29146-1 (Международная реклама в интернете укр), страница 4

Зараз існують баннери в яких використовуються намальовані керуючі елементи інтерфейсу Windows (лінійки прокручування, кнопки, що випадають меню і т.д.). Не секрет, що такі баннери мають більший відгук, ніж прості графічні. Більш високий відгук у таких баннерів зв'язаний у першу чергу з тим, що користувач підсвідомо бажає натиснути на такий баннер, тому що він звик взаємодіяти з керуючими елементами GUI, але як зрозуміло, що використання таких речей у GIF і JPG є лише вивертом - кнопки і меню там не працюють, а наївний користувач при кліку на псевдо-меню просто переноситься на сайт рекламодавця, але на баннерах з CGI таке можна здійснити реально.

Це дає наступні переваги:

- можливість використовувати відразу декілька URL для переходу, користувач навпростець потрапить туди, куди він хоче;

- ідеально підходить для проведення опитувань і анкетування без переходу на спеціальну сторінку;

- можливість заповнити заявку і відіслати її безпосередньо на баннері;

- можливість висновку запитуваної інформації безпосередньо на місце баннера;

- користувач не обманюється, а дістає зручні переваги інтерактивності.

Цінові моделі на баннери.

CPM - вартість за тисячу показів реклами. Для баннерів це означає кількість успішних запитів на завантаження баннера рекламодавця браузером відвідувача. Для тестових блоків - кількість запитів html-сторінки, де цей блок знаходиться. Зараз це одна з найпоширеніших цінових моделей. Вона гарантує рекламодавцю оплачене їм кількість рекламних пред'явлень користувачам сайта. CPM коливається від 1 до 50 доларів. Зрозуміло, необхідно мати спеціальне програмне забезпечення для обліку кількості показів.

Flat fee - фіксоване розміщення реклами на заданий проміжок часу. У цьому випадку береться плата за час розміщення реклами у визначеному місці сайта. Це сама зручна для web-видавця цінова модель. Чіткий розподіл замовлення за часом, дозволяє точно планувати завантаження рекламних площ сайта. За рекламодавцем залишається право знати зразкову кількість відвідувачів, яким буде продемонстрована його реклама. Ціна тут сильно залежить від відвідуваності, тематики і престижності сервера. Так вартість розміщення реклами на день на першої сторінки сервера РБК складає 1200 доларів. А от сервер Дамський Клуб бере за розміщення баннера на головній сторінці всього 10 доларів у день. Примітно, що для організації такого розміщення можна взагалі обійтися без спеціальних програм, хоча без них рекламодавець не зможе одержати ніякої статистики.

CPV (cosr per visitor) - вартість за один відвідувача, притягнутого на сайт рекламодавця.

СРА (cosr per action) - вартість за визначену дію користувача. Визначення того, що буде прийнято за дію, обмежено лише фантазією власника сайта і рекламодавця і можливістю підрахунку даних дій програмою. Це може бути і відповідь на анкету, заповнення заявки, відвідування визначеного розділу сервера рекламодавця, завантаження із сайта визначеного чи документа файлу і т.д.

CPS - вартість за продаж, звичайно визначений відсоток. Практикується найчастіше при реалізації рекламодавцем партнерської програми. Прикладом прекрасно організованої партнерської програми є всесвітньо відомий інтернет-магазин Amazon.Com. Партнери (наприклад, рекламований сайт) розміщають у себе посилання або на сам магазин, або на конкретні продукти там представлені. Магазин виплачує партнерам відсоток від суми покупки, здійсненої клієнтом при переході по даному посиланню. Наприклад, сайт, присвячений юриспруденції, може надати своїм відвідувачам список рекомендованих книг на дану тематику, а посилання буде вести на потрібну полицю електронного магазина. Дуже великий шанс, що аудиторія подібного сайта буде охоче купувати ці книги, приносячи додатковий доход і власнику сайту.

Механізми баннерних мереж.

Баннерні мережі в інтернеті є самою розповсюдженою схемою розкручування за допомогою баннерів. Розглянемо ціни установки й особливості деяких (самих популярних) з них:

1. RLE Satellite www.rle.ru/pub/satellite.html

Сервіс популярної рекламної мережі RLE. Зараз ним уже почали користуватися такі сайти, як Чортові Кулички, iXBT Hardware, Міський Кіт і деякі інші закордонні системи. У цієї системи широкі можливості, детальні фокусування і статистика. За подібний сервіс (надання локальної системи розміщення реклами) з web-видавця утримується 10% показів на його сайті. Якщо немає бажання їх показувати можна викупити ці 10% за розцінками мережі (тобто 5 доларів за тисячу показів).

2. RotaBanner Local http://www.design.ru/technology/rotabanner.html

Механізм RotaBanner може працювати з графікою, текстом, HTML, Flash, Java. Зараз на цьому механізмі реалізована рекламна служба сервісу EuroAdress і ряд баннерних мереж - RB2, tx3, Reklama.Ru, LBE. Мережа має високу надійність. Вартість механізму RotaBanner Local включаючи усі функції - 5000 доларів. Абонентське обслуговування (підтримка) - від 1000 доларів.

3. BANNERBANK http://www.bb.ru/

Це досить нова система від творців рекламної мережі Інтерреклама. В даний момент на цій технології функціонує рекламна мережа LBN, іркутська мережа «Ірбіс» і деякі інші.

Однак, будь-яка досить велика мережа винаходить свої механізми баннерообміну і, як правило, швидко ліцензує їх і нікому не продає.

Переваги і недоліки баннерних мереж. Безсумнівно, як у будь-якого механізму розкручування в баннерних мереж є свої переваги:

- можливість безкоштовно розміщати рекламу (обмін баннерами);

- наявність великого числа учасників (рекламних площадок): баннерні мережі поєднують ресурси і дають можливість розміщати рекламу відразу на усіх їх;

- різноманіття настроювань, фокусування (таргетинг) за часом показу, дням тижня, дням місяця, по географії (особливо розвитий цей механізм у мережі Echo), по провайдерах, типам операційної системи і т.д.

Зрозуміло, є і недоліки:

- відсутність гарантії виконання запланованої кампанії (рух великих ресурсів по мережах);

- можлива наявність баннерів і сайтів небажаної якості і змісту (посібник міжнародних мереж з великою потужністю не має фізичної можливості переглядати всі баннери, URL яких надійшли до них, тому що занадто багато ресурсів вступає в такі мережі щодня);

- великий список учасників - складність в оцінці ефективності кампанії;

- не повний контроль над рекламною кампанією;

- розходження настроювань у різних мережах.

Участь у баннерних мережах на умовах обміну зовсім не вимагає фінансових вкладень: можна показувати баннери на розкручуваному сайті, а інші учасники мережі будуть крутити баннери цього ресурсу (сама баннерна мережа при цьому залишає собі деяку комісію). Здавалося б, все чудово. Однак, це вимагає, по-перше, значної кількості показів на ресурсі, що розкручується, для нагромадження балансу (щоб його баннери також показувалася), по-друге, "система не гарантує безперервний показ баннера - у момент проведення великих платних рекламних кампаній баннери учасників можуть бути показані з перервою в часі", по-третє, ніхто не застрахований від показів "поганих" баннерів.

Якщо власник ресурсу не бажає бачити рекламу на своєму сайті (наприклад, він вважає це недоречним на корпоративному сайті) і в нього є деякі грошові ресурси, можна купити рекламу в баннерній мережі. При цьому є вибір: можна купувати на вторинному ринку, а можна - у самої мережі.

На цьому про баннери все. Звичайно, є і ще інші моделі, про які я не згадав, але вони не так поширені.

Найбільші баннерні мережі.

На даний момент у мережі існує декілька світових мереж і систем, що охоплюють величезну аудиторію щодня.

Yahoo! Самий популярний портал у світі. У 1996 році в Yahoo! було вкладено 64 млн. доларів, що забезпечило теперішній стан порталу. Портал не входить у жодну баннерну мережу. У нього на сторінках установлена власна баннерна система, що показує близько 4 мільярдів баннерів щомісяця. Підтримується крім стандартів (SWF, Java, CGI) ще і технологія аудіо-баннерів ActiveBanner. Охоплення аудиторії 49%, «домашня» аудиторія – 40%, понад 26 млн. відвідувачів на місяць. (4,32 млрд. сторінок). Ціни на рекламу стабільні, портал не займається демпінгом.

DoubleClick. Сама велика у світі баннерна мережа. Вартість розміщення реклами за 1000 показів від 30 до 60 доларів. CTR банерів 0,96% (1998 рік - 2%), показує 1,5 мільярда баннерів на місяць (40% усієї реклами крутитися на АltаVіstа). В основі - маркетингове рішення замкнутого циклу. Пакет продуктів, за твердженням DoubleClick, дозволяє оцінити ROI (тобто віддачу на вкладені засоби) і стандартизує керування рекламою on-line. Рекламодавці одержують можливість змінювати баннери, критерії таргетинга, частоту й інші маркетингові перемінні в реальному часі. 40 млн. відвідувачів на місяць (за даними компанії). Оцінюється в 346 млн. доларів. Головна мета – максимізувати ROI.

Internet Link Exchange. Сама велика у світі баннерообмінна мережа. Обслуговує в основному дрібні сайти, баннери солідних компаній – рідкість. CTR баннерів – 1% (1998 рік - 3%). Охоплення аудиторії 39%. Обмін баннерами 2:1, тобто за те, що я показую в себе на сторінці 2 баннера – мій покажуть десь ще тільки 1 разів, тобто комісія складає 50%.

24/7. Друга по розмірах рекламна мережа світу. Поєднує в собі з грудня 1997-го мережі: Petry Interactive, Commonwealth і Katz Millenium і з 1998 - CLIQNOW!, показує 600 мільйонів баннерів на місяць. Оцінюється в 159,1 млн. доларів.

Пошукові Системи та Каталоги

Пошукові системи. Яскравим представником пошукових систем є міжнародна AltaVista.

Пошукові системи складаються з трьох основних частин:

1. Spider (він же Crawler, він же Bot, він же Robot) - програма, що відвідує web-сторінки, зчитує (індексує) чи цілком частково їхній вміст і далі випливає по посиланнях, знайденим на даній сторінці. Spider повертається через визначені періоди часу (наприклад, кожен місяць) і індексує сторінку знову.

2. Усе, що знаходить і зчитує Spider, попадає в індекси пошукової системи. Індекси системи являють собою гігантське вмістилище інформації, де зберігаються копії текстової складової всіх відвіданих та проіндексованих Spider-ом сторінок.

3. Третя частина - це програма, що відповідно до запиту користувача перебирає індекси пошукової системи в пошуках інформації, що цікавить користувача, і видає йому в порядку убування релевантності найдені документи.

Кожна пошукова система має свого власного спайдера, зі своїми власними "звичками". Кожна система індексує сторінки своїм особливим способом і пріоритети при пошуку по індексах теж відмінні. Тому, зробивши запит по визначених ключових чи словах вираженням, ми будемо мати різні результати для кожної з пошукових систем.

Каталоги чи директорії. Типовим представником каталогів є міжнародна Yahoo!.

Реєстрація в каталогах цілком залежить від людей - модераторів даної системи. Каталог звичайно має тематичну розбивку на підкаталоги, ті у свою чергу можуть підрозділятися на більш дрібні піддиректорії і т.д. Так як реєстрація здійснюється людиною, а не програмою, то пошук по каталогах дає більш релевантні результати, ніж по пошукових системах.

Для реєстрації в каталозі необхідно послати заявку з указівкою, у який розділ потрібно помістити сторінку, послати короткий опис сайта і список ключових слів для пошуку сторінки в каталозі. Через якийсь час заявка буде розглянута модератором:

- можуть узагалі відмовити в реєстрації;

- сторінку можуть помістити в інший розділ, що, на думку модераторів каталогу, більш підходить для сайта;

- можуть бути змінені опис і/чи ключові слова;

- повезе, і реєстрація буде зроблена саме так, як хотіли.

Деякі каталоги дозволяють реєструватися дуже швидко: досить лише заповнити пропоновану on-line-форму і відіслати результати. Система автоматично зареєструє ресурс.

Комбіновані системи (гібриди). Деякі пошукові системи, такі, наприклад, як Exite чи Infoseek мають при собі і каталог. Відповідно, індекси для самої пошукової системи добуваються Sріdеrом, а каталог поповнюється модераторами системи.

Для грамотного розкручування ресурсу, для того щоб через каталоги і розвідувачі до ресурсу зверталося якнайбільше людей, яким інформація, розташована на ресурсі, потрібно, необхідно грамотно зареєструватися в цих системах. Дуже важливо, щоб при пошуку, що розкручується ресурс видавався на самому початку списку знайдених, тому що в цьому випадку на нього зайде більша кількість відвідувачів.

Успішна реєстрація в каталогах. Сам процес реєстрації в каталогах досить простий, а от домогтися бажаного досить важко.

1. Насамперед регіструємий сайт повинен дійсно відповідати своїй назві, щоб модератор каталогу не відмовив у реєстрації.

2. Потрібно домогтися того, щоб регіструєма сторінка була включена саме в той розділ каталогу, що найбільше для неї підходить по вашій думці, а не на думку модератора.

3. Користувач шукає інформацію в каталогах двома способами:

- просто переходячи по ієрархічній системі підкаталогів;

- використовуючи внутрішню пошукову систему. Ця система робить пошук винятково по короткому описі і ключовим для сайта словам, що були відіслані при реєстрації (опис і ключові слова можуть бути відкоректовані модератором каталогу). Треба ретельно скласти опис і підібрати ключові слова, для цього потрібно поставити себе на місце користувача і подумати, як він буде будувати запит для пошуку, які ключові слова чи вирази буде використовувати.

4. Якщо це можливо, треба зареєструвати не тільки головну сторінку, але і деякі інші основні сторінки, можна змінювати ключові слова й опис для кожної зареєстрованої сторінки, у цьому випадку знайти одну з зарегістрованих сторінок зможе більша кількість користувачів.

5. Потрібно включити одне чи кілька ключових слів у заголовок вашої сторінки.

Yahoo!

Yahoo! по праву вважається "королем" каталогів, тому варто розглянути його детальніше.