41893 (Особенности модуса оценки в PR-текстах), страница 3

Вообще актуализационные категории модуса в реальных текстах выражается не так обязательно, как это предполагается грамматикой. Эти отступления от обязательности, имеющие различные смысловые эффекты, обеспечиваются действием актуализационного ключа, который задается для всего текста и служит фоном актуализационного эллипсиса и для транспозиции глагольных форм, рассмотренной при изучении морфологии глагола. Актуализационный ключ создается, как правило, особыми высказываниями, типа «Это случилось в начале нашего века»; «История, которую я вам расскажу, произошла давно». Большую роль при этом играет и лексика, которая, как известно, всегда норовит «победить» грамматику: «Послезавтра улетаю в Москву» в отношении временной актуализации осмысляется как будущее – по данным лексики, вопреки грамматике.

Нельзя не обратить внимание на то, что все актуализационные категории проявляются как конкретно – фиксацией определенных точек на осях, так и обобщенно – значениями «все», «всегда» и некоторыми другими лексемами, например «постоянно», «вечно», глаголом «бывать» и другие. Высказывания с обобщенными значениями всех модусных категорий принято называть общими суждениями; для них характерны нулевые показатели актуализации, например: «Курить вредно»; «Расставаться тяжело» – всем, всегда, везде.

Завершая этот краткий обзор актуализационных категорий модуса, следует указать на их связь с референцией, т.е. прикрепленность речевого высказывания к действительности, которая, по Ш. Балли, есть «актуализация понятия вещей».

Третий шаг в модусной оранжеровке высказывания – квалифицировать предлагаемую информацию в определенных аспектах с авторских позиций. Важнейшие аспекты квалификации касаются собственно информации и предлагают оценку ее некоторых свойств. Они определяют характер модусных категорий авторизации и персуазивности.

Авторизация предполагает квалификацию источника излагаемой информации; иначе говоря, автор обязан, сообщая информацию, квалифицировать ее как свою или чужую, во-первых, и по способу ее получения, во-вторых. Что касается первого параметра квалификации, то в языке за стандарт принято изложение информации «от себя», поэтому специальные показатели предусмотрены только для нестандартных случаев – изложение чужой информации. Эти показатели могут быть минимальны – «мол», «дескать», «говорят» и могут быть более информативными – «как сообщает иностранные агентства»; «по сообщениям авторитетных источников» и т.д.

Авторизационные показатели – квалифицирующие источник информации, весьма разнообразны: «Я видел (слышал, догадался), что они приехали»; «как предполагают специалисты, климат на земле станет теплее»; «по расчетам экономистов, эту проблему можно решить в пять – шесть лет».

Авторизационная характеристика содержания предложения обязательна, но присутствие авторизационных показателей в предложении отнюдь не обязательно, что может подтвердить простое наблюдения над любым реальным текстом. Чем это объяснить?

Во-первых, как и в случае с актуализацией, срабатывает принцип авторизационного ключа: если в начале текста задан источник информации, то это сигнал распространяется на все высказывание данного текста до знака переключения, например: «Наше же мнение таково; Американские обозреватели, утверждают, что…» и т.д.

Во-вторых, экономию на показателях авторизации обеспечивает достаточно жесткое соответствие диктумного содержания и характера его получения. Так, ясно, что диктум «Зазвонил телефон» может быть авторизован единственным способом – «Я услышал», если эта информация «своя», авторская. Диктум «Сверкнула молния» тоже однозначно указывается на зрительное восприятие и может быть авторизационно оформлен изъяснительной конструкцией: «Я увидел, как сверкнула молния».

Все это объясняет почему авторизация факультативна в плане выражения. Обязанность по ее «обслуживание» при экспликации возложенной на деривационную парадигму простого предложения и изъяснительную конструкцию сложного. Средствами авторизационной деривации выступают глаголы типа «считаться», они не составляют главную часть изъяснительной конструкции с авторизационной семантикой, например: «Он хороший специалист» следовательно «Он считается хорошим специалистом» – «Считается, что он хороший специалист»; «Он недоволен» следовательно «Он казался недовольным» – «Казалось, что он недоволен». Разумеется, такая параллельность обнаруживается не всегда: «За окном дерево» следовательно «За окном виднелось дерево» – «Виднелось, что за окном дерево».

Авторизация как особый смысловой пласт в предложении, располагающий своей системой средств выражения, описала Г.А. Золотова.

Персуазивность «отвечает» за квалификацию информации со стороны ее достоверности, но не объективную, а с точки зрения говорящего, иначе говоря, персуазивности есть уверенность или неуверенность автора в достоверности излагаемой им информации.

Действие этой категории аналогично авторизации: обязательная в плане содержания, она довольно редко появляется в плане выражения. Это объясняется тем, что специальных показателей требует только неуверенность автора в достоверности предлагаемой им информации. Недостоверность всегда выражена эксплицитно: особыми лексическими показателями – модальными словами и частицами (вероятно, возможно, должно быть, может быть, очевидно, по-видимому, кажется, наверно и др.). Достоверность выражается же имплицитно: самим фактом отсутствия показателей недостоверности; ср.: «Пожалуй, доклад уже начался». – «Доклад уже начался». Модальные слова, которые принято называть показателями достоверности (безусловно, в самом деле, действительно, конечно, несомненно, разумеется и др.), не вносят изменений в персуазивную характеристику предложения; их функция – экспрессивная: они служат знаком того, что говорящий по каким-то причинам (например, предполагая, что у слушающего могут быть сомнения в достоверности того, о чем ему сообщается) настаивает на своей оценке информации, заключенной в предложении. Предложения «Доклад уже начался» и «Конечно, доклад уже начался» одинаково выражают достоверность сообщения, но в последнем случае значение достоверности сопровождается экспрессивным усилением. Именно вследствие разной природы значения и функции показателей недостоверности, с одной стороны, и слов типа «безусловно», «действительно», «конечно» – с другой, возможность сосуществования их в одном предложении. Например, «Видимо, в коллективе, действительно, нет единодушия». Уверенность обычно выражается в особых проблематических ситуациях, например, спора, дискуссии, необходимости «навязать» свою точку зрения; в таких случаях, как во многих модусных ситуациях, приходит на помощь изъяснительная конструкция: «Я уверен, что…»; «Нет сомнения, что…».

Интересно отметить «сотрудничество» авторизации и персуазивности: за достоверность чужой информации трудно ручаться, поэтому «чужая» всегда под некоторым сомнением, отсюда естественность таких комплексных показателей, которые служат одновременно обеими категориями, например, «якобы чужая информация + не уверен в ее достоверности»

Персуазивность может относиться к высказыванию в целом или квалифицировать какие-то отдельные фрагменты его содержания, т.е. говорящий может высказать сомнение по поводу достоверности любого куска диктумной информации: «Он шел в мою сторону в тени деревьев в сером фраке, как мне показалось, держа под руку, как мне показалось, даму в малиновом наряде, шел, размахивая тростью и беспечно смеясь…/Б. Окуджава/; «Пока же, увы, монопольность закреплена в запчасти, какую ты по-прежнему добудешь только в данной мастерской, заплатив за деталь, и за якобы ремонт»/Ю. Черниченко/.

То или другое персуазивное значение, которое сопровождает высказывание, должно быть понято из коммуникативной ситуации, оправданное ею: уверенность в том, что видел «собственными глазами», и неуверенность в передаваемой информации, в ситуации отсутствия четкой информации или невозможности наблюдать, прогнозировать. Необычное проявление персуазивности должно быть мотивированно, что рождает к жизни особые метавысказывания, например «Горожанин по привычкам памяти, жизнеощущению, я, видимо, тосковал волховских лесах по камню и асфальту большого города. Говорю «видимо», так сам себе не отдавал отчета в неясном чувстве»/С. Наровчатов/.

Оценочность – первая в нашем перечислении факультативная модусная категория; семантика ее сводиться к выражению авторского позитивного или негативного отношения к диктумному содержанию в целом или какому-то его элементов.

Несмотря на свою необязательность, оценочность располагает разнообразными и многочисленными средствами выражения: это и изъяснительная конструкция, которая, как мы видим, решает разные модусные задачи «Хорошо, что он не уехал вчера»; «Лучше, чтоб они об этом вообще не знали» и инфинитивные конструкции «Хорошо прогуляться в утреннем лесу»; «Ужасно было бы однажды узнать, что все напрасно», и местоименные предложения типа: «Какой у нее голос!», «Как они пели!» и многие другие средства.

Наряду с общими оценками, которые здесь приводились в качестве иллюстрации, в предложениях выражается широкий спектр специальных – «рентабельно», «педагогично», «этично», «музыкально» и т.д. Оценочность пронизывает семантику предложения, но, несмотря на это, часто выражается ненавязчиво, почти неуловимо, интонационно.

Итак, мы подходим к четвертому шагу в изучении модуса. Если вернуться к сравнению модуса со струнным инструментом, то надо сказать, что его струны тянуться в разные стороны: одни к условиям и условностям общения, другие – к действительности, с которой надо соотнести сообщаемое, третьи – к информации и самим событиям, которые так или иначе надо оценить. Всем им соответствуют уже названные категории модуса. Последний пучок струн натягивается между автором и другими участниками общения, в первую очередь с собеседником. В звучании этих струн отражаются их социальные отношения, реальные или, по крайней мере, демонстрируемые. Здесь слышна степень официальности или фамильярности, уважительности или пренебрежения, деликатности или безоглядной категоричности. Звучание этих струн и составляет действие социальных категорий модуса. Как же, по каким приметам мы улавливаем это звучание?

Русский язык не располагает особой системой средств выражения социальных отношений в грамматике, да и лексики такого назначения не много – «пожалуйста», «уважаемый», «будьте любезны»… Поэтому социальные категории выражаются попутно, вмешиваются в выбор номинации, когда такой выбор есть и он социально значим: «Леша или Алексей Иванович», «дорогой или глубокоуважаемый», «ты или Вы», «Какая у Вас интересная шляпка! или Что это ты нахлобучила?» Ср.также «Вы не могли бы закрыть окно?» и «Закрой-ка окно!»; «Мне очень нужен мел» и «Сгоняй-ка за мелом». Во всех приведенных случаях, список которых мог бы быть более пространным, сигнал о социальных отношениях между автором предложения и собеседником «вмонтирован» в наименовании или пропозитивную номинацию.

Социально значимой может быть словообразовательная форма. Известно, как широко используются для создания атмосферы повышенной благожелательности деминотивы: «Оторвите билетик», «Не кладите трубочку», «Найдите папочку», «Передайте листочек», «Чайку не хотите?».

Социальные категории модуса, как оценочность, факультативны. Но они появляются не по желанию автора, а в зависимости от актуализационных характеристик и некоторых условий общения. Высказывания, обращенные к собеседнику, или задевшие его каким-то образом, т.е. адресатно-ориентированные высказывания, почти неизбежно включат социальные струны. Газетный текст, адресатно, строго говоря, приглушает, не ориентированный, приглушает струны.

Социальные категории модуса недавно привлекли внимание лингвистов, изучающих русских язык.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что к каждому предложению, каждому тексту можно предъявить свою модусную анкету, перечислив модусные категории со стороны их значения и плана выражения, а именно описать модус по следующему принципу: метакатегория, актуализационная, квалификационная и социальная категория.

2. Модус оценки в PR-текстах

2.1 Жанры PR-текстов

В данной главе мы попытаемся проанализировать различные PR-тексты именно с позиции смысловой организации. Однако чтобы перейти непосредственно к исследованию, необходимо дать определение PR-текста, а также рассмотреть существующую жанровую структуру.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного имиджевого капитала фирмы, организации или персоны. PR-текст – это текст, обладающий скрытым авторством: такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. Но в любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях. Поэтому так важно, что бы текст был составлен правильно, учитывая все структурные особенности, а также смысловые и стилистические эффекты.

По жанрам PR-тексты делятся на:

• оперативно-новостные жанры;

• исследовательско-новостные жанры;

• фактологические жанры;

• исследовательские жанры;

• образно-новостные жанры;

• медиатексты.

Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного PR-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом – событие или персона. К оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR-субъекта.