80584 (Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки), страница 4
Описание файла
Документ из архива "Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "80584"
Текст 4 страницы из документа "80584"
Так, размер используемого шрифта играет очень важную роль в создании эффекта. Часто относительно мелкий шрифт (например 11 пунктов) создает ощущение большей доверительности и важности информации. Подразумевается, что автор текста настолько значителен, что ему нет нужды заниматься украшательством своего сообщения, скорее это обязанность читателя – склониться и прочитать столь важное послание.
Строгие прямолинейные и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками». Шрифты типа Times, Times New Roman и Palatino менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.
Гарнитуры с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.
Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью.
Шрифты с засечками типа Times, Times New Roman и Palatino – четкие и достаточно простые, вызывают чувство доверия
Шрифты без засечек, такие как Arial, Modern и Univers, обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.
Шрифты рукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу», скрывая холодное безличие и реакционность. Однако, такими шрифтами следует пользоваться с осторожностью, чтобы у читателя не возник вопрос: «Откуда такие приязнь и фамильярность?».
Декоративные шрифты чаще всего используются, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Но, лучше никогда не использовать их в качестве основного текста, мало того, что они неудобочитаемы, так еще и эффект пропадает.
Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты.
Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура.
Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив.
Выделяют несколько видов моделей использования различных шрифтов:
1. Модель цветового разграничения
Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным – название торговой марки.
2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв)
Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.
3. Модель нндивидуализации
Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.
Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.
Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.
4. Модель действия
Основные характеристики у этой модели две – использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.
Расположение и стиль текста
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции [8], [20].
Эта проблема была затронута нами выше, при описании основных компонентов вербальной части рекламы. Мы хотим подчеркнуть основные правила расположения и стиля рекламного текста.
Психографика: расположение рекламного текста
-
Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
-
Необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
-
Текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
-
Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
-
Полагают, что самый читаемый шрифт – 10–12 размера через два интервала;
-
В колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;
-
При разработке дизайна использовать:
-
диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости;
-
вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы;
-
горизонтали – для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
Психолингвистика: стиль рекламного текста
-
Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: «Вы сэкономите 1 миллион рублей!» предпочтительнее, чем «Экономия 1 миллион рублей!»;
-
В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
-
Визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
-
Текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
-
Важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации.
Психофизиологическое и психологическое воздействие цвета на человека
Цвета, с самого рождения окружающие каждого из нас, оказывают на организм, нервную систему и психику человека объективное, непосредственное влияние, настраивая его в унисон с окружающим миром. Однако эта идея о непосредственном воздействии цвета на психику человека, а тем самым, и имманентности цветовых значений, вызывала и вызывает активное неприятие сторонников социокультурного подхода в объяснении генезиса цветовых ассоциаций. Основным в их подходе является утверждение об опосредованности цветового воздействия предметными связями цвета, необязательно представленными в сознании в развернутой форме, но каждый раз актуализирующимися, когда человек наблюдает тот или иной цвет. В данном случае могут использоваться понятия «латентного обучения», «культурной памяти», и т.д. Тем самым, отношение к цвету целиком и полностью определяется культурно-историческими традициями и обычаями.
Не отрицая роли предметных связей цвета в становлении его значений, следует признать, что ведущим фактором в формировании цветовых значений являются, отнюдь, не они, а объективный характер цветового воздействия на человека, как об этом свидетельствуют данные психофизиологических и психологических исследований [2], [13].
Воздействие цвета на вегетативную нервную систему
Свет и цвет оказывают мощное воздействие на формирование психофизиологического статуса организма человека. Это влияние, в первую очередь, опосредуется деятельностью ВНС, ее симпатического и парасимпатического отделов – СНС и ПНС.
Результаты экспериментальных работ школы русского физиолога С.В. Кравкова (1935–1951 гг.) показали, что цветовое воздействие приводит к определенным изменениям тонуса ВНС.
Экспериментальные данные, подтверждающие важную роль цветового воздействия в регуляции деятельности ВНС, приводятся также в работах Б.И. Шапиро (1965) и J.H. Stolper (1977) [2].
Восприятие красно-желтой части спектра вызывает активацию СНС и тормозит ПНС. Синий и зеленый оказывают депрессирующее действие на СНС и активирующее на ПНС.
Снижение (или повышение) чувствительности к цвету означает увеличение (или уменьшение) абсолютного порога различения данного цвета. Тем самым, активация СНС приводит к улучшению различения синего и зеленого, а активация ПНС – красного и желтого, что в результате приводит к восстановлению баланса, т. к. желтый с красным стимулируют СНС, а синий с зеленым – ПНС.
Подобный характер взаимосвязей цветового восприятия с деятельностью ВНС, позволяет сделать вывод об объективной нужде последней в цветовых раздражителях для своей само регуляции. Можно сказать, что организм, находящийся в состоянии «борьбы» или «бегства» нуждается в большей степени в цветах сине-зеленой гаммы, чем красно-желтой. В тоже время, состояния покоя и восстановления приводят к увеличению потребности в «активных» цветах и снижению – в «пассивных». Тем самым, поддерживается равновесие двух отделов ВНС между собой.
При доминировании СНС дальнейшее увеличение ее активации, которой способствуют красный и желтый, может привести к дистрессу, нарушению гомеостаза и поэтому чувствительность глаза к этим цветам снижается, они как бы не замечаются. Усиление же чувствительности к синему и зеленому оказывает тормозящее воздействие на СНС и способствует восстановлению баланса. Также нежелательно и длительное превалирование ПНС, т. к. это снижает готовность организма к активным действиям. Отсюда понятным становится улучшение чувствительности зрения к «активным» цветовым раздражителям, вызывающим повышение тонуса СНС.
Исходя из этого, становится психофизиологически понятным ряд «положительных» и «отрицательных» значений цветов.
Так синий, и в какой-то мере зеленый, оправдывают свои характеристики, как релаксирующих, успокаивающих, и поэтому особо предпочитаются людьми, испытывающими нужду в расслаблении и отдыхе. Однако длительное воздействие этих цветов приводит к торможению и даже депрессии, вызывает впечатление чего-то печального и скучного. Красный и желтый как стимулирующие так же оправдывают свои традиционные характеристики цветов «активной стороны». В этих цветах «заинтересована» НС человека, хорошо отдохнувшего, восстановившего силы, испытывающего потребность в интенсивной деятельности, проявлении своей энергии. Длительное воздействие этих цветов может привести к перевозбуждению, а затем и к защитному торможению НС.
Характер взаимосвязи белого и черного с деятельностью ВНС является аналогичным: белый стимулирует эрготропную систему организма, а черный – трофотропную; активация ПНС увеличивает «нужду» в белом цвете, а СНС – в черном.
Воздействие цвета на центральную нервную систему и психическую деятельность человека
В отличие от вегетативной нервной системы, на которую цвет оказывает безусловное воздействие, взаимосвязь между цветом и центральной нервной системой (ЦНС) человека представляет более сложную картину. Если для ВНС цвет – это, прежде всего, кванты энергии, поступающие в организм из внешнего мира, то для ЦНС, цвет, если можно так выразиться, – и квант информации об окружающем мире.
По данным многомерного анализа цветовых предпочтений психически здоровых испытуемых, проведенного А.Н. Румянцевой (1986), цветовые предпочтения человека могут отражать объективную нужду его Центральной нервной системы в энергетическом воздействии цвета [22].