41929 (Особливості перекладу туристичного тексту рекламного характеру), страница 3

Виходячи з вищесказаного можна укласти, що в рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних приймань. Найбільше часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.

Як уже говорилося вище, переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художнього, по своїм характеристикам стандартний і за формою, і за мовними засобами. П.М. Топер пише:»… Перекладач не звертається до екстралінгвістичних факторів, тобто не робить інтерпретації, і передає мовне повідомлення на основі еквівалентних відносин між мовами. При перекладі передається не саме язикове повідомлення, а екстралінгвістична дійсність, у ньому укладена, тобто відбувається інтерпретація повідомлення, що підлягає перекладу….» [22; 54]. У цьому зв'язку в рекламних текстах на перше місце виходить особливість перекладу дієслівних комбінацій.

Якщо розглянути англомовну рекламу, то там дієслівні комбінації типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Dоn't forget», «Treat yourself» – досить поширені. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту – у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі.

Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Аналіз українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів рівне. Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер уживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного обігу (що також характерно й для текстів російської реклами) часто будується на послідовнім застосуванні наступної комунікативної моделі: «We, our» – для позначення рекламодавця, «you, your» – для звертання до потенційного покупця й «they, their» для посилання на можливих конкурентів.

В обох мовах часто використовуються особисті й присвійні займенники 2‑ої особи, тому що вони підсилюють рекламний обіг. Таким чином, в англійській рекламі існує ряд дієслівних комбінацій, особистих і присвійних займенників, які досить часто зустрічаються в тексті.

Важливу роль у синтагматичному малюнку, як українських, так і англійських рекламних текстів відіграють атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні комбінації, до складу яких входять прислівники й прикметники, несуть більше функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники й прикметники ключовими словами рекламного тексту й звертають на них особливу увагу. Це ж відзначають і самі перекладачі.

Реклама рябить словами: «більше», «дешевше», «краще», «вигідніше», «самий», «єдиний», «унікальний», «супер», «понад». Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному виді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, в українському рекламному тексті повноцінні порівняння, коли ясно, який об'єкт з якими іншими рівняється, і які параметри беруться до уваги, зустрічаються в рекламі рідко.

Разом з тим, саме прикметники й прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов'язкова враховується.

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники й прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованого продукту – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. До українських – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто зустрічаються прикметники, що вказують на дійсність торгівельної марки – genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new – його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті.

Особливої уваги заслуговують порівняння, які представлені в рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом порівняння й параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливі риторичні приймання. Ці приймання дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння й такі параметри порівняння, на фоні яких рекламована марка виглядає найбільше виграшно.

Конкуруючі марки, що становлять природній клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти й тимчасово як би «стирає» з пам'яті марки, що є дійсними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких приймань і при перекладі рекламного тексту вона звичайно враховується.

Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під теперішнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу із прийманнями язикового маніпулювання, які підлягають етичній і правовій оцінці. Часте порівняння виступає засобом язикової маніпуляції.

Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови й принципів її вживання з метою схованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямку; схованого – значить, неусвідомлюваного адресатом. Мова в таких випадках використовується, як інструмент соціальної влади.

При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішних висновків. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не зауважують різні рекламні виверти. Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики, який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, у тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях.

Разом з тим, сама мова влаштована таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І люди використовують цю можливості навіть у повсякденнім житті. Ті самі мовні засоби в одних випадках служать для того, щоб з їхньою допомогою вміло вводити в оману, а в інших – для того, щоб зм'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, додати йому експресію.

Влада мови, сила слова – це те, що гідно і замилування, і побоювань, і врахування особливостей у процесі перекладу. Представляється дивним забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина в повсякденнім житті, і чим звичайно ми захоплюємося в промовах відомих ораторів. Однак у рекламі про покупку, про витрату грошей, про принципи сумлінної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних приймань, а того, як вони використовуються. Перекладачам, рекламістам і тим, хто виносить судження про юридичну й етичну допустимість реклами, необхідно вміти аналізувати лінгвістичні засоби, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.

Перекладачі досить часто користуються засобами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу людей можна, усвідомивши, у чому полягає маніпулятивний засоб, застосований рекламістом. У деяких випадках, рятує недовіра до рекламної інформації в цілому. Іноді рекламні повідомлення конкурентів, що синхронно використовують аналогічні засоби. Певні засоби стають настільки популярними у рекламі, що поступово девальвуються й переходить у розряд рекламних кліше.

Стосовно англомовної реклами, слід зазначити, що в останні роки укладачі англійської реклами стають усе менш вільні у виборі привабливих рекламних образів і мовних засобів виразності. Відповідно до постанови спеціальної комісії з реклами при британському уряді The Advertising Standard Authority (ASA) від 1968 р. за назвою «The Trade Description ACT» у рекламних текстах не слід використовувати слова й обороти, які можуть увести споживачів в оману щодо реальної якості й властивостей пропонованого продукту. Тому прикметники із чудовими оцінними коннотациями типу magic і miraculous усе рідше зустрічаються в англійських рекламних текстах [21; 110].

Обмежувальні заходи були також прийняті щодо деяких аспектів використання в рекламі жіночих образів. Усе, що виходить за рамки «політичної коректності» і виглядає як явний прояв неповаги до жінки – sexism, male chauvinism – і т. п. може служити підставою для судового переслідування творців реклами. В Україні рекламодавці можуть бути більш вільні в застосуванні рекламних образів, тому що законодавство ставиться до реклами більш лояльно. А отже, це залишає широкі можливості при перекладі.

Таким чином, можна зробити висновок, що прикметники й прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. Так само, при створенні рекламного повідомлення, а в цьому випадку перекладі й адаптації, необхідно виділяти засоби порівняння. Порівняння повинне бути коректним як стосовно конкурентів, так і стосовно закону про рекламу.

2.4 Врахування лексичних особливостей туристичної реклами при перекладі

В рекламному туристському дискурсі широко використовується вузькоспеціалізована лексика, тобто термінологія для визначення понять даної сфери, яку можна поділити на декілька груп.

По-перше, позичені з англійської мови терміни, які позначають реалії, які ніколи не існували на Україні. Це зумовлено екстралінгвістичними факторами. У період після перебудови услід за падінням «залізної завіси» з’явилося багато туристських фірм. У той час термінологічний апарат для рекламування туристського продукту був відсутній. Він включав реалії, яких до цього не існувало в українському середовищі, і тому з’явилася тенденція запозичення англійського термінологічного шару лексики, тому що йому був властивий інтернаціональний характер з-за надзвичайної розповсюдженості англійської мови у цієї області. Це знайшло своє вираження у запозиченнях шляхом калькування (наприклад, гарантовані номера), транскрипції і транслітерації (наприклад, тур), а також варваризмів (наприклад, Executive Suite). До того ж ці запозичення неоднаково вживалися у рекламі різних туристських фірм. Одні туристські фірми використовують буквальний переклад термінів, інші вживають англійську лексику поряд з російською або українською, « семантично наповнена лексична одиниця вставляється в семантично порожню українську синтаксичну конструкцію… або використовуються гібриди, які включають українські і латинські букви (наприклад, VIPовский рейс)» [21; 73]. Ми надамо приклади, диференціювавши їх за різними областями, які інкорпорує сфера туризму.

Туристичні послуги, вид діяльності й відпочинку: Туристичний пакет, пакетні знижки (використання туристом деяких послуг фірми: отримання квитків, замовлення готелю, екскурсій тощо); VIP‑туризм (походить з англійського вираження very important person), джип-сафарі (екскурсійна або мисливська подорож на джипі з метою спостерігання за тваринним миром або полювання) тощо.

Готельний комплекс: категорії готелів – Standard (середнього розміру номер з основними вигодами і балконом); Cottage (окрема будівля для оренди); Junior Suite (номер з кухнею і двома кімнатами: вітальня та спальня), Executive Suite; Royal Suite; Premier Suite (різниця між усіма видами номерів цієї категорії – у великих розмірах, вигодах. Звичайно, чим вище ранг, тим краще номер); Deluxe (люкс); Super Deluxe (супер-люкс). Ця категорія номерів належить до розкішної, дорогої, рангом вище є номера Suites; Studio (невеликий готельний номер, менш ніж стандартний) тощо; розміри ліжка – king size, queen size (у нашій країні існував інший розподіл: односпальне, півтора спальне або двоспальне ліжко; king size приблизно відповідає «трьох спальному ліжку», якщо це можна так назвати, queen size відповідає двоспальному ліжку); послуги, що надаються: baby-sitting (послуги няні), butler service (послуги дворецького), room service (прибирання номерів); види бронювання номерів – зарезервовані номера (reserved rooms – номера бронюються й сплачуються після прибуття до готелю, необхідно приїхати у певний час), гарантовані номера (guaranteed rooms – номера сплачуються до приїзду в готель й залишаються за туристом у разі його затримки).

Система харчування: all inclusive (система «все включено», маються на увазі їжа та напої), dine around (харчування не включено у вартість путівки, туристи мають можливість вечеряти в різних ресторанах), buffet (в українській мові цей термін має інше значення, тому цієї лексичної одиниці відповідає поняття шведський стіл, його етимологія потребує подальшого дослідження); півпансіон (half board – взагалі у вартість путівки включені тільки сніданки та вечері), повний пансіон (full board – харчування три рази на день), європейський сніданок (сніданок, який включає кофе або чай, бутерброд з маслом, джем).

Транспортні системи: чартерні рейси (charter «зафрахтувати судно»); чартер – спеціальний рейс, якого немає у розкладі літаків, авіакомпанія виконує його за замовленням якої-небудь організації; Ski-Bus (автобус, який курсує на горнолижних курортах від підйомників до прилеглих міст), Shuttle-Bus (спеціальний автобус, який перевозить пасажирів на короткі відстані); трансфер (transfer «пересування»), взагалі під цим розуміють послуги таксі від аеропорту до готелю й навпаки; трансфери диференціюються на групові та індивідуальні; термінал (terminal «кінцева станція, пункт»); квітки з фіксованою або відкритою датою (tickets with fixed and open date); Ski Pass (квітки, які надають можливість катання на горнолижних станціях); Тревелкард (travel card «карта для мандрівок»); категорії місць – бізнес-клас (business class), економічний клас (economy class).