42525 (Эстетическая функция языка в рекламном дискурсе)

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермский Государственный Технический Университет»

Факультет гуманитарный

Специальность «Связи с общественностью»

Кафедра иностранных языков и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Эстетическая функция в рекламном дискурсе

Студент:

Вяткина Дарья Сергеевна (______)

Руководитель курсовой работы:

Доктор филологических наук, профессор,

Шляхова Светлана Сергеевна (______)

Пермь 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава1.Эстетическая функция в лингвистике

1. Общая характеристика понятия эстетическая функция в языке

2. Область применения эстетической функции языка

3. Применение эстетической функции языка в художественных произведениях

4. Языковая игра и метафора как элементы эстетической функции языка

Глава 2. Языковые функции в рекламном дискурсе

1. Общая характеристика понятия «дискурс»

2. Соотношение языковых функций с рекламными функциями

3. Проявление эстетической функции в рекламе

2.3.1 Языковая игра как элемент эстетической функции в рекламе

Глава 3. Практический анализ эстетической функции в рекламном дискурсе

3.1 Эстетическая функция в телевизионной рекламе

3.2 Эстетическая функция в печатной рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Данная работа посвящена теме применения эстетической функции языка в рекламном дискурсе. Тема, выбранная для исследования, актуальна и значима для современной российской рекламной индустрии. Поскольку правильная реализация эстетической функции языка предшествует успешности и эффективности рекламы. Чем более модернизируется общество, тем требовательнее и разборчивее оно становится. Так как эстетическая функция направлена на пробуждение положительных эмоций в адресате, то ее использование- это залог результативности и продуктивности рекламы.

Объект исследования – эстетическая функция языка.

Предмет исследования – анализ реализации эстетической функции языка в рекламном дискурсе.

Цель настоящей работы заключается в выявлении способов практического применения эстетической функции языка в сфере рекламы. Для достижения вышеуказанной цели были поставлены следующие задачи:

- исследование и обработка материала по данной теме

- рассмотрение основных сфер применения эстетической функции

- определение задач эстетической функции языка

- использование эстетической функции языка в рекламе.

Методом исследования является анализ эстетической функции языка с точки зрения применения в сфере рекламы.

Теоретическую базу исследования составляют работы специалистов, изучающих языковые функции в различных аспектах, в том числе в сфере рекламы.

Теоретическая значимость работы заключается в разностороннем исследовании эстетической функции языка и выявлении ее необходимости для специалиста по рекламе.

Практическая значимость состоит в выявлении данной языковой функции в рекламном дискурсе и в обозначении ее важности.

Основная часть работы структурируется на вышеуказанные теоретические и практические аспекты, в конце исследования подведен итог всей работы. Также имеются приложения с визуальными примерами.

Глава 1. Эстетическая функция в лингвистике

1.1 Общая характеристика понятия эстетической функции в языке

Прежде всего, следует дать определения понятию «эстетическая функция языка» для дальнейшего исследования. Одни ученые (например, А.И.Ефимов, А.И.Горшков) связывают эстетику языковых средств с отражением в языке прекрасного. Согласно другому подходу, эстетическими следует считать те функции, которые способны вызывать у читателя или слушателя чувство удовольствия (Н.В.Черемисина). По концепции Г.О.Винокура, Л.А.Новикова, В.П.Ковалева, эстетика языковых знаков обусловлена различными преобразованиями в их семантике. Достаточно распространенной можно считать ту точку зрения, в соответствии с которой эстетические свойства языковой единицы основываются на ее образно-ассоциативных возможностях (Г.О. Винокур, Д.Н. Шмелев, Л.А. Новиков, Л.И. Донецких, Г.С. Бояринцева, В.П. Ковалев).

В работах ряда ученых (Б.А. Ларин, Л.И. Донецких, Г.С. Бояринцева) выделяются такие эстетические свойства языковых элементов, как их новизна, неожиданность. Представители Пражской лингвистической школы (Р.О.Якобсон и др.) обращают внимание на то, что эстетическая функция языковых знаков обусловлена «установкой на выражение», то есть сосредоточение, направленность внимания на сообщение ради него самого, а не ради референта, контакта или адресата [1].

Эстетическая функция характеризуется направленностью на само сообщение. «Главное, что отличает эстетическую (поэтическую) функцию языка - это направленность формы словесного выражения не только на передачу того или иного содержания, но и на самоё себя, на собственное совершенство, которое позволяет в самом языке ощущать прекрасное… Эстетическая функция языка требует работы над словом с целью открыть читателю и слушателю прекрасное в самом слове» [2].

С помощью всех вышеперечисленных определений можно обозначить важные аспекты эстетической функции языка:

• эстетическая функция предполагает богатство и выразительность речи, ее соответствие эстетическим вкусам образованной части общества.

• она превращает текст или речь в произведение искусства ( с помощью метафор, эпитетов, сравнений и других выразительных средств). Выразительность речи или текста может также достигаться разными фонетическими, морфологическими, словообразовательными, лексическими способами.

• говорящие начинают замечать сам текст, его звуковую и словесную фактуру. Отдельное слово, оборот, фраза начинает нравиться или не нравиться, восхищать своей ладностью, точностью, глубокой осмысленностью, красотой;

• речь начинает восприниматься (именно сама речь, а не то, о чем сообщается) как прекрасное или безобразное, т.е. как эстетический объект;

• сближаются далекие по значению слова;

• формируется и развивается многозначность слова;

• расширяется мир эстетических отношений человека;

• открываются новые выразительные возможности в языке.

Эстетическими функциями обладают те языковые единицы, которые способны оказывать эстетическое воздействие на человека как адресата речи, то есть причастны к формированию чувственно-ценностного отношения человека к миру. Сущность эстетических функций языковых средств состоит в том, что они способны вызывать в человеке положительные эмоции (радость, удивление, восторг и т.п.), детерминировать если и не всегда чувство удовольствия, то, по крайней мере, чувство некоей одухотворенности, обусловленное такими качествами этих единиц, как новизна, образность, пластичность, способность адекватно воплощать творческие интенции говорящего или пишущего.

Эстетическая функция языка обычно связана с такой организацией текста, которая в чем-то обновляет, преобразует привычное словоупотребление и тем самым нарушает автоматизм повседневной речи (разговорной, деловой, газетной). Преобразование может затрагивать:

• лексическую и грамматическую семантику (метафора, метонимия и другие виды переносного употребления слов и форм);

• обновленной может быть синтаксическая структура высказываний и сверхфразовых единств (фигуры экспрессивного синтаксиса);

• преобразуется звуковая организация речи (явления ритма, рифмы, аллитерации, звукописи);

• речевой автоматизм разрушается также неожиданным и вместе с тем художественно оправданным выбором слов: таких слов, которые не "лежат на поверхности" речевого сознания и поэтому минимально предсказуемы [1].

1.2 Область применения эстетической функции языка

Эстетическая функция языка, характеризующаяся развитой системой метафоричности, семантической многоплановости, исторически восходит к мифологии. "Миф был тесно связан со словом, поэтому мифологическая практика способствовала развитию и расширению образности слова. Язык в его эстетической функции рождает новые и новые поэтические образы, которые вряд ли возникли бы в практическом языке без мифологической практики и поэтических традиций" [1].

Эстетическая функция языка заметнее всего в художественных текстах, однако, область ее проявлений шире. Эстетическое отношение к языку возможно в разговорной речи, дружеских письмах, в публицистической, ораторской, научно-популярной речи - в той мере, в какой для говорящих речь перестает быть только формой, только оболочкой содержания, но получает самостоятельную эстетическую ценность.

Как считал Якобсон, поэтическая функция присутствует и в современной рекламе, в средневековых законодательствах, в санскритских научных трактатах, написанных в стихах. Якобсон говорил, что поэтическая функция присуща речи любого человеческого существа с раннего детства и играет ведущую роль в построении диалога.

Якобсон считал, что каждый речевой акт в некотором смысле стилизует и преображает описываемое им событие. То, каким образом он делает это, определяется его намерением, эмоциональным содержанием и аудиторией, которой он адресован, предварительной "цензурой", которую он проходит, набором готовых образцов, к которым он принадлежит. Поскольку "поэтичность" речевого акта очень хорошо показывает, что коммуникация не имеет тут основного значения, то "цензура" может быть ослаблена, приглушена.

Якобсон считал, что «поэтичность — это не просто дополнение речи риторическими украшениями, а общая переоценка речи и всех ее компонентов» [2].

1.3 Применение эстетической функции языка в художественных произведениях

Эстетика любого художественного произведения определяется сугубо индивидуальной языковой способностью писателя, обеспечивающей реализацию его творческого замысла. Сложный конгломерат эстетических представлений писателя, имеющих как индивидуальную (психогенную), так и социальную природу (эстетика общечеловеческого и этнокультурного прошлого, отголоски актуальных общественных умонастроений, оценка текущих событий, вкусы, предпочтения ближайшего окружения и т.д.), обусловливает общую художественную концепцию литературного произведения, в рамках которой может быть рассмотрена эстетика различных аспектов его лингвистической формы:

• ритмико-интонационных структур;

• моделей предложений и сложных синтаксических целых;

• использования лексико-фразеологических единиц, фигур речи и пр.

Эстетические возможности языка в тексте художественного произведения также расширяются либо сужаются за счет следующего комплекса факторов:

• определенных традиций употребления единиц данного языка, особенностей жизни данного общества;

• специфики развития литературных процессов;

• влияния фактов личной биографии писателя, своеобразия его интеллектуальных и психо-эмоциональных особенностей;

• развития языковой способности, характера художественно-эстетических вкусов, предпочтений и т.д. [2]

Реалистическая художественная литература не раз подмечала, как само звучание или строй слова способны нравиться или не нравиться, возмущать, волновать, радовать. Л.Толстой в «Войне и мире» замечает, как гусарский полковник, докладывая об исходе боя, дважды с видимым удовольствием произносит звучное и военное слово наповал. В рассказе Чехова «Мужики» женщина каждый день читает Евангелие и многого не понимает, «но снятые слова трогали ее до слез, и такие слова, как «аще» и «дондеже», она произносила со сладким замиранием сердца».

Новизна, неожиданность художественной организации текста, обостряя восприятие, повышает осязаемость текста, в результате сама языковая оболочка текста становится частью его содержания. Благодаря ритму, рифме, особой точности и весомости каждого слова, «складности» произведения в целом художественные тексты представляют речевые структуры, обладающие особой устойчивостью к преобразованиям.

Такая устойчивость вызывает у слушателя или читателя ощущение того, что воспринимаемый текст - это единственно возможное языковое воплощение «вот этого» содержания (ведь именно о художественном тексте сказано: "Из песни слова не выкинешь"), и одновременно - ощущение достоверности и значительности содержания, заключенного в тексте [1].

Семантическая многоплановость слова в художественном произведении, «игра» его прямых и образно-переносных значений как признак подвижности его семантики, потенциальной готовности к новым неожиданным осмыслениям - одно из ярких проявлений эстетической функции языка. Подвижное «скольжение», переживаемый переход от одного значения к другому, «просвечивание» одного значения через другие и создает особый эстетический эффект.

1. Языковая игра и метафора как элементы эстетической функции языка

Для дальнейшего рассмотрения метафоры как элемента эстетической функции языка, необходимо дать определение этому понятию. Метафора- перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов [3].

Н.Д. Арутюнова отмечает следующие характерные черты художественной метафоры:

• слияние в ней образа и смысла;

• категориальный сдвиг;

• актуализация «случайных связей»;

• несводимость к буквальному смыслу фразы;

• двоякое значения;

• допущение разных интерпретаций;

• отсутствие или необязательность мотивации;

• апелляция к воображению, а не к знанию;

• выбор кратчайшего пути к сущности объекта [4].

Что касается языковой метафоры, то она представляет собой готовый элемент лексики: такую метафору не надо каждый раз создавать, она воспроизводима в речи зачастую без осознания говорящим фигурального смысла первичных слов.

С помощью использования метафоры, речь приобретает не информационно- коммуникативный характер, а эстетически привлекательный. В этом заключается основной смысл употребления этого выразительного средства для реализации эстетической функции языка.

Определение же понятия «языковая игра» звучит так: придание слову (словосочетанию) многозначности, двоякости смысла с использованием полных или частичных омонимов.

Понятие «языковая игра» введено Витгенштейном, являясь одной из важнейших структур в его поздних произведениях. Языковая игра является наиболее существенной формой презентации языка как в процессе овладения им :

• обучения языку, осуществляемое посредством включения субъекта в определенные нормативные системы речевых коммуникаций; так и в процессе ставшей языковой динамики :

• усложнение словоупотреблений в речевых коммуникациях.

Идея языковой игры, по Витгенштейну, лежит в самой основе постмодернистической концепции читателя как источника смысла, ибо в процессе чтения «все трое» (т.е. читатель, текст и автор) «являют собою единое и бесконечное поле для игры письма» (Л. Перрон-Муазес). [2].

С помощью языковой игры меняется смысл слова, фразы. Речь начинает восприниматься как эстетическая ценность. Люди начинают обращать внимание не на информацию, а на способ ее презентации, что является проявлением эстетической функции языка.

В.З.Санников выделяет важную функцию языковой игры – языкотворческую. «В этой связи представляет интерес следующее недоуменное высказывание З.Фрейда: «Какую экономию выгадывает остроумие благодаря своей технике? Произнесение нескольких новых слов, которые можно было в большинстве случаев найти без труда. Вместо этого острота из кожи лезет вон, чтобы найти одно слово, сразу покрывающее смысл обеих мыслей. Не проще ли, легче и, собственно, экономнее было бы выразить обе мысли так, как это именно нужно? Не будет ли больше чем уничтожена экономия, добытая выраженными словами, излишней тратой интеллектуальной энергии?» (Фрейд 1925: 58–59)*. Фрейд не учитывает одно важное обстоятельство: интеллектуальные затраты не пропадают бесследно: найденное в акте индивидуального творчества нередко закрепляется в языке как новый, более яркий (и экономный!) способ выражения мысли. Языковая игра – один из путей обогащения языка. Имеется много явлений, которые можно квалифицировать как игру, переставшую быть игрой, например, «формульные выражения» – сравнения (злой, как собака), метафоры (свежий ветер, железная воля), генитивные конструкции (реки крови), сочинительные конструкции (золото, а не человек) и т.д., которые стали уже общеязыковыми. Долго не осознавалось (и не полностью осознается до сих пор), что языковая игра, может быть бессознательно, преследует не только сиюминутные интересы (заинтриговать, заставить слушать), но она призвана выполнять и другую цель – развивать мышление и язык. Полностью освоено мышлением то, что освоено языком. Мысль, для которой язык нашел краткое и четкое выражение, становится достоянием народа и народного мышления, и это мышление может подниматься на следующую, высшую ступень. Язык закрепляет достижения мышления.

Среди других функций языковой игры указывают обычно стремление развлечь себя и собеседника, а также стремление к самоутверждению – «триумф из-за исправности собственного интеллекта или же обнаружение у других отрицательной черты, от которой сам наблюдатель свободен, что пробуждает в нем фарисейское довольство собой» (Buttler 1968: 12).