29146-1 (Международная реклама в интернете укр), страница 3

Середній відгук баннера в інтернеті 2%. Виходить, що тільки 2% показів баннера йдуть на користь рекламодавця (приносять відвідувачів на його web-сайт), а інші 98% просто-напросто витрачаються впусту? Це зовсім не так! Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брэндингу (branding) - іміджевої реклами компанії, визначених товарів/чи послуг, наприклад, web-сайту.

Щоб іміджева реклама працювала, баннер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос прокручування, псевдокнопок, що інтригують, але зовсім не стосовних до справи фраз і зображень, не є правильним вибором.

У 1996 році HotWired разом з експертами в області рекламних технологій Millward Brown, а в 1997 році Internet Advertising Bureau, провели великомасштабні дослідження значимості іміджевої баннерної реклами. Дослідження довели - баннери дуже ефективні як носії іміджевої реклами.

Деякі результати досліджень:

1. Відношення користувачів інтернет до реклами в мережі:

- 18% гаряче підтримують

- 41% схвалюють

- 34% не заперечують

- 6% проти

- 1% украй не схвалюють

2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі - пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі навпроти активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачену баннерну рекламу через сім днів. Кожен наступний показ баннера збільшує цю цифру.

3. З цих "пам’ятаючих" 96% просто бачили баннер, і лише 4% клікнули на нього і потрапили на web-сайт рекламодавця. Приймаючи в увагу, що клікають у середньому лише 2% що бачили баннер, робиться висновок, що для іміджевої реклами покази баннера набагато важливіші, ніж кліки на баннер.

4. Після однієї демонстрації баннера brand awaraness (поінформованість про існування даного брэнда) у середньому збільшується на 7%. Кожен показ баннера (особливо у відповідному контексті web-сторінки) створює зв'язок між брэндом і відповідною групою товарів.

5. Після одного показу баннера Consumer Loyalty (імовірність повторного повернення) збільшується на 4%, що, за словами IAB, є індикатором потенційного збільшення продажів.

6. На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awaraness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, нерозкручених брєндів.

Як робиться ефективний баннер. Відразу хочу помітити, що більшість приведених нижче моментів направленні винятково на збільшення CTR баннера. Якщо власнику сервера потрібні "правильні відвідувачі" (дійсно зацікавлені в товарах/послугах цього сервера) чи, наприклад, він робить ставку на іміджеву рекламу, то просте проходження нижчеподаним моментам явно недостатньо, а іноді просто протипоказано. CTR не є абсолютним гарантом ефективності баннера.

1. Чарівна фраза - "Click Here". Найпростіший спосіб збільшити кількість кліків на баннер - попросити про це користувача. По статистиці на баннерах утримуючі слова типу "click here", "жми сюди", "visit now", "enter" мають відгук на 30% більше, ніж без таких. Гарною ідеєю є розміщення на баннері псевдокнопки чи смуги прокручування.

2. Ніщо людське користувачу мережі не чуже. Варто зробити баннер загадковим, нехай користувач буде заінтригований:

- Що вони цим хотіли сказати?

- Куди веде цей баннер?

Сексуально-еротичні мотиви збільшують відгук баннера.

3. Розмір баннера (піксели). Баннери більшого розміру мають значно більший відгук, ніж баннери меншого розміру. Хоча, зрозуміло, часто за розміщення більшого баннера приходиться більше платити і, до того ж, більше імовірність того, що такий баннер не встигне завантажитися.

4. Розмір баннера (байти). Імовірність того, що баннер швидко завантажиться на поточну сторінку і користувач побачить його до того, як перейде до іншої сторінки, прямо залежить від розміру баннера. Якщо користувач піде, а баннер ще не встигне завантажитися, буде вже зовсім неважливо, наскільки барвистий і круто анімований був баннер. Крім цього, багато служб по обміну баннерами лімітують його розмір, наприклад, не більш 15 кілобайт.

5. Використання анімації. Рух приковує погляд. Те ж стосується й анімованних баннерів. По статистиці відгук у них на 25% вище, ніж у статичних. Саме складне тут - домогтися максимальної ефектності при невеликому розмірі файлу зображення.

6. Зображення. Випливає (якщо це не суперечить основній концепції даного баннера) використовувати зображення, а не тільки гру тексту та кольору. Зображення приковують увагу користувача і можуть доповнювати зміст рекламного лозунга. За інших рівних умов варто віддавати переваги зображенням людей (краще жінок, тому що основна маса користувачів мережі - чоловіки). Потрібно органічно вмонтувати зображення, а не просто помістити його як прямокутну частину баннера.

7. Кольори повинні бути яскравими - вони залучають до себе погляд користувача.

8. Тестування баннерів. Як правило запускають у показ відразу трохи однотипних баннерів, незначно змінивши текст, додавши/прибравши якісь риси. Іноді навіть незначні зміни тексту чи композиції баннера дають значну зміну CTR.

Тестуються ці баннери якийсь час, після цього убираються ті, котрі мають більш низький CTR у порівнянні з іншими. Крім самого дизайну баннера на його відгук має сильний вплив розташування на сторінці.

Сюжет баннера. У сюжеті будь-якого баннера, навіть якщо анімація, як така, у ньому не використовується, можна виділити три головних етапи, схожі з частинами класичної драми: зав'язка, розвиток і розв'язка. Ціль першого етапу – привернути увагу глядача, вибити його з колії, змусити очікувати подальшого; на другому етапі глядачу повідомляється суть реклами, основна інформація баннера, причина по якій він повинний спокуситися саме цим чи продуктом послугою; третій етап знову наголошує на почуття, а не на розум і розряджання напруги, що нагромоздилася, або розкриттям таємниці особистості рекламодавця, або урочистим оголошенням його адреси, або просто закликом «click here!» (а іноді навіть анімованним зображенням курсору миші, що нібито і робить на баннері цей самий click).

В анімованних баннерах – більш складних і, як правило, більш дорогих – ці три етапи розділені в часі. У менш притягуючих зразках рекламної продукції, анімацією не користуються, етапи ці можуть бути рознесені тільки в просторі; при цьому звичайний напрямок сприйняття інформації – ліворуч. Права сторона– диктує розташування розв'язки сюжету на правому кінці баннерної смужки.

В анімаційних баннерах максимум динаміки приходиться на перший етап, на якому майже завжди щось рухається, чи вибухає прокручується по всій площі баннера. Другий, інформаційний етап звичайно представлений змінюючими один одного статичними текстами. Нарешті, на третьому етапі виникає динаміка, але трохи іншого роду – замість руху по всій площі баннера застосовуються досить локальні миготіння, переливи і тому подібні ефекти, що як би закріплюють загальний ефект тих, хто насолодився представленням, зробити щиглика і продовжити в такий спосіб знайомство з рекламодавцем. Ця зміна тональності наприкінці мультику – дуже важливий момент. Дослідження показують, як я вже згадував вище, що при усій своїй наївності заклик «click here!» збільшує CTR баннера на 30% - очевидно, не тому, що без нього б користувач не догадався б де треба клацати, а просто тому, що звична й очікувана формула ставить крапку в розвитку сюжету і підштовхує глядача до переходу від споглядання до дії. Не меншої завершеністю баннер володіє й в інших своїх аспектах; навіть якщо він не користується широкоекранною анімацією, а динаміка його виражена статичними засобами, рух не повинний йти порізно чи губитися в нескінченності, а обов'язково повинен концентруватися в деякій крапці сходу, фокусі силових ліній, після чого глядачу не залишається нічого, крім як клацнути мишею по цьому баннеру.

Як вигідно розташувати баннер на сторінці.

1. Зверху чи знизу? Звичайно баннери вішаються в самому верху й у самому низі сторінки. Якщо є вибір місця для баннера, віддається перевага верху (відгук тут вище). Хоча самий верх так само не є оптимальним положенням для баннера. Більш високий CTR спостерігається в баннерів, поміщених у середину якось тексту, при цьому користувач не повинний прокручувати сторінку, щоб побачити баннер.

От деякі цифри (за результатами дослідження сервером www.webreference.com)

- баннер, розташований нижче на 1/3 від верху екрану дає CTR на 70% більше, ніж баннер, розташований у самому верху;

- баннер не стандартного розміру (квадратний 125х125 пікселів), розташований у нижньому правому куті першого екрана сторінки (користувач не повинний прокручувати сторінку щоб побачити баннер) дає CTR на 228% більше, ніж стандартний баннер (468х60 пікселів), розташований у самому верху;

- при використанні того самого баннера одночасно зверху й у самому низі сторінки (зі скроллінгом сторінки) не спостерігається значного збільшення CTR;

2. На якій сторінці розміщати? Відповідно до статистики, CTR баннера, поміщеного на головній сторінці сайта буде вище, ніж на другорядних.

3. Варто використовувати ALT. По статистиці 10% користувачів подорожують по мережі з відключеною опцією "автоматичним завантаженням графіки". Тому важливо використовувати ALT - опис усередині тега IMG.

4. Не слід вести відвідувачів зі своєї сторінки. У стандартному випадку, якщо користувач клацає на чужий баннер, розміщений на даній сторінці, то в цьому ж вікні браузера починає завантажуватися сторінка, на яку посилається цей баннер. Можливо нова сторінка так зацікавить користувача, що про дану він забуде, і він, як відвідувач у майбутньому буде загублений.

5. Чи використовувати рамку навколо баннера? Наявність рамки (усередині тега IMG поставити border=1), що збігається по кольорі з кольором гіперпосилання, буде підказувати користувачу, що даний графічний об'єкт є клікабельним. З іншого боку, іноді така рамка псує баннер з погляду дизайну.

6. Переміщення баннера в окремий фрейм і refresh. Якщо помістити баннер в окремий фрейм, розташований, наприклад, чи угорі внизу екрана, то для такого баннера прокрутка не буде страшною. Сторінка перевантажується і, відповідно, показується новий баннер.

7. Текст над і під баннером? Якщо це можливо, використовується текст над і/чи під баннером:

- текст може призивати натиснути на баннер ("click here", винесена за межі самого баннера) ;

- текст може виражати думку чи рекламувати сторінки/послуги, на які посилається цей баннер;

- текст може інформаційнно доповнювати баннер (для самого баннера занадто багато тексту протипоказане).

Текст, розміщений над і під баннером, збільшить CTR баннера і, крім того, може допомогти роздобути "правильних відвідувачів" (дійсно зацікавлених у товарах/послугах рекламованого сервера).

Баннери нового покоління. Технології ShockwaveFlash, CGI, Java.

У WWW усе велику популярність одержує технологія, розроблена компанією Macromedia - Shockwave Flash, що ідеально підходить для створення web-сайтів і особливо - інтерактивних баннерів.

Перед мережевими дизайнерами відкриваються зовсім нові ступені волі в їхній творчості. Перед рекламодавцями - набагато більш ефективний метод впливу на цільову аудиторію.

Технологія ShockwaveFlash має наступні достоїнства:

1. Flash може працювати не тільки з растровою, але і з векторною графікою. Це дозволяє створювати вражаючі анімаційні ефекти, такі, як морфінг, масштабування, працювати з різними ступенями прозорості і складними градіентними заливаннями. При цьому розмір файлу залишиться невеликим.

2. Flash-баннери по-справжньому інтерактивні. Їхні елементи можуть реагувати на рух миші, такі баннери можуть містити різні види елементів контролю і різноманітні меню. Вони можуть, наприклад, містити посилання не на одну сторінку (як звичайні gif- і jpg-баннери), а на більше, і в користувача буде можливість вибрати конкретну. Можна вставити в такий баннер кнопку з командою mailto:. Після закінчення визначеного часу по взаємодії з користувачем можливе завантаження нового баннера на місце поточного.

3. Flash-баннери працюють зі звуком, причому тут є дві можливості: - окремі звукові ефекти (event sound), наприклад, при натисканні інтерактивної кнопки на баннері. Чи просто коротка фонова музика, відтворена циклічно. Такі звуки завантажуються разом з баннером; - streaming sounds – музика, звукові ефекти, підкачуємі із сервера в міру програвання їхньому користувачу і синхронізовані з анімацією баннера. Тут довжина звукового фрагмента не обмежена (дана схема походить на технологію real audio).

4. За допомогою встановлюваної на сервері програми Macromedia Generator мається можливість динамічно змінювати зміст баннера. Можна заміняти текст, картинки, посилання на URL і ін. в створеного баннера. Це ідеально підходить, наприклад, для новинних баннерів, автоматизуючи процес їхнього відновлення. Вартість flash-баннера зараз в одного із самих маститих людей в інтернет-рекламі – Тимофія Бокарева складає 100-150 доларів. Іміджевий і кліковий ефект від таких баннерів у кілька разів перевершує звичайні gif і jpg баннери. Крім популярних серверів, flash-баннери підтримує передова система обміну баннерами Russian LinkExchange. Дана система може показувати баннери з фрагментами HTML коду (це може бути ShockWave Flash, CGI форми, JAVA апплети і т.д.).

Окремо хочеться відзначити можливість використання CGI-форм, що вбудовуються, взаємодіючих з CGI-скриптом, розташованим на сервері рекламодавця.