81075 (Маркетинг услуг)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинг услуг»

Содержание

Введение

1. Характеристика Клинического санатория «Барвиха»

2. Особенности маркетинга услуг

   1. Основные характеристики услуги

   2. Классификация услуг

   3. Основные цели ценообразования

   4. Стратегии рыночного ценообразования

3. Ценообразование в Клиническом санатории «Барвиха»: проблема и пути ее решения

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Целью данной работы является исследование маркетинговой ситуации на примере Клинического Санатория «Барвиха», а также выявление проблем, которые стоят перед организацией в области маркетинга.

Необходимо выявить по какой причине Санаторий становится убыточной организацией, почему более 40% путёвок не реализовывается.

Для этого необходимо рассмотреть основные характеристики Санатория: оказываемые услуги, форму собственности, организационно-правовую форму, а также миссию и цели, исследовать конкурентов Санатория в данной сфере деятельности, а также его ценовую политику.

Также для, того чтобы найти причину убыточности, необходимо рассмотреть конкурентов Санатория «Барвиха». Но так как в последнее время стало очень много появляться различных организаций в области оказания лечебных и санаторно-курортных услуг и рассмотреть их все нам не удастся, мы рассмотрим лишь те организации, которые расположены недалеко от исследуемого нами объекта.

Немаловажным является и изучение теоретических аспектов. Ознакомившись с ними, мы сможем не только увидеть ошибку организации в маркетинговой сфере, но и предложить варианты ее исправления.

1. Характеристика Клинического Санатория «Барвиха»

Санаторий работает на рынке санаторно-курортных услуг с 1935 года. За это за ним закрепилась репутация представительного солидного учреждения мирового класса.

Клинический Санаторий «Барвиха» осуществляет следующие виды деятельности:

• лечение и диагностику сердечнососудистых заболеваний;

• оказывает реабилитационную помощь пациентам, перенесшим любые виды операций;

• занимается созданием условий для полноценного оздоровительного отдыха;

• изучает передовой отечественный и зарубежный опыт и внедряет современные научные достижения в практическую деятельность, занимается изысканием новых методов лечебно-диагностической и санаторно-курортной помощи;

• ведет научно-практическую и консультационную работу.

Приведенный перечень оказываемых услуг Санаторием является одним из его плюсов, так как в последнее время большинство больниц и санаториев стали специализироваться только по одному направлению, например, кардиологические, педиатрические, психиатрические, гинекологические и т.д., что не всегда удобно для пациентов. Это связано с тем, что они не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводит к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг, а также неполному использованию имеющихся возможностей.

Одной из главных задач Санатория является установление целей, ради достижения которых формируется, функционирует и развивается организация как целостная система. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия формулируется высшим руководством, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации.

Директор Клинического Санатория «Барвиха» сформулировал следующую миссию: оказание высококвалифицированной санаторно-курортной и лечебной помощи.

Миссия образует фундамент для установления целей организации в целом, ее подразделений и функциональных подсистем, каждая из которых ставит и реализует свои цели, логически вытекающие из общей цели организации.

Главной целью маркетинговой подсистемы является укрепление позиций Клинического Санатория «Барвиха» на рынке санаторно-курортных услуг и увеличение количества клиентов.

По форме собственности Санаторий – государственное учреждение, находящееся в федеральной собственности и входящее в состав Медицинского Центра Управления делами Президента Российской Федерации.

По отношению к прибыли Санаторий является некоммерческой организацией, так как не стремится извлекать или распределять полученную прибыль между сотрудниками, но может осуществлять предпринимательскую деятельность, когда это служит достижению целей, ради которых он создан, и соответствующую этим целям.

По своей организационно – правовой форме – это унитарное предприятие на праве оперативного управления (федеральное казенное предприятие). Может быть реорганизовано или ликвидировано по правительственному решению. Владеет и пользуется имуществом в соответствии с целями своей деятельности, однако распоряжается им лишь с согласия собственника, который утверждает устав и назначает руководителя – директора. Санаторий отвечает по своим обязательствам всем имуществом, однако, при недостаточности последнего субсидиарную ответственность несет Российская Федерация.

Санаторий является бюджетной организацией, так как основной источник финансирования – средства федерального бюджета.

Клиника располагает современной диагностической базой, оснащена новейшим бальнеологическим оборудованием, аппаратурой для проведения различных видов лечебной физкультуры, физиотерапевтического лечения. Применяются и другие методы не медикаментозного лечения, такие как:

• гипербарическая оксигенация;

• игло – и лазерорефлексотерапия;

• мануальная терапия;

• психо – и диетотерапия.

Здесь работает хорошо обученный медицинский персонал, квалифицированные специалисты различного профиля, что позволяет осуществлять профилактику, лечение и реабилитацию заболеваний многих органов и систем.

Благоприятный для здоровья климат средней полосы России, лесные массивы, чистые водоемы – этот естественный природный фон создает отдыхающим идеальные условия. Оснащенная современным оборудованием медицинская база позволяет оказывать санаторную помощь на высоком профессиональном уровне.

Таким образом, главными отличительными характеристиками услуг, оказываемых Клиническим Санаторием «Барвиха», являются высококлассное медицинское обслуживание и престиж клиники.

Для того чтобы представление о Санатории было полным необходимо рассмотреть его конкурентов. Как было сказано ранее, мы не можем рассмотреть все организации, оказывающие услуги в данной области, поэтому мы рассмотрим только близ лежащие. Для удобства поместим данные об этих организациях в таблицу 1.

Таблица 1. Характеристики близ лежащих конкурирующих фирм

В сравнении с этими организациями Санаторий «Барвиха», как указывалось выше, занимается и лечением, и диагностикой, и реабилитацией больных после операций, а также он специализируется на отдыхе людей.

Принимая во внимание вышеперечисленные особенности Клинического Санатория «Барвиха», а также его преимущества перед конкурентами, неудивительно, что его клиентами являются первые лица государства, бизнесмены, артисты, сотрудники аппаратов федеральных органов государственной власти, а также другие лица, направляемые руководством Медицинского Центра. Все пациенты должны соответствовать определенным требованиям. Имеют значение место работы и занимаемая должность, цель прибивания в Санатории.

В следующей главе будут рассмотрены теоретические основы Клинического Санатория «Барвиха» в службе маркетинга услуг, которые помогут нам выявить несоответствие с практикой.

2. Особенности маркетинга услуг

2.1 Основные характеристики услуги

Под услугой понимают большое разнообразие видов деятельности. Мы определим услугу так: УСЛУГА – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Примерами услуг могут быть: путешествие на самолете, просмотр кинофильма, консультация у юриста, получение образования и многое другое.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ.

Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Например, идя ко врачу мы не можем заранее знать результата посещения, покупая какую-нибудь вещь мы вынуждены верить продавцу на слово и т.д.

Но поставщик услуг может принять меры для укрепления доверия к себе. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара, т.е. врач может показать результаты предыдущих пациентов до и после лечения. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Т. е. ложась в Санаторий, пациенту рассказывают не только о лечении и профилактике болезней, которые ему планируют провести, но и об условиях проживания, возможностях отдыха. В-третьих, для создания атмосферы доверия можно привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Например, в Санатории «Барвиха» очень часто проводил лечение и отдыхал Б.Н. Ельцин.

Мы привели лишь несколько мер для устранения неосязаемости, на самом же деле их гораздо больше. Эти меры можно проводить в совокупности друг с другом, а можно применять и в отдельности.

2. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.

Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Например, такая услуга, как лечение зубов является неотъемлемой от самого стоматолога, т.е. лечить зубы нельзя без врача, который оказывает данную услугу.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать быстро и с более многочисленными группами клиентов. Также организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Например, скорее всего врач аккуратнее сделает свою работу днем, чем вечером, когда он уже устал, т.е. результат его работы зависит от его физического состояния и расположения духа в момент проделываемой работы. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Например, многие крупные компании ежегодно посылают свой управленческий персонал на курсы по повышению квалификации, тем самым тратя значительные суммы на обучение своих служащих. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.

Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса непостоянство услуги не является проблемой, т. к. можно заблаговременно укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, зимой потребности в услугах врачей резко возрастают, поэтому в это время года больницам следует иметь больший штат врачей, чем при неизменном уровне спроса летом.

2.2 Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1. Являются ли источником услуги люди или машины:

А) среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют:

• наличие профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления);

• квалифицированных специалистов (ремонт автомобилей, сантехнические работы);

• неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами);

Б) среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют:

• наличие автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы);

• наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры);

• наличие оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры);

Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность, а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе.