МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговые исследования рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе»

Харьков

2007

содержание

Введение 3

1. Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ 4

2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ 6

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 7

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных 7

3.2. Источники получения информации и выбор метода сбора информации 8

3.3. Выбор метода сбора, записи и хранения 9

4. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА, ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ 14

5. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ 21

6. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 28

список источников информации 31

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………32

2. Введение

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

1. Рост доступности коммерческих баз данных.

2. Расширение использования новой технологии.

3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

2. Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ

Харьковская книжная фабрика им. Фрунзе – одна из старейших в своём роде в Украине. Она занимается выпуском книжной и полиграфической продукции широкого профиля: от учебной и научной литературы, справочников, атласов, до блокнотов и канцелярских писчих предметов, школьных канцтоваров. Она находится в самом центре города на одной из живописных площадей. Продукция, выпускаемая предприятием сравнительно дешева, и при этом, удаётся сохранять высокое качество.

Предприятие выполняет заказы для многих харьковских и иногородних издательств, в частности, у него есть такие крупные постоянные заказчики, как издательство «Фолио» и «Клуб семейного досуга». Продукция книжной фабрики продаётся во всевозможных торговых точках Харькова, где имеет большой спрос.

У фабрики есть свой фирменный магазин, находящийся в одном из корпусов предприятия, также в центре города. Но в последнее время было замечено, что он практически не приносит прибыли, его мало посещают и объём покупок, осуществляемый через него слишком мал, чтобы его содержание было целесообразным. Магазин пришлось закрыть. Предприятию необходимо решить, что делать с магазином, и как привлечь в него покупателей, которые охотно приобретают продукцию фабрики в других торговых точках.

Таким образом, предметом исследования данного курсового проекта является книжная и полиграфическая продукция Харьковской книжной фабрики имени Фрунзе. Проблема исследования – неэффективная работа фирменного магазина книжной фабрики, повлекшая необходимость временно закрыть его.

Целью маркетингового исследования, проводимого в данном курсовом проекте, является исследование рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе для выявления причины отсутствия спроса в фирменном магазине фабрики, и оценка возможностей формирования спроса.

1. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов

Поисковые вопросы, требующие решения	Гипотезы, параметры
1.Покупают ли продукцию Харьковской книжной фабрики целенаправленно и почему выбирают именно её?	Целенаправленность выбора; Причины выбора;
2.Какая продукция необходима потребителю?	Жанр покупаемой чаще всего литературы; Мнение об ассортименте магазина.
3.Каковы ожидания потребителя от фирменного магазина фабрики?	Ассортимент; Обслуживание; Расположение. Предпочтения.
4.Что привлекает потребителя в книжный магазин вообще?	Сами книги; Сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция; Возможность времяпровождения.
5. Что отталкивало потребителей от фирменного магазина?	Некачественный сервис; Цены; Малая известность.
6. На каких потребителей следует ориентировать параметры обновлённого магазина	Доход; Возраст;

1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Определение состава наблюдаемых переменных

Для эффективного проведения исследования необходимо сразу определить круг исследуемых переменных (см. табл. 2)

Таблица 2 – Анализ переменных

Переменная	Тип переменной	Шкала измерения
Факт покупки продукции фабрики покупателем	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Причина выбора продукции Фабрики	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Жанр предпочитаемой литературы	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Оценка ассортимента	Внешне не проявляется	Пунктирная шкала
Магазин с наилучшим ассортиментом	Внешне не проявляется	Открытый вопрос
Черты, которыми должен обладать фирменный магазин	Внешне не проявляется	Интервальная шкала Лайкерта
Цель посещения книжного магазина	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Недостатки фирменного магазина	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Характеристики, отталкивающие от книжного магазина	Внешне не проявляется	Открытый вопрос
Лучший книжный магазин	Внешне не проявляется	Закрытый вопрос, ранжирование
Возраст	Непосредственно набл.	Открытый вопрос
Доход	Непосредственно набл.	Пропорциональная шкала

2. Источники получения информации и выбор метода сбора информации

Основная аудитория, среди которой следует искать ответы на поставленные вопросы, состоит из людей, интересующихся книжной продукцией – литературой широкого спектра жанров таких, как художественная, учебная, публицистическая, научно-популярная, справочная. При этом необходимо учитывать два обстоятельства: во-первых, то, что продукция производимая фабрикой хорошо продаётся в других торговых точках; во-вторых, то, ценовая категория, в которой находятся книги фабрики, включает низкие и средние цены.

Исходя из этого, можно сказать, что целесообразнее всего ориентироваться на потребителей, интересующихся книжной продукцией разных жанров по низким ценам, сопутствующими и канцелярскими товарами, продающимися в разных специальных торговых точках. В основном нужно обратить внимание на торговые точки, где хорошо продаётся продукция предприятия.

Объём выборки рассчитывается исходя из показателя требуемой точности, который задаётся как наиболее важный показатель при расчётах. Здесь принимается в качестве этого показателя процент покупавших когда-либо продукцию Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, который составляет приблизительно 6,75%. При требуемой достоверности 99% и 50%-ном уровне вариации, объём выборки составит:

п =	2,582 * 50 * 50	= 288 человек
	6,752

Итак, объём выборки составит 288 человек.

2. Выбор метода сбора, записи и хранения

Сбор данных для проведения исследования будет использоваться опросный метод. Будет проведен устный опрос – интервью. Опрос будет проводиться вблизи торговых точек, где продаются производимые фабрикой категории товаров по приблизительно таким же ценам.

Для записи и хранения информации наиболее удобно использовать анкеты. В соответствии с поисковыми вопросами, требующими ответов можно предложить такой перечень анкетных вопросов (общий вид анкеты приведен в приложении А):

1. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики? (Да, нет, не обращал внимания на место изготовления книг)

2. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики? (низкие цены; подходящее качество; другое)

2.1. Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? (учебная; справочная; художественная; публицистическая; научно-популярная)

2.2. Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку? (Отличный 9 8 7 6 5 4 3 2 1 плохой)

2.3. В каком магазине по Вашему мнению наилучший ассортимент книжной продукции? __________________________________________________________

3.1. Какими чертами на Ваш взгляд должен обладать книжный магазин уважающей себя книжной фабрики? Оцените степень своего согласия с предложенными утверждениями по шкале:

	Совершенно согласнен	Согласен	Частично согласен	Не согласен	Совершенно не.согласнен
Широкий ассортимент книжной продукции
Наличие редких, подарочных изданий
Наличие товаров других фабрик и издательств
Цены «от производителя»
Высокое качество книжной продукции
Высокий уровень сервиса
Спокойная атмосфера
Удобство осуществления выбора и покупки книги
Должен находиться в центре города

4.1. Что привлекает Вас в книжный магазин? (Сами книги; сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция; возможность времяпровождения)

5.1. Что Вам не понравилось в книжном магазине Фабрики, когда Вы осуществляли покупку там? (отсутствие сервиса; неудобное время работы; узкий ассортимент)

5.2. Что в принципе может оттолкнуть Вас от осуществления покупки в книжном магазине? (открытый)

5.3. Какой книжный магазин, на Ваш взгляд, является наилучшим по всем характеристикам? (Books; Книжный парк; Литера; Книжная арка; Книжный мир; Знакъ; Буклет; Gaudi; Университетский дом книги(УДК); Книжный рынок «Райский уголок»)

6.1. Укажите Ваш возраст. до 23; 24–40; 41 и более