80736 (Виды маркетинга и их особенности), страница 5

4. Анализ продвижения продукта. Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор.

Помочь, ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОСТИС. Иными словами под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.

При установлении конкретных целей по спросу, например, ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» поставило перед собой цель увеличения сбыта к 2008 году на 25% при помощи ассигнований на продвижение металлопродукции в размере 2 миллионов рублей, предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Стимулирование (продвижение) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, и паблик рилейшнз, и направленную на стимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавца и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к совершенствованию покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.

На данном предприятии ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» используются следующие средства стимулирования сбыта: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; профессиональные, деловые встречи, совещания; раздача бесплатных образцов металлопродукции; премии; экспозиции и демонстрация металлопроката в местах продажи.

В задачу продвижения продукции входят также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по продвижению особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров; мало отличающихся по своим потребительским свойствам. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должны различаться.

Мероприятия, проводимые предприятием по отношению к покупателям, состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

• скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара («бонусные» скидки); продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);

• бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;

• бесплатная передача товара «на пробу»; экскурсия на предприятие – изготовитель;

• пресс – конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены (перед началом выпуска нового продукта).

Сбыт данной продукции требует тесного контакта с потребителем, а также активных технических консультаций. Поэтому продажей металлопродукции, производимой ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» занимается собственная сбытовая организация.

Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, вручение ценных подарков.

Также данное предприятие имеет несколько постоянных посредников. Мероприятия, по отношению к посредникам, направлены на побуждение продавать товар с максимальной энергией. Мет. завод предоставляет им право скидок с продажной цены; передача на льготных условиях в пользование специального оборудования.

Данное предприятие часто участвует в выставках металла. Выставка «Металл-Экспо» являлась крупнейшей тематической выставкой в России, где одновременно могут встретиться и пообщаться друг с другом представители заводов-производителей, торгующих организаций, потребителей. Здесь можно за один день получить информацию о десятках предприятий, что называется, «из первых рук», обсудить общие проблемы и достижения. В процессе обсуждения вырабатываются новые схемы работы, выгодные как продавцу, так и покупателю.

Проведен анализ показателей сильных и слабых сторон предприятия, позволил повысить эффективность маркетинговых исследований.

2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинга на ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова»

Организационная структура маркетинга может быть любой при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. Для маркетинга в целом характерно также распределение его функций между службами сбыта, закупки, управления предприятием.

Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая:

1. О качестве продукции. Производственное качество продукции оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании. Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для внимательного исследования производственного процесса.

Информация о качестве конкурентной продукции может быть получена исследованием товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов. Поручать функцию отслеживания качества производственным службам, как правило, нецелесообразно, т.к. негативная информация будет скрываться.

1. О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет товар, насколько полно.

Знание потребителя позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.

Знание потребностей, удовлетворяемых товаром, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной Продаже или через рекламу.

Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена опросом конечных потребителей.

1. О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно исследованием рынка поставщиков занимается служба закупки, однако возможно дублирование его в маркетинге:

- у службы маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта для получения информации, что позволяет собирать более полные сведения и иметь более широкий выбор;

- в службе закупки существует тенденция к минимизации собственных усилий по изучению поставщиков (выбрав один вариант поставки, служба закупки неохотно от него отказывается);

- служба закупки, как правило, не учитывает влияние макросреды на поставщика, в то время как служба маркетинга имеет больше шансов спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;

- служба маркетинга в отличие от службы закупки не имеет материальной заинтересованности в конкретном поставщике, ее информация имеет контрольный характер, снижает вероятность злоупотреблений.

Информация о поставщиках может быть получена опросом производителей, изучением публикаций и отраслевых справочников.

1. О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка, методов охвата позволяет быстро реагировать на изменение их тактики. Наиболее полная и качественная информация может быть получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным опросом службой маркетинга потенциальных покупателей, анализом рекламных публикаций и прайс-листов конкурентов.

2. Об ассортименте. Знание о связях в ассортименте и товарах-индикаторах позволяет получать повышенную прибыль путем установления дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется через интервью с покупателями и анализ статистической информации предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом покупателей.

3. О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли, т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при снижении - к падению сбыта из-за «переключения» части покупателей на конкурентов.

Наиболее точная информация о ценах может быть получена из интервью с конкурентами с позиции покупателя.

1. О себестоимости продукции. Как и в случае с производственным качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия завышена, исследуется производственный процесс.

Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, закрыта. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием), численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.

1. О «справедливой» цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов, полезно знать цену, которую готовы платить потребители. Цена определяется из интервью с потенциальными покупателями. Установление цен без учета «справедливой» цены ведет к недополучению прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.

2. О каналах распределения. Знание практической эффективности различных каналов распределения, в том числе и неиспользуемых предприятием, позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь альтернативу. Перекрытие одного из каналов вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве и т.д. не парализует предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной способности каналов, сложившейся практике кредитования, уровне наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает перед предприятием новые возможности.

Определение параметров каналов распределения может быть проведено путем интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.

1. О платежеспособном спросе. В современных российских условиях платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. Отслеживание платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение, обеспечивать своевременное представление предложений и поставку товара.

Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.

1. О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно корректировать стратегии.

Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.

1. О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия, динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия предприятия с рынком и косвенным образом оптимальность внутренних технологий. Ухудшение репутации является поводом для рассмотрения маркетинговых стратегий и оргструктуры предприятия.

Необходимая информация может быть получена опросом покупателей.

В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.

Комплексная функция маркетинга по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована как комплекс при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, поэтому рассмотрим составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.

В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие:

1. Разработка новой продукции. В основном она актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях - специфическая задача, требующая отдельной проработки.

В сфере услуг структура маркетинга как минимум должна исследовать потребности потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также определять емкость рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.

Структура маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл продукта, разрабатывать новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).

1. Разработка сервиса. Она включает разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг (например, технологического консультирования), финансовых условий. Существенна для всех типов предприятий. Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки.

Структура маркетинга должна как минимум исследовать мнения покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжировать их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом).

Сервис может быть также положен в основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментом воздействия предприятия на рынок.

1. Ценообразование. Оно не является прерогативой маркетинга.

В минимальном варианте маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен.