МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики «Хладопром»

Выполнила:

студентка группы

экономического факультета

IV курса, специальность:

интеллектуальная собственность

Проверил:

Харьков-2007

Содержание

Введение

1 Определение предмета исследования. Постановка проблемы, требующей решения

2 Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации

3 Разработка плана исследования

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных

3.2. Источники получения информации

3.3. Выбор метода проведения исследования

3.4. Выбор метода записи и хранения

4 Организация сбора информации

5 Запись, проверка и первичная обработка информации

6 Анализ и интерпретация информации

7 Выводы и рекомендации

Список использованной литературы

Приложение А

введение

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Правильно проведённые маркетинговые исследования позволили крупнейшим мировым производителям и торговым маркам точно определить, что нужно потребителям. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинговых исследований – сделать усилия по сбыту ненужными. Их цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

В проведении маркетинговых исследований, когда лучшим другом человека становится компьютер, а не собака, главным является быстрота и точность в сборе и анализе полученных данных в ходе данного процесса.

2. Определение предмета исследования. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ

Мороженое – одно из наиболее популярных и любимых потребителями кондитерских изделий. Оно представляет собой десертное блюдо, получаемое взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ. Мороженное имеет основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами. К основным видам мороженого относятся: сливочное, пломбир, молочное, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Сейчас на рынке Харькова, как и других крупных городов Украины постоянно появляется сравнительно большое количество новых разновидностей этого товара. Все разновидности мороженного можно условно подразделить на две категории по цене и вкусовым качествам: традиционные виды мороженного по сравнительно низким ценам (пломбир, крем-брюле, плодово-ягодное и др. виды разных торговых марок и фирменных наименований); вторая категория – престижное, обычно с нетрадиционными вкусовыми характеристиками (пломбир с замороженной клубникой в йогуртовой глазури, шоколадное с трюфелями, пломбир с маком и т.п.). При чём разнообразие в категории престижного мороженного растёт, равно как и количество производителей, ориентирующих своё производство на эту категорию.

Предприятие «Хладопром» – старейший и крупнейший в Харькове и регионе производитель мороженного. Оно имеет хорошо организованный и отлаженный производственный цикл, достаточно широкий ассортимент. Несколько лет назад было закуплено современное оборудование и запущена фирменная торговая марка «Хладик». Это обеспечило лидерство предприятия на рынке в течение нескольких лет.

Проблема данного исследования состоит в следующем. На данном этапе наблюдается замедление развития этой тенденции, и некоторые эксперты предсказывают предприятию потерю некоторой части доли рынка в случае, если не будут приняты необходимые меры.

Такое положение может быть вызвано не только инфляционными тенденциями в экономике и сезонным падением спроса на продукцию, но и активными действиями конкурентов. Таким образом целью данного исследования становится отыскание реальной причины падения спроса на продукцию предприятия и путей его повышения, привлечения новых потребителей.

2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Определившись с проблемой и целями исследования, необходимо перейти к следующему немаловажному этапу маркетингового исследования – формулировке гипотез (поисковых вопросов) и определению состава собираемой информации. Этот этап подразумевает выделение основных вопросов, требующих решения в ходе проведения исследования.

При составлении поисковых вопросов исходят напрямую из проблемы исследования. Они должны максимально раскрывать эту проблему, разбивая её на более мелкие составляющие в виде вопросов, на основе которых потом будет составляться анкета. Используя теоретические знания, управленческий опыт, данные зондирующих исследований, вторичные данные, к составленным вопросам подбираются возможные параметры, гипотезы.

Все эти действия необходимы для того, чтобы сориентироваться с тем, какого рода информацию необходимо собрать, в каком объёме она необходима и каков её состав.

Результаты работы над поисковыми вопросами и гипотезами будут представлены в виде таблицы (см. табл. 1).

Таблица 1. Поисковые вопросы и параметры

Таким образом, видно, что необходимо собрать информацию о параметрах потребителей, частоте потребления продукции в сезон, предпочтений потребителей и их отношении к качеству, конкурентной ситуации.

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

2. Определение состава наблюдаемых переменных

В этом разделе курсового проекта необходимо выбрать ряд переменных, которые предполагается наблюдать для раскрытия сути поставленных поисковых вопросов и составления на их основе анкетных. Необходимо также выбрать способы измерения этих переменных (шкалы измерения позиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений), и определить их тип. Результаты анализа переменных и шкал их описывающих следует представить в виде таблицы (см. табл. 2).

Таблица 2. Анализ переменных

1. Источники получения информации

В ходе проведения маркетингового исследования собирается первичная информация, соответствующая определённым в начале целям исследования. Для получения первичной информации в качестве главного первоисточника используются мнения граждан относительно интересующих вопросов. Итак основным источником первичной информации, необходимой для работы над результатами исследования, является целевая аудитория потребителей. В данном случае целевой аудиторией можно назвать всё население города, так как мороженое – товар массового потребления для всего населения.

При этом, необходимо кроме того определить количество опрашиваемых граждан, так как целевая аудитория крайне велика и не может быть охвачена при проведении исследования полностью. Для этого производится расчёт по следующей формуле:

Z² * p * q

п = –––––––––––– ,

ε²

где – n – объем выборки;

Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α;

p – найденная вариация выборки;

q = (100 - р);

ε – точность (допустимая ошибка).

Таким образом, при требуемой достоверности α 99%, требуемой точности 7,5% и вариации ответов 50% объём необходимой выборки для данного исследования составит:

2,58² * 50 * 50

п = ––––––––––––––– = 295 чел.

7,5²

1. Выбор метода проведения исследования

Наиболее универсальным, а отсюда и наиболее популярным методом проведения маркетингового исследования является опрос, проводимый при помощи специально составленных вопросников или анкет.

Опрос может проводиться в разных формах в зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самих исследуемых. Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способом проведения опроса будет вид устного персонального интервью. Оно будет проводиться в любых многолюдных местах, так как целевая аудитория равномерно распространена на территории города и является более или менее однородной по составу.

1. Выбор метода записи и хранения

Центральным инструментом фиксирования и хранения информации при проведении опроса является вопросник или анкета, то есть совокупность вопросов, вид, форма и последовательность которых зависит от конечных, определённых ранее целей проводимого исследования.