29146-1 (Международная реклама в интернете укр), страница 2

Технологічні залежності:

CTR залежить від баннера й обставин його показу, CTB і CTR залежать ще і від сервера рекламодавця. Таким чином, для баннера CTR не є єдиним параметром - CTB і CTI є також важливими, хоча немає способу обчислити їхнє значення, оскільки немає методики виділення частки цих параметрів, що залежить від сайту.

Flat Fee Advertising: Розміщення баннера без обліку кількості показів і натискань. Багато які web-сайти прагнуть розмістити баннер рекламодавця на одній чи декількох своїх сторінках, стягуючи за це фіксовану плату на місяць. Плата залежить від відвідуваності сторінок і(чи) їхньої спрямованості (при вузьконаправленій рекламі).

Gif: Найпоширеніший графічний формат в Інтернеті. Найбільш популярний для створення баннерів, тому що дозволяє робити анімацію, прозорі області, черезрядкове завантаження. Даний формат має гарний алгоритм стиску і дозволяє робити досить компактну графіку, що дуже важливо, тому що звичайно на баннери накладаються суворі обмеження по розміру файлу (наприклад, до 15 кілобайт). Формат обмежений використанням 256 кольорів. Для баннерів, що містять фотозображення, плавні переходи кольорів, іноді буває доцільно використовувати інший графічний формат - Jpg.

Hit (хіт): Завантаження будь-якого елемента (html-документа, графічного файлу, java-апплета і т.д.) користувачем. Наприклад, якщо на сторінці присутньо 15 графічних елементів, то при її завантаженні лог-файл сервера зареєструє 16 хітів (15 малюнків і 1 html документ).

Home Page (головна сторінка, початкова сторінка): початкова сторінка web-сайта. Як правило, посилання робляться саме на головну сторінку web-сайта, тому у відвідувань на цій сторінці звичайно набагато більше, ніж на будь-який іншій. По головній сторінці (обличчю web-сайта) відвідувач одержує представлення про тім, куди він потрапив, і що він може побачити на інших сторінках сайта (хоча іноді буває, що головна сторінка є першою і єдиною).

Impression (показ, exposures): Демонстрація баннера користувачу. Насправді система вважає, що показ був здійснений, якщо браузер користувача завантажив баннер, а сам користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо баннер завантажується наприкінці сторінки, а користувач піде з неї, не прокрутивши її до кінця. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив баннер більшу кількість разів, ніж показала система (браузер може закеширувати баннер після його першого завантаження і показати ще раз уже на іншій сторінці без звертання до сервера).

Jpg: Другий по популярності (після Gif) формат графічних файлів в Інтернеті. Хоч Jpg не дозволяє використовувати анімацію і прозорість, але є гарним вибором для фотографічних зображень. Jpg добре стискується і на відміну від Gif не обмежений 256 кольорами, а дозволяє використовувати до 16 мільйонів кольорів.

Publisher (видавець): Web-сторінка, що показує за визначену плату (чи інші блага) рекламу рекламодавця (наприклад, баннери з посиланням на сайт рекламодавця).

Site Frequency (частота відвідування сторінки): Усереднена величина, що вказує, як часто відвідувачі повертаються на web-сайт, що цілком характерно для сайтів з регулярно поновлюємим змістом. Чим вище частота відвідування, тим швидше будуть згоряти баннери, тому що в цьому випадку висока імовірність показу баннера тим самим відвідувачам кілька разів.

Site Reach (розмір аудиторії сайта): Кількість унікальних відвідувачів, що побували на сайті за визначену кількість часу. Якщо web-сайт регулярно обновляється, то в нього є гарний шанс знайти постійних відвідувачів (постійну аудиторію), що відвідують web-сайт із визначеною частотою (Site Frequency). Чим більше розмір аудиторії, тим повільніше будуть згоряти баннери, що демонструються на даному сайті.

Targeting (вузьконаправлена реклама): Показ рекламного баннера тільки визначеному колу користувачів (цільової аудиторії), найбільш цікавому для рекламодавця. Наприклад, великі пошукові системи, що продають покази баннерів по запитах користувача, визначають область його пошуку і показують йому баннери, подібні по тематиці. Рекламодавці прагнуть купувати покази баннерів саме на вузько- тематичних сайтах (чи розділах сайтів), де гнітюча частина відвідувачів цікавиться заданим типом продукції/послуг. Такий вид реклами є найбільш ефективний, хоча і більш дорогий.

Traffic (траффік, відвідуваність): Кількість відвідувачів web-сайта (чи його визначеної сторінки) за одиницю часу (день, місяць і т.д.). Деякі вкладають у поняття трафіку не кількість відвідувачів, а в хітів за одиницю часу.

Visit and Visitor (відвідування і відвідувач): на багатьох сторінках висять лічильники, що показують кількість відвідувань. Звичайно, якщо той самий користувач заходить на ту саму сторінку кілька разів протягом короткого періоду часу (наприклад, протягом менш чим 30 хвилин), то це буде вважатися як одне відвідування. Кожен тип лічильника по-своєму трактує у відвідувачів. Є лічильники більш "суворі", є менш.

Web-page (web-сторінка, сторінка): Складова частина web-сайта. Фізично являє собою HTML-файл. Може містити текст, зображення, JAVA апплети та інші web-елементи. Сторінка може бути статична чи динамічно згенерованою.

Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Сукупність web-сторінок, об'єднаних за змістом, які навігаціонно та фізично знаходяться на одному сервері.

Баннерна реклама.

Баннери та їхнє використання. Як правило, баннер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, хоча зустрічаються баннери, створені за допомогою JAVA, ShockWave і т.д. Баннер міститься на сторінці web-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця.

В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розмірі баннерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів.

Першою віхою в стандартизації розмірів баннерів стали рекомендації з розміру баннерів запропоновані Internet Advertising Bureau разом з CASIE:

У російській частині інтернету свої стандарти і назви (засновані А. Лебедєв):

Якщо виникає необхідність створювати баннери свого розміру, то рекомендується за основу формату брати висоту (у пікселях) одного з найбільш розповсюджених розмірів - 31, 60, 100. У такому випадку іншим сайтам буде простіше інтегрувати новий формат у випадку його поширення.

Тому що необхідно, щоб баннер завантажувався на сторінку якнайшвидше, існує обмеження на розмір баннера в кілобайтах. Так, наприклад, для баннера 468х60 максимальний розмір звичайно складає 10 чи 15 кілобайт.

Баннерна реклама є самим популярним і ефективним способом нарощування траффіка (залучення відвідувачів) web-сторінки. Крім того доведено, що баннери є могутнім інструментом брендинга - іміджевої реклами.

Існують три основні методи баннерної реклами:

1. Використання спеціальних служб обміну баннерів (Banner Exchange Services), що забезпечують показ баннерів рекламованої сторінки на інших сторінках взамін на показ сторінках рекламованого ресурсу чужих баннерів. Деякі із систем дозволяють проводити рекламну компанію більш гнучко:

- показувати баннери тільки на визначеній, обраній групі серверів;

- показувати баннери з заданою інтенсивністю чи тільки у визначені вами проміжки часу;

- не показувати повторно баннер користувачу, що його вже бачив.

1. Можна прямо домовитися з wеbмастером іншої сторінки на розміщення баннерів один в одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін баннерами з web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

Якщо немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість баннерів рекламованої сторінки була показана і скільки баннерів показала сама сторінка, варто орієнтуватися на показники лічильників відвідування сторінок.

Варто домагатися рівних (чи кращих) умов по розташуванню баннера рекламованого ресурса на сторінках.

3. Можна заплатити баннерній системі, пошуковому серверу, чи каталогу просто популярному web-сайту за показ баннерів рекламованої сторінки на їхніх сторінках.

Відгук баннера та його ефективність. Однієї з найважливіших характеристик баннера є відношення числа кліків на баннер до числа його показів. Так якщо баннер був показаний на який або сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 5%. По статистиці середній відгук ("click/through ratio", CTR) у баннерів, використовуваних у WWW - 2,11%. Зрозуміло, якщо в баннера відношення числа кліків до числа показів не 2% а 10%, то за те ж число притягнутих на сайт відвідувачів рекламодавець заплатить у п'ять разів менше чи в стільки ж раз менше покаже чужі баннери.

Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності баннера. Баннер може бути красивим і що інтригує, що змушує користувача клікнути на нього. Але почавши завантаження сайта і, приблизно, зрозумівши, куди він потрапив, користувач може з легкістю натиснути кнопку "back" на своєму браузері.

Використовуючи баннери що затягають, але мало стосовні до справи - текст і картинки, можливе залучення більшого числа заінтригованих відвідувачів з одного боку, але з іншого боку, у цьому випадку йде втрата на дійсно зацікавлених у даному ресурсі людей, а, отже, по-справжньому коштовних відвідувачів. З іншого боку, "сухий" баннер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не є вірним рішенням - його CTR звичайно вкрай низок. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По-справжньому ефективний баннер повинний бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера/послуг). Він повинний бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо бути що інтригує (будити цікавість), але одночасно давати представлення про характер рекламованого сервера/послуг і створювати їхній позитивний імідж.

Баннер як носій іміджевої реклами. Якщо задачею є не просте залучення відвідувачів на web-сайт, а бізнесмен дивиться далі - за допомогою мережі хоче успішно просувати товар/послуги компанії, домогтися збільшення обсягу продажів, розширити ринок збуту, поліпшити/створити позитивний імідж - йому необхідно задуматися про брэндинг.