Таблица 11 –Мотивы, побуждающие к покупке кетчупа.

Наиболее побудительной характеристикой для кетчупа потребители считают удобную упаковку, а кроме того – высокое качество. Эти характеристики кетчупа получили наивысшие средние оценки – 4,1 и 4 соответственно. Низкая цена и известная торговая марка по важности для потребителей приближаются к этим значениям, имея соответственно по 3,9 и 3,7 баллов. Наименее побудительной для опрошенных оказалась запоминающаяся реклама кетчупов, получившая наименьший средний балл 3,1.

Таким образом, в целом по рассматриваемым трём товарам для потребителей мало важна запоминающаяся реклама и яркая упаковка. За исключением майонеза (в силу его низкой стоимости) для потребителей одной из наиболее важных характеристик является низкая цена. Кроме того, большое значение для всех трёх видов товаров имеет высокое качество продукта. Ещё необходимо отметить, что продукт должен обладать относительно удобной упаковкой для того, чтобы потребитель в полной мере мог его положительно оценить, а, следовательно – купить.

Для составления полной картины того, какими должны быть бакалейные изделия под собственной торговой маркой сети Metro, необходимо определиться с ценовой категорией новых продуктов.

Таблица 12 – Простое табулирование. Ценовая категория подсолнечного масла.

Из таблицы следует, что 83% опрошенных считают приемлемой цену, колеблющуюся в пределах от 8 до 9 грн. Только 10% респондентов готовы закупать подсолнечное масло по 10-11 грн., и 7% – по более высокой цене.

Выбор ценовой категории товара также целесообразно связывать с выбором объёмов его упаковки или наличием у него определённых вкусовых качеств. Для этого проводится перекрёстное табулирование вкусовых качеств и ценовой категории для кетчупа и объёмов упаковки и ценовой категории – для майонеза.

Таблица 13 – Перекрёстное табулирование. Зависимость ценовой категории кетчупа от выбора его вкусовых качеств.

52% опрошенных, для которых важно только базовое вкусовое свойство кетчупа – острота считают наиболее подходящей для них ценовую категорию от 3 до 4,99 грн.; почти 38% согласны приобретать такой кетчуп по ценам от 5 до 6,99грн., и менее 10% – по более высоким ценам.

Наличие дополнительных вкусовых добавок не повысило бы стоимость упаковки кетчупа выше первого ценового диапазона для трети опрошенных (33%). В тоже время 60% купили бы такой кетчуп по ценам от 5 до 6,99 грн.. почти 7% отдали бы предпочтение более высокой ценовой категории.

Кетчуп с добавками из свежих овощей 50% опрошенных покупали бы по ценам от 7 до 10 грн. По 25% высказались за первую и вторую ценовые категории соответственно.

В целом – 43% респондентов предпочитают кетчупы по ценам диапазона от 3 до 4,99 грн.; 45% – по ценам от 5 до 6,99 грн., и 12% – по более высоким.

Таблица 14 – Перекрёстное табулирование. Зависимость ценовой категории от объёмов упаковки майонеза.

Как показано в таблице, 56% респондентов, нуждающихся в 100-, 200-граммовых упаковках майонеза, готовы покупать их только менее чем за 2 грн. 27% опрошенных хотят получать за эту же сумму 250 – 400-граммовые упаковки майонеза. В целом в этой ценовой категории заинтересованы 43% опрошенных. Большинство желающих приобретать упаковки по 250-400 г готовы платить за них от 2 до 3 грн.; 36% предпочитают по этой же цене меньше упаковки, 25% – большие. Всего готовых приобретать товар по таким ценам 45%. 75% интересующихся большими упаковками по 450-600 г готовы приобретать её по более высоким ценам, и только 8% заинтересованы в наиболее низкой из возможных цен. Всего готовых покупать по ценам такого диапазона майонез 12% опрошенных.

7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Прежде всего, необходимо отметить, что потребителей, знающих о наличии в Харькове торговых сетей, подобных по функциям и целям сети Metro Cash&Carry в Харькове достаточно велико и составляет немногим более 52%. Учитывая то, что опрос проводился среди клиентов Metro Cash&Carry, можно отметить незнание или малое количество информации о конкурентах у потребителей Харькова как положительный момент. Значит, рекламные кампании всех других подобных торговых сетей не достигают в городе ожидаемого результата. Но при этом, потребителям хорошо известно о существовании конкурентов сети в других городах Украины, о чём говорит положительный ответ 90% опрошенных. В связи с этим, можно отметить, что пока есть возможность не затрачивать средства на рекламу в Харькове, но в тоже время в других городах Украины, где есть торговые точки Metro Cash&Carry, необходимо усиливать и расширять рекламную деятельность для того, чтобы достигнуть преимущества над конкурентами.