81278 (Маркетинговый план предприятия "Комбинат детского питания"), страница 2

В настоящее время предприятие находится в сложнейшем экономическом положении, но ситуация имеет положительные тенденции на улучшение и если сохранятся такие же темпы роста то предприятие выйдет на безубыточный уровень.

Отдел маркетинга на предприятии отсутствует. В штате сотрудников имеется лишь один маркетолог, который не в состоянии вовремя выполнять все возложенные на него функции. Не разработан конкретный план маркетинга, четко не сформулированы маркетинговые стратегии. Из-за слабо налаженной маркетинговой службы реализация молочных товаров комбината идет с перебоями.

Предприятие зарекомендовало себя как производитель качественной продукции для детского питания, полезной для здоровья малышей.

Анализ конкурентов

В настоящее время рынок молочной/кисломолочной продукции г. Хабаровска насыщен продукцией различных производителей, что характерно для данной отрасли. Рыночная среда реализации молока и продуктов его переработки, как и рынок любой другой продуктовой группы товаров, характеризуется следующими особенностями:

высокая степень насыщенности;

динамичность развития;

высокий уровень потребительского спроса.

Рынок молочной продукции – рынок чистой конкуренции, о чем свидетельствует большое количество продавцов и покупателей, однородность товаров. Рынок постоянно развивается, постоянно разрабатываются новые товары, новые возможности их применения (например, творожки и питьевые йогурты для снятия тяжести в желудке) - рынок находится на стадии роста. Спрос зависит от цены в не очень большой степени.

Основными конкурентами предприятия являются: в первую очередь местные производители молочной продукции – Переясловский молокозавод, Вяземский молокозавод, «Бифидум», «Исинга-ДВ», «Ровена», «Родимая страна», ДАКГОМЗ, а также производили, которые поставляют свою продукцию из других регионов – Ehrmann, Danone, «Домик в деревне», «Любимая чаша», «Веселый молочник», Сибирский завод молочной продукции, «Карат».

Так как ассортимент всех производителей достаточно разнообразен, целесообразно рассматривать конкурентов по товарным линиям.

На рынке творожков (в упаковке до 250мл) конкурентами предприятия являются «Карат», Сибирский завод молочной продукции («Снеговичок»), «Бифидум», «Ehrman», «Danоne». Данные торговые марки имеют широкий ассортимент, хорошее качество.

На рынке молочных товаров основными конкурентами выступают Переясловский и Вяземский молокозаводы, ДАКГОМЗ, торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Любимая чашка». Все перечисленные конкуренты занимают достаточно сильные позиции на рынке. Переясловский и Вяземский, Комсомольский (ДАКГОМЗ) молокозаводы существуют на рынке молочной/кисломолочной продукции довольно давно и уже завоевали доверие у покупателей, приобрели лояльных клиентов. Их продукция является качественной, ассортимент широким. Торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Любимая чашка» являются достаточно раскрученными, постоянно находятся у потребителей на слуху, имеют высокое качество, но превосходят по цене продукцию местных производителей до 5%.

На рынке кисломолочной продукции основными конкурентами выступают Переясловский и Вяземский молокозаводы, ДАКГОМЗ, «Ровена», «BIFIDUM», «Родимая страна», «Исинга-ДВ». Наиболее значимым преимуществом данных производителей является многообразие предлагаемой продукции, недостатком – изготовление продукции из восстановленного молока.

На рынке детского питания Комбинат детского питания является бесспорным лидером, эксклюзивный детский ассортимент, производимый предприятием не имеет аналогов ни в Хабаровском крае, ни на Дальнем Востоке.

Все вышеперечисленные компании являются сильными конкурентами, имеют сильные и устойчивые рыночные позиции.

ЗАО «Переяславский молочный завод» крупнейший в Хабаровском крае производитель молочной продукции. Имеет в своем составе дочернее сельскохозяйственное предприятие «ЛазоМолАгро», являющееся одним из основных поставщиков сырого молока. Благодаря неизменно высокому качеству производимой продукции завод широко известен не только в Хабаровском крае, но и далеко за его пределами. За свою продукцию предприятие имеет почетные награды всероссийского и регионального уровней. В настоящее время предприятие производит 23 вида молочной продукции:

Молоко коровье «Российское»;

Молоко стерилизованное «Лазовское» 3,2% и 2,5% – Tetra Fino Aseptik (срок годности 30 суток);

Кефир Лазовский 3,2% жирности;

Кефир Лазовский «Умница» классический обогащенный йодказеином 3,2% жирности;

Кефир с лактулозой «Лактусан»;

Ряженка «Бифилайф»;

Варенец;

Сметана маложирная 15% жирности;

Сметана классическая 20% жирности;

Творог м.д.ж. 5% весовой – 10, 5, 3, 2, 0,5 кг. в пакеты;

Творожная масса Лазовская сладкая с изюмом и ванилином 4,5% жирности;

Паста творожная с черносливом 4% жирности;

Паста творожная тропик 4% жирности;

Паста творожная с курагой 4% жирности;

Йогурт молочный полужирный фруктовый с клубникой, грушей, ананасом, персиком 2,5% жирности;

Напиток Освежающий сывороточный пастеризованный с ароматом ананаса, яблока, апельсина;

Сыворотка молочная пастеризованная.

Вяземский молочный завод является одним из крупнейших предприятий Хабаровского края, выпускающих молочную продукцию. Ежедневно выпускается около 20 тонн готовой продукции. Наряду с выпуском традиционных видов (молоко, кефир, ряженка, варенец, творог, сметана) предприятие освоило выпуск глазированных творожных сырков. Их ассортимент постоянно расширяется.

ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат» с 1934 года является крупнейшим в России специализированным предприятием по выпуску молочной продукции, включая сметану, творог, творожки и сливочное масло.

В течение 2004 года выработка продукции в тоннах возросла на 30%, а реализация готовой продукции превысила 1000 тонн в месяц. В феврале 2004 года заводом были получены две золотые медали Министерства сельского хозяйства РФ.

ОАО «ДАКГОМЗ» - самый крупный молочный завод на Дальнем Востоке, выпускает свыше 120 наименований продукции. Продукцию завода можно купить в Хабаровском и Приморском краях, в Сахалинской и Амурской областях, в Москве и Санкт-Петербурге. В настоящее время «ДАКГОМЗ» предлагает потребителям по доступным ценам высококачественную продукцию на любой вкус. В постоянно расширяющемся ассортиментном ряду – молоко, кисломолочная и творожная продукция, масло, майонезы, мороженое, хлебобулочные изделия, полуфабрикаты, продукты с полезными пробиотическими свойствами, продукты с добавлением экологически чистого соевого белка, детское порционное питание (йогурты, десерты, пудинги) и т.д.

Муниципальное унитарное предприятие города Хабаровска «Бифидум» в течение 13 лет выпускает комплекс продуктов функционального питания из натурального молока, содержащие лакто- и бифидобактерии. Это такие кисломолочные продукты: Бифилайф, Бифидок, Бифивит, Наринэ, Ацидолакт, Бифилюкс, Биоряженка, Анжелка, Бифифрут, Сметана «Кристина».А так же обычные кисломолочные продукты: кефир, варенец, сметана, творожная масса с кусочками фруктов. Активно практикует заключение договоров с детскими оздоровительными и торговыми организациями.

ООО "Торговая компания "Ровена" - эксклюзивный дистрибьютор ООО "Ровена-сок", одного из ведущих производителей высококачественной продукции в Дальневосточном регионе: соков, нектаров. Предлагаем серию из 10 видов 100% натуральных соков и нектаров "Фламинго". Налажено производство молока "Фермерское" 5-ти видов, а также мороженого под маркой "Лаки". Ведется работа по дальнейшему увеличению ассортимента (кисломолочная продукция). В производстве продукции используется высококачественное шведское оборудование компании "Tetra Pak". Торговая компания "Ровена" нашла своих потребителей не только в Читинской области, но и в Амурской области, Хабаровском и Приморских краях, республика Саха (Якутия).

ОАО "Сибирское молоко" (вместе с Лианозовским молочным комбинатом входит в группу компаний "Вимм-Билль-Данн") является одним из крупнейших в Сибири производителей молока и молочной продукции (торговые марки "Веселый молочник", "Домик в деревне"). Продукция данного производителя является широко известной и активно рекламируемой, имеет яркую привлекательную упаковку, высокое качество. В 2003 году чистая прибыль предприятия превысила 88 млн руб., при этом объем реализации продукции составил 974 млн руб. Недавно Новосибирске был открыт новый цех по производству творожных десертов и вязких йогуртов.

На сегодняшний день продукция торговых марок «Ehrmann» и «Danone» является очень популярной. Торговые марки имеют мировую известность, что дает уверенность в их качестве. Ассортиментная политика предприятий хорошо спланирована, разрабатываются абсолютно новые для рынка молочной продукции товары.

Важнейшей тенденцией на сегодняшний день является тот факт, что

наибольшей конкурентоспособностью на рынке молочных продуктов все таки обладают отечественные производители, что обусловлено следующими факторами:

высокий подтвержденный уровень качества (низкий процент содержания консервантов в результате малых сроков хранения);

более приемлемый уровень цен для потребителей;

возможность получения более достоверных сведений о тенденциях изменения потребительских предпочтений;

быстрота реакции на изменении требований покупательского сегмента.

На основе полученных данных о конкурентах можно сделать следующие выводы:

Комбинат детского питания по сравнению со своими основными конкурентами имеет недостаточную известность на рынке (о нем и его продукции знают около 50% населения города Хабаровска, о новой торговой марке предприятия «Молочный край» - только 20%). Это может, в первую очередь, объяснятся неактивной рекламной деятельностью. Репутация у предприятия недостаточно прочная.

Финансовое положение предприятия очень шаткое, остро стоят проблемы нехватки денежных средств и вообще финансирования текущей и дальнейшей деятельности.

Предприятие реализует свою продукцию только на рынке города Хабаровска и г. Комсомольска-на-Амуре (только молочко «Умница»). Многие конкуренты давно расширили географические границы своих рынков и реализуют свою продукции за пределами Хабаровского края.

Используя при производстве цельное молоко и новейшее высококачественное оборудование, предприятие выпускает продукцию, превосходящую конкурентов по качеству.

Себестоимость продукции выше, чем у некоторых конкурентов. На основе проведенного анализа, цена товаров КДП в среднем на 1,5 рубля дороже, чем у конкурентов.

Коммуникативная политика не развита, рекламная деятельность практически отсутствует, носит эпизодический характер.

SWOT – анализ:

Внутренние сильные стороны предприятия:

Собственная уникальная технология производства (методом ультрафильтрации)

Новое высококачественное оборудование

Высококачественная продукция на основе цельного молока

Квалифицированный рабочий персонал

Внутренние слабые стороны предприятия:

Отсутствие четкого стратегического направления развития

Недостаточная известность на рынке

Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности

Отсутствие четко разработанной рекламной компании

Недостаточное финансирование необходимых изменений в стратегии

Небольшой опыт в разработке новых товаров

Высокая себестоимость единицы продукции

Плохая организация отчетности

Потенциальные внешние возможности предприятия:

Способность обслуживать дополнительные группы потребителей

Возможность выхода на новые рынки

Возможность расширения ассортимента продукции

Потенциальные внешние угрозы предприятия:

Растущая требовательность покупателей и поставщиков

Увеличение числа конкурентов

Рост продаж продуктов-субститутов

Усиление рыночных позиций конкурентов

Широкий, постоянно совершенствующийся ассортимент конкурентов

2. Цели маркетинга

Исходя из того, что ассортимент предприятия включает четыре товарных линии (кисломолочные продукты, молоко, творожки, молочко для детей), целесообразно поставить маркетинговые цели по каждой из них.

Структура реализации продукции: