81248 (Маркетинговые коммуникации)

Содержание

Введение……………………………………………………….....................…......2

1. Маркетинговые коммуникации…………………………………......................3

2. Виды маркетинговых коммуникаций…………………………........................9

2.1 Реклама………………………………………………………….......................9

2.2 Личная продажа……………………………………………….......................14

2.3 Пропаганда………………………………………………………...................16

3. Стимулирование сбыта……………………………………….........................18

4. Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций……………………………………................................................21

Заключение………………………………………………………….....................23

Список литературы………………………………………………........................25

Введение

В данной работе я постараюсь подробно рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций, и их разные виды. Это:

- Реклама.

- Личная продажа.

- Пропаганда («Паблик Рилейшнз»).

- Стимулирование сбыта.

Раскрою цели и стратегии продвижения товаров на рынок.

Раскрою сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций.

1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

•паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

•реклама;

•стимулирование сбыта;

•специализированные выставки; персональные продажи.

Для этого фирмы нанимают рекламные агентства которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Финансирование продвижения товара может осуществляться за счет как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.

Комплекс продвижения товара представлен на рис. 1

Рис.1. Составляющие комплекса продвижения товара на рынок

Важнейшие цели продвижения товаров на рынок заключаются в следующем:

• создании престижного образа товара или услуги;

• донесении информации о товаре и его параметрах до потребителя;

• пробуждении заинтересованности потенциальных потребителей в новых товарах, услугах;

• оказании помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или услуги;

• создании положительного имиджа фирме, предприятию.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижения товара, назначение которых рождать или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от товара, ситуации, места продажи и т.д.

1. Информирование потребителей о наличии данного товара на рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе — рассказать о товаре, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о товаре.

2. Популяризация характеристик и потребительских свойств то- вара. Если рекламирование товара не привлекло внимание покупателя, то надо заставить его обратить внимание на товар посредством рассказа о возможностях товара. Самое главное — сформировать знания о товаре.

З. Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу. Здесь основная задача — убедить потребителя в жизненной необходимости в этом товаре. Допустим, потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков товара будет способствовать его продвижению.

4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в сравнении с другими и приоритетности его покупки. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

5. Подталкивание потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т.д. После определения путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания и вталкивания.

Стратегия втягивания - это продвижение товара через конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет оптовые организации для закупки товара (рис. 2).

Рис.2. Стратегия втягивания

Стратегия вталкивания - навязывание товара торговцам и покупателям (рис.3). Данная стратегия предполагает продажу товара через торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.

Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.

Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

Специалист сферы маркетинга — коммуникатор - должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

•осведомленности;

•знания;

•благорасположения;

•предпочтения (его надо формировать);

•убежденности

•готовности совершения покупки.

Выделить целевую аудиторию можно путем сегментирования потребителей по разным параметрам или определения единого потребителя рынка.

В первом случае необходимо будет применять специфичные для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

Во втором варианте в качестве целевой аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара. Важной составляющей комплекса продвижения товара является выбор способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (табл.4).

Табл. 4. Характеристика способов продвижения товара на рынок

Каждый способ продвижения должен применятся строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.

На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапах вы- ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

На выбор способа продвижения товара влияет и его вид. Так, для товаров широкого потребления структура комплекса продвижения выглядит следующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.

2. Виды маркетинговых коммуникаций