42525 (Эстетическая функция языка в рекламном дискурсе), страница 2

Самоутверждение путем осмеивания окружающего становится оправданной необходимостью в некоторых особых условиях общественной жизни, например, в условиях советского тоталитаризма, когда мы остро чувствовали, что «все в бедной отчизне преступно иль глупо», и ничего не могли изменить, когда смех оставался единственным общедоступным способом борьбы с окружающим злом. Не случайно анекдот, занимающий весьма скромное место в нашей современной бурной общественной жизни, был любимым, чуть ли не единственным способом «отвести душу» в предшествующий семидесятилетний период нашей истории. «Юмор – это убежище, в которое прячутся умные люди от мрачности и грязи», – писал А.Вампилов в записных книжках (цит. по карт. БАС). «Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес; она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе» (Фрейд 1925: 18–19). Не правда ли, эти слова сказаны как будто о нас, о нашей недавней жизни?

Итак, языковая игра – это и замечательный учитель словесности, и забавный собеседник, и великий утешитель-психотерапевт» [8].

Глава 2. Языковые функции в рекламном дискурсе

2.1 Общая характеристика понятия «дискурс»

В современной науке очень часто используется термин «дискурс». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».

Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций– сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:

• (1) «речь» как любое конкретное высказывание;

• (3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);

• (7) обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»). [5]

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [6]

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.

2.2 Соотношение языковых функций с рекламными функциями

Основными особенностями рекламы является ориентация на адресата и косвенный способ воздействия, т.е. его скрытый, смягченный характер, так как прямое, неприкрытое воздействие может вызвать у потенциального потребителя рекламируемых товаров и услуг реакцию отторжения. Именно поэтому в рекламе можно обнаружить всевозможные способы смягчения прямого воздействия.

Традиционная формула специалистов-практиков в рекламе «AIDA» (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие) соответствует четырем языковым функциям (по Р.О.Якобсону), присущим рекламе. С четырьмя основными функциями рекламы можно соотнести наиболее характерные для них вербальные средства (хотя, естественно, все компоненты задействованы в рекламе комплексно). Поэтому будет уместным соотнести четыре основные рекламные функции с четырьмя в наибольшей степени свойственными рекламе функциями языка: функцию привлечения внимания (А) - с фатической (налаживание контакта с потребителем), функцию поддержания интереса (I) - с эстетической, функцию вызывания желания (D) - с эмотивной (эмоциональная реализация), функцию побуждения к действию (А) - с волюнтивной (информирование) [7].

2.3 Проявления эстетической функции в рекламе

Эстетическая функция играет важную роль в успешности и эффективности рекламы как печатной, так и телевизионной. Во многих рекламах реализуется лишь информативная функция. Человек получает лишь информацию и остается равнодушным к самой рекламе, ее жанру, технике выполнения. Это чревато тем, что реклама не производит должного эффекта и быстро забывается, так как каждый день человек получает большое количество информации, большую часть которой он не считает нужным хранить у себя в голове. Сила эмоций мощнее силы информации- это означает, что эмоции живут в нас дольше, чем информация. Поэтому очень важно создать такую рекламу, которая вызовет в человека огромный спектр чувств и эмоций.

Реклама не относится к произведениям художественного характера; под эстетической функцией в рекламе подразумевается то, что создатели рекламных текстов обращают внимание на сам текст - на его звуковую и словесную фактуру, то есть форма рекламного объявления становится одной из целей автора рекламного текста, не исключая при этом и направленность на реализацию товара.

Проявление эстетической функции языка в рекламе проявляется через использование :

• образных средств (тропов, фигур экспрессивного синтаксиса),

• обновление привычного словоупотребления (присутствие в текстах рекламного характера каламбуров, других видов языковой игры, рифмы).

Установка на развлекательность и оригинальность является одной из наиболее распространенных тенденций в рекламе, она служит смягчению императивного характера рекламы как жанра и поддерживает интерес адресата к рекламному тексту [7].

2.3.1 Языковая игра как элемент эстетической функции в рекламе

Языковая игра является основным видом реализации эстетической функции в рекламе.

Она широко используется в различных разновидностях рекламы. Основными функциями языковой игры являются:

• развлекательная

• функция придания дополнительной окраски слову.

Механизм языковой игры основан на эффекте обманутого ожидания. В рекламе частотны как каламбуры, базирующиеся на многозначности, так и имеющие в основе сходство внешней формы.

Языковая игра с использованием фразеологических оборотов тоже нередко встречается в рекламе. Одним из видов реализации эстетической функции в рекламных текстах является употребление прецедентных имен и высказываний.

Рифма и стихотворная форма в текстах рекламного характера тоже оказывается проявлением языковой игры.

Все возрастающее количество рекламных текстов, использующих языковую игру, говорит о том, что реализация эстетической функции в рекламе является хорошим средством смягчения волюнтивной функции, главенствующей в текстах данного типа, но нуждающихся в смягчении для достижения большей эффективности.

Эстетическое удовольствие возникает, таким образом, в результате образного узнавания предмета, который представляет собой одновременно и осуществляемую идею, и идеализированную вещь, не являясь ни тем, ни другим, занимая промежуточное положение между ними [7].

Языковая игра как элемент эстетической функции играет важную роль в успешности рекламы. С помощью этого средства выразительности реклама «преображается», становится звучнее и более запоминающейся. Часто бывает так, что человек не запомнил рекламируемый продукт, но запомнил звучный слоган или какое-либо проявление языковой игры. На ассоциативном уровне он вспомнит и рекламируемый объект.

Многие выразительные средства могут рассматриваться как языковая игра и всех их надо каждый раз учитывать в создании рекламного ролика, а особенного печатного текста. С помощью ролика можно передать более глубокие чувства (например, обыграть фразу с помощью интонации, ритма, мимики и жестов), а в печатном тексте эти возможности сужаются во много раз.

Глава 3. Практический анализ эстетической функции языка в рекламном дискурсе

3.1 Эстетическая функция в телевизионной рекламе

Итак, в третьей главе я хочу приступить к непосредственному анализу рекламы. Я считаю, будет правильным, если разделить рекламы на два типа: телевизионную и печатную. Значительней в нашем обществе является телевизионная реклама, так как именно она оказывает большее влияние на психологию поведения человека. И будет уместным начать с анализа именно этой категории.

В рекламе корма для кошек Whiskas эстетическая функция проявляется как в языке, так и в музыке. Маленький котенок ходит по квартире и ищет маму, роль которой выполняет хозяйка животного. Ролик сопровождается звучанием детских голосов и приятной для слуха музыки. Голос за кадром говорит: «Котенок, как ребенок. Ему необходима нежная забота и особое детское питание. Именно Whiskas создан для того, чтобы вы стали малышу лучшей мамой на свете». Слоганом этой рекламы является фраза: «Whiskas для котят- заботливый как мама». Ролик вызывает умиление и приятные эмоции. При просмотре рекламы у зрителей возникают ощущения тепла, они начинают воспринимать текст, как эстетический объект, что проявляется через отношение к нему (зрителям нравится текст, он их не раздражает).

Создатели рекламы сока NicoBiotime уделили особое внимание реализации эстетической функции. На протяжении всего ролика звучат такие слова: «Каким прекрасным был бы мир, где царят гармония и равновесие. Этот мир может стать ближе, ведь у нас есть соки NicoBiotime. В них полностью сохранена гармония природных витаминов. И сама природа помогает сохранять вам баланс. С NicoBiotime в вашей жизни будет больше гармонии и душевного равновесия». Фраза «NicoBiotime: гармония вкуса, гармония жизни» является слоганом. Практически каждое слово в рекламном ролике вызывает у зрителя чувство спокойствия и умиротворения. Реализация эстетической функции проявляется в использовании такого приема, как олицетворение. Авторы рекламы «оживляют природу» с помощью фразы «…сама природа помогает сохранять вам баланс».

Также одним из ярких примеров использования эстетической функции языка, является реклама холодного чая «Моя семья». Дочка приносит папе холодный чай.

(отец)- Ммм, вот это я понимаю- забота…Чай заварила, лимон положила, остудила…

В этом случае, эстетическую функцию несут в себе ритм и интонация речи. Они спокойны и мелодичны, поэтому в зрителе просыпаются позитивные эмоции. Когда же папа понимает, что дочка на самом деле не делала чай, а просто налила его из коробки, то у зрителя появляется улыбка на лице, что является показателем положительной реакции на ролик.

В следующей рекламе также ярко выражена эстетическая функция языка. Рекламный ролик пива «Ярпиво» пронизан символизмом, который вызывает эстетическое удовлетворение у зрителя (пейзаж, цветовая гамма, ситуационная аура и т.д.). В языке же рекламы эстетическая функция проявляется в использовании рифмы, каламбура, как способа придания дополнительной окраски слову. Это проявляется в слогане «Ярпиво- янтарное легендарное». Ролик эстетически приятен и это подтверждается еще и тем, что человек, который не пьет пиво, все равно заострит свое внимание на нем.

В новом рекламном ролике жвачки Orbit эстетическая функция языка проявляется в словах : «Твоя ослепительная улыбка обезоружит любого» и подкрепляется образом девушки, которая успокаивает разъяренную гориллу своей улыбкой. В этой фразе заложен двойной смысл: улыбка может, как успокоить, так и влюбить кого-либо в себя.

В весеннем рекламном ролике питьевого йогурта «Активиа» присутствует фраза «Ягодная помощь желудку». Здесь используется ассоциативный метод вызывания положительных эмоций к продукту. Ягоды являются символом лета, тепла, отпуска, отдыха и т.д. Исходя из этих ассоциаций, можно сделать вывод, что при просмотре рекламы у зрителей возникнут побуждающие ощущения к покупке этого продукта.

В таких рекламах как «Микоян», «Чудо-творожок» и «Квас Никола» используется языковая игра: ворожим - ворожим - творожим ( "чудо – творожок); ням - ням - ням - ням - покупайте Микоян;
квас - не кола. Пей Николу. С помощью сочетанию звуков и ритмичностью произношения легко запоминаются слоганы этих реклам.