81043 (Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы), страница 3

Для небольших предприятий маркетинговая деятельность проводится, как правило, маркетинговой группой, которая входит в состав другого подразделения предприятия. Так, например, такая группа может быть образована в составе отдела сбыта или отдела изучения конъюнктуры и спроса. Главной задачей специалистов по маркетингу в этих условиях является систематический анализ информации о рынке сбыта и подготовка для руководства предприятия практических рекомендаций текущего и перспективного характера по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Организация на среднем предприятии отдела маркетинга предполагает концентрацию всех маркетинговых функций в одном отделе. Основной задачей такого отдела выступает координация других подразделений предприятия с целью планирования производства, ценообразования, сбыта продукции.

В крупных промышленных предприятиях, ориентированных на работу не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, целесообразно создание полномасштабного подразделения маркетинга, разрабатывающего маркетинговую политику предприятия на длительную перспективу.

Подобная маркетинговая служба должна являться головным подразделением при разработке долговременных комплексно-целевых программ экспортной деятельности предприятия. Маркетинговое подразделение целесообразно подчинить заместителю директора по маркетингу.

Наиболее распространенными структурами маркетинговых подразделений являются: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная.

Функциональная организационная структура отдела маркетинга (рис. 3) предполагает группировку сотрудников в зависимости от их функциональной специализации. Преимущество этой структуры заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностей сотрудников. Вместе с тем, в рамках подобной структуры могут возникать определенные трудности в обеспечении координации интересов специалистов разных функциональных групп. Такая структура характерна для небольших монопродуктовых или имеющих небольшую номенклатуру продукции предприятий, работающих на локальном рынке. Более крупные фирмы также могут использовать функциональную структуру, если они выпускают уникальные товары одного вида либо семейство таких товаров.

Заместитель директора по маркетингу

Маркетин-говые исследо-вания

Формиро-

вание

товарного

ассорти-мента

Формиро-

вание

политики

цен

Реклама

и стиму-

лирование

продаж

Коммер-

ческие

операции

Рис.3. Функциональная организационная структура отдела маркетинга.¹⁰

Товарная структура отдела маркетинга (рис. 4) предусматривает разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. Координирующие функции по каждому товару выполняет управляющий маркетингом по определенному товару, который становится руководителем соответствующей маркетинговой программы.

В условиях товарной организации маркетинга сотрудники отдела получают возможность изучить специфику товара и удовлетворить требования потребителей, обусловленные этой спецификой. Однако эта структура имеет и существенные недостатки, к которым следует отнести: недостаточную глубину функциональной специализации, высокие затраты на ее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.

Заместитель директора по маркетингу

Управляющий

маркетингом

товара А

Управляющий

маркетингом

товара С

Управляющий

маркетингом

товара В

Рис.4. Товарная организационная структура маркетинга.¹¹

Для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разнородных рынках, характерна рыночная организация маркетинга (рис. 5).В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого товара.

Заместитель директора по маркетингу

Управляющий

маркетингом

на рынке А

Управляющий

маркетингом

на рынке С

Управляющий

маркетингом

на рынке В

Рис.5. Рыночная организационная структура маркетинга.¹²

Дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно крупных фирм является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.

Однако следует отметить, что в чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находят применение в практической деятельности фирм. Наиболее распространенными структурами являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур следует выделить: товарно-смешанную, функционально-региональную, функционально-рыночную. Подобные смешанные структуры могут быть построены на основе матричного подхода (рис.6).

Служба маркетинга

Управля-

ющие

по

марке-тингу

Товар А

Отдел

серви-са

Отдел

комму-ника-

ций

марке-

тинга

Отдел

продаж

Отдел

иссле-дова-ний

марке-

тинга

Товар В

Товар С

И т.п.

Рис.6.Товарно-функциональная организационная структура маркетинга на предприятии.¹³

Координирующие функции по конкретным товарам в рамках представленной товарно-функциональной структуры выполняют управляющие по маркетингу конкретного товара. Эти сотрудники осуществляют взаимодействие в рамках программ по конкретным товарам с сотрудниками функциональных отделов службы маркетинга предприятия.

Наряду с выбором организационной структуры маркетинговой службы на предприятии, важным вопросом является разработка и реализация в дальнейшем «Положения об отделе маркетинга предприятия». Подобное положение должно регламентировать права и обязанности сотрудников службы маркетинга, закреплять место маркетингового подразделения в организационной структуре предприятия, обеспечивая тем самым условия для успешного функционирования маркетинговой службы в перспективе.

Проведение маркетинговой деятельности на предприятии требует определенной переориентации деятельности всего предприятия, которой нельзя добиться простым переименованием отдела сбыта в отдел маркетинга. Необходимо осуществить перестройку организационной структуры самого предприятия. При этом на первом этапе, возможно, усилить отдел сбыта за счет введения группы специалистов, которые будут заниматься отдельными маркетинговыми исследованиями и рекламой. По мере углубления в дальнейшем ориентации деятельности предприятия на маркетинг происходит повышение значимости функций маркетинга, что соответственно ведет к необходимости выделения группы маркетинга из отдела сбыта и преобразования этой группы в самостоятельное подразделение.

Заключение

В заключении хотелось бы сделать выводы по разделам курсовой:

1. маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

2. цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

3. объектом маркетинга с самого начала явились обменные процессы и товарное распределение. Предметом рассмотрения маркетинга являются взаимоотношения организации с внешней средой и управление этими взаимоотношениями. Маркетинг представляется как открытая система, отслеживающая изменения внешней среды и гибко реагирующая на них.

4. функциями маркетинга являются: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

5. в основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга лежит главный - производить только то, что требуют рынок, покупатель. Из этого принципа вытекает ряд других важных принципов.

6. маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

7. основными составляющими маркетинга являются: исследование рынка; товарная политика; товародвижение и сбыт; ценовая политика; продвижение товара на рынок; управление маркетингом.

8. нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественными в значительной мере благодаря маркетингу.

9. маркетинг в современном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, приносила доход и была конкурентоспособной среди других фирм. При помощи маркетинга можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом повысить прибыльность предприятия

10. в современных условиях маркетинг должен быть интегрированным, т.е. он должен стать философией фирмы и сопровождать товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения, как это показывает опыт фирм ведущих стран мира. В той или иной степени им должны заниматься все работники фирмы.

И в завершении хотелось бы сказать, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, должен стать неотъемлемой частью политики фирмы.