставление скидок посредникам с целью побудить их активно продавать товары предприятия, а также повысить уровень послепродажного обслуживания (принимать продукцию с истекшим сроком годности).

Продвижение

Так как было выявлено, что предприятие и его продукция, а также его новая торговая марка недостаточно известны на рынке, то необходимо использовать в первую очередь такие элементы стратегии продвижения как реклама и стимулирование продаж. В связи с закреплением в сознании потребителей положительного образа компании требуется проведение PR-мероприятий.

На основе опроса, потребителей при совершении покупки молочной/кисломолочной продукции в большей степени влияет телевидение – реклама (10%) и информационные передачи о полезности и важности употребления той или иной продукции (10%), но в основном потребители основываются на собственный опыт (44%) и советы близких/друзей (17%). Также в значительной степени влияют реклама в месте продажи (6%) и советы продавцов (6%). Лишь немногие обращают внимание на информационные статьи о полезности и важности употребления той или иной продукции, рекламу в газетах/журналах, рекламу по радио:

Исходя из полученных данных, в первую очередь, для информирования потребителей необходимо разместить рекламу на телевидении. Также эффективно провести дегустационные акции в сопровождении с вручением подарков с логотипом организации.

Дополнительно в рамках стимулирования сбыта будет проведен конкурс среди детей и их родителей (требуется собрать 20 эмблем с логотипом акции с упаковок продукции «Молочный край»), где будут разыграны сувениры от компании. В крупных магазинах будут вывешены плакаты с изображением продукции.

Для повышения уровня осведомленности и доверия к предприятию, а также для формирования благоприятного имиджа требуется размещение PR статей в газетах.

При установлении контактов с оптовыми покупателями и посредниками необходимо использовать личные продажи, для установления долговременных взаимовыгодных отношений. В рамках стимулирования посредников их будут подарены фирменные ежедневники.

5. Прогноз продаж

На основе анализа динамики спроса на продукцию, данных о прошлых продажах и планируемых маркетинговых мероприятий можно предположить, что объем продаж по товарам будет следующим:

В значительной степени прогнозируется увеличение продаж молока, творога, фруктовых творожков, фруктовых Бифилайфа и Бифилюкса.

6. Оценка прибыли