80797 (Возможности Интернета как рекламоносителя)

20

Введение

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Также Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу, т.к. реклама в Интернет – один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

Сегодня объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями мил­лионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым бы­строрастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжать­ся не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных рекламой в сети Интернет, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще долгое время не утратит соей актуальности.

Цель моего исследования – изучить возможности сети Интернет как рекламоносителя. Задачи исследования: выявить преимущества и недостатки Интернет как рекламоносителя, определить основных характеристики аудитории сети, изучить виды рекламных носителей в Интернет, рассмотрев более подробно баннер как основной рекламный носитель в сети, а также проанализировать некоторые российские Интернет-сайты на предмет размещения на них баннеров. Объектом моего исследования является сеть Интернет как рекламоноситель, предмет исследования – Интернет-баннер как наиболее распространенный рекламный носитель в сети Интернет.

Во введении к курсовой работе обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи исследования, а также отражена общая структура работы.

В первой главе определена роль Интернета в маркетинговых коммуникациях компаний, преимущества и недостатки сети, некоторые характеристики аудитории Интернета. А также рассмотрены основные виды рекламных носителей в Интернете: баннер, текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-сайт и коллаж – и критерии их выбора рекламодателем.

Вторая глава посвящена рассмотрению баннера как основного рекламного носителя в Интернете. Здесь рассмотрены основные баннерные стандарты, способы размещения баннеров в сети, методы оценки эффективности баннера, а также проведен анализ нескольких Интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной рекламы.

В заключении подведены итоги работы, сделаны выводы.

Список использованной литературы содержит материалы, просмотренные автором в процессе выполнения курсовой работы, и включает как печатные издания, так и интернет-источники.

Глава 1. ИНТЕРНЕТ КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ

1.1.Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

• Реклама.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

• на сервер можно попасть по ссылкам;

• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

• Связи с общественностью.

В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.

• Поддержка потребителей.

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

• Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

• Продвижение торговой марки компании.

• Стимулирование сбыта.

• Проведение маркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведения которых являются:

• использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернет;

• проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

• исследование конференций;

• использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа долж­на включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании –совокупности инст­рументов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:

1.Сайт / система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д.

2.Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст об­ласти деятельности.

3.Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.

4.Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:

• отраслевых и специализированных ресурсах;

• торговых системах/площадках business-to-business;

• профессиональных сообществах в сети;

• непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой ауди­тории;

• тематических форумах, конференциях;

• e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);

• отраслевых баннерных сетях.

5. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:

• постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;

• призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;

• оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах.

Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.

1.2.Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в ча­стности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте по­каза рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, – и осуществ­лять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, — уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает до­вольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возмож­ности:

• опция геогра­фического таргетинга – в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

• ограничение времени показа баннера;

• показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домаш­ние пользователи (dial-up соединение), банки, учеб­ные заведения и т.п.);

• контекстный показ рекламы под ключевые сло­ва в поисковых системах;

• последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

• ограничение числа показов од­ного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюд­жет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой ауди­тории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как пра­вило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых — образо­ванные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет-рекламы – высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом – таким образом, прозвучавшая в Интерне­те информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет – среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать инфор­мацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообще­ния, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.