81335 (Методологічні основи міжнародного маркетингу)

Методологічні основи міжнародного маркетингу

Сутність міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг – це «вища математика» маркетингу. Це пов'язано з тим, що значення міжнародного маркетингу варто розглядати із сучасних позицій глобалізації та інтернаціоналізації як світового ринку, так і корпорацій.

Питання визначення поняття «глобалізація» є дискусійним. Можливі такі підходи.

1 Найбільш уживане визначення глобалізації дав американський учений Robert Robertson: «Глобалізація – це серія емпірично фіксованих вимірів, різнорідних, але поєднуваних логікою перетворення світу в єдине ціле».

Говорячи про глобалізацію економіки, звичайно, мають на увазі своєрідне стирання кордонів між державами при формуванні єдиного глобального ринку.

Можна також затверджувати, що зародження та успіх глобалізації економічної діяльності і громадського життя не було б можливим без таких факторів:

• економічних (концентрація капіталу);

• політичних (прозорість кордонів);

• міжнародно-правових (великих міжнародних угодах);

• маркетингових (великі обсяги виробництва не відповідають попиту на національних ринках);

• соціально-психологічних (ослаблення ролі традицій, мобільність людей);

• лібералізації міжнародних відносин, дерегулювання ринку товарів і капіталу;

• глобалізації менеджменту і маркетингу.

Таким чином, можна говорити, що глобалізація йде на мікро- і макроекономічному рівні. Мікроекономічний – орієнтація компаній, наприклад, на ринки збуту і постачання, макрорівень – зовнішньоекономічна політика держав, наприклад, лібералізація економіки.

Виділяють, насамперед, такі напрямки глобалізації як:

а) міжнародна торгівля:

• товарами;

• послугами;

• технологією;

• об'єктами інтелектуальної власності;

б) міжнародні фінансові операції:

• кредити (приватні, державні, міжнародних організацій);

• основні цінні папери (акції, облігації та інші боргові зобов'язання);

• похідні фінансові інструменти (фьючерси, опціони й ін.)

в) міжнародний рух факторів виробництва:

• капіталу у вигляді прямих іноземних інвестицій;

• робочої сили у вигляді стихійних міграцій некваліфікованих і малокваліфікованих робітників та у вигляді «витоку мозків».

2 Зміст глобалізації зводиться до постулювання неминучості повної планетарної інтеграції, переходу від безлічі держав, народів, націй і культур до єдиної світової держави.

Таким чином, під терміном «глобалізація» розуміється взаємозв'язок процесів інтернаціоналізації економіки, розвитку єдиної системи світового зв'язку, зміни й ослаблення функцій національної держави, активізації діяльності транснаціональних недержавних утворень, у тому числі таких, як етнічні діаспори, релігійні рухи, мафіозні групи.

Відповідно, дати чітке і єдине визначення глобалізації складно. Різні питання цього процесу є предметом вивчення багатьох наук, кожна з який має свою понятійну мову.

Крім того, необхідно прийняти до уваги, що глобалізація є історичним процесом, що розвивається протягом сторіч і ще є незавершеним.

3 Глобалізація – це загальний термін, що позначає усе більш складний комплекс трансграничних взаємодій між фізичними особами, підприємствами, інститутами та ринками, що виявляється в розширенні потоків товарів, технологій і фінансових засобів, у неухильному зростанні та посиленні впливу міжнародних інститутів цивільного суспільства, у глобальній діяльності транснаціональних корпорацій, у значному розширенні масштабів трансграничних комунікаційних і інформаційних обмінів, насамперед через Інтернет, у трансграничному переносі захворювань і екологічних наслідках і в усе більшій інтернаціоналізації визначених типів злочинної діяльності (визначення ООН).

4 Під глобалізацією можна розуміти поступове перетворення світового простору в єдину зону, де безперешкодно переміщаються капітали, товари, послуги, де вільно поширюються ідеї і пересуваються їхні носії, стимулюючи розвиток сучасних інститутів і шліфуючи механізми їхньої взаємодії. Глобалізація, таким чином, має на увазі утворення міжнародного правового та культурно-інформаційного поля, свого роду інфраструктури міжрегіональних, у т.ч. інформаційних обмінів.

Сучасної глобалізації передував період розширеної інтернаціоналізації.

Сфера міжнародного маркетингу розширюється дуже швидко. Спостерігається значний зріст торгівлі, іноземних інвестицій, підсилюється процес обміну інформацією. Тому для розуміння розвитку сучасного світового господарства необхідно більш глибоке вивчення процесу інтернаціоналізації фірми на міжнародних ринках.

Існують різні визначення терміна «інтернаціоналізація» . Розглянемо деякі з них:

Інтернаціоналізація – це процес усе більш глибокого залучення в міжнародні операції.

Інтернаціоналізація – це послідовний процес, що у свою чергу є результатом взаємного впливу двох відмінних, але тісно пов'язаних процесів: процесу розвитку знань і процесу залучення до іноземного ринку.

Інтернаціоналізація являє собою процес розвитку стійких економічних взаємозв'язків між країнами (насамперед на основі міжнародного поділу праці) і виходу відтворення за рамки національного господарства.

У міжнародному маркетингу інтернаціоналізація розглядається як процес виходу фірми на закордонні ринки і зміцнення її позицій на цих ринках. Ступінь інтернаціоналізації фірми залежить від впливу різних зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх факторів відносяться: об'єкти продажів, елементи зовнішнього середовища цільових ринків, метод ведення операцій на закордонному ринку. До внутрішніх факторів відносяться можливості даної фірми: мотиви інтернаціоналізації, організаційна структура, фінанси, персонал. Об’єкти продажів являють собою пропозицію з боку фірми товарів і послуг на закордонному ринку. Фірма може пропонувати новий товар чи послугу, існуючий товар чи послугу без змін, додаткові послуги, «ноу-хау», технології, а також їхні комбінації. Існують різні перешкоди інтернаціоналізації фірми – фактори зовнішнього середовища міжнародного маркетингу: політичні, економічні, правові, культурні особливості різних країн, також і географічне положення.

До основних методів інтернаціоналізації відносяться: експорт і імпорт товарів і послуг, прямі іноземні інвестиції, спільне підприємництво, ліцензування, франчайзинг, контракт «під ключ», управлінський контракт. Кожен спосіб виходу на закордонний ринок має свої переваги і недоліки. До мотивів інтернаціоналізації відносять: розширення збуту, придбання ресурсів, диверсифікованість джерел постачання і збуту. Однак, без сприятливого навколишнього середовища на закордонному ринку фірма не зможе домогтися успіху. Таким чином, стимули можуть виходити і з зовнішнього середовища фірми.

До факторів, що стимулюють процес інтернаціоналізації, можна віднести: сприятливе відношення громадськості до перших спроб виходу на закордонний ринок через почуття національної гідності, підвищення компетентності персоналу фірми, заохочення працівників фірми.

Між ступенем складності ринку, вибором стратегії і методом виходу на закордонний ринок існує взаємозв'язок. Ріст міжнародних операцій завжди вимагає великих фінансових витрат для підтримки діяльності. Розмір інвестицій у розвиток бізнесу на закордонних ринках є індикатором ступеня інтернаціоналізації фірми.

Це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. «Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок» [3, с.48].

Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток фірми за такою схемою [12, с.484]:

• попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;

• вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;

• визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;

• визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;

• визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбір торгового персоналу.

Тому, підстава нового ринку щораз являє собою компроміс між використанням рішень уже випробуваних на інших ринках і необхідним рівнем адаптації. Стандартизація дає виграш у продуктивності, але адаптація часто є тією неминучою ціною, яку треба заплатити заради закріплення на ринку.

Ж.Ж. Ламбен пропонує при виході фірми на глобальний ринок, зберігши стійку конкурентну перевагу, використовувати два різних підходи [5, с.49].

Перший підхід, орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках, віддає пріоритет показникам ефективності власного виробництва. Другий підхід, навпаки, наголошує на адаптацію товарів, тобто на маркетинг специфічних потреб різних ринків.

Стратегія адаптації заснована на існуючих розходженнях між ринками і розрізняє їх у руслі концепції маркетингу. Три групи факторів допомагають диференціювати ринки:

• розходження у поводженні покупців не тільки в плані соціальної демографії, рівня чи доходів життєвих умов, але насамперед у плані споживання, звичок, звичаїв, культури і т.д.

• розходження в організації ринку, включаючи структуру мереж збуту, доступність інформації, наявність регулюючих правил, кліматичні умови, засоби транспорту і т.д.

• розходження у конкурентному середовищі, у ступені концентрації конкуренції, у присутності місцевих суперників, у конкурентному кліматі і т.д.

Очевидно, що існують важливі розходження між ринками і ці розходження збережуться в майбутньому.

Ті, хто вірить у стратегію стандартизації, підкреслюють переваги, що можуть стати наслідком стратегії, заснованої на тому, що є для ринків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Теза стандартизації базується на трьох гіпотезах:

• світові потреби стануть більш однорідними завдяки технології, транспорту і зв'язку;

• споживачі готові відмовитися від специфічних переваг в ім'я виграшу від більш низької ціни і гарної якості товарів;

• стандартизація, обумовлена гомогенізацією світових ринків, привносить економію на масштаби, що дозволяє знизити собівартість.

На підтримку цієї тези можна використовувати приклади широко відомих товарів: «Макдональдс», «Кока-Кола», «Пепсі», «Ревлон», «Кодак», «Соні», «Левіс» і т.д. – на додаток до високотехнологічних виробів, що характеризуються природною універсальністю.

Якщо гомогенізація потреб дійсно реальна, то це не означає, що стратегія стандартизації – єдина альтернатива для глобальної фірми. Це твердження можна обґрунтувати такими аргументами:

• потреби в усьому світі, дійсно, стають більш однорідними, але тільки у визначених «сегментах», що є у всіх країнах і характеризуються приблизно однаковими чеканнями. Однак, одночасно спостерігається «персоналізація споживання», що обумовлюється появою сегментів, усе більш і більш спеціалізованих, котрі істотно відрізняються від країни до країни зважаючи на зростаючу значимість культурних і регіональних цінностей;

• немає ніяких доказів того, що споживачі в усьому світі стають усе більш чуттєвими до ціни. Такі товари, як годинник «Картьє», сумки «Луі Віттон», шарфи «Ермє» чи камери «Канон» визнані товарами глобальними, здобули величезний комерційний успіх, але дешевими не вважаються;

• стандартизація перестала бути обов'язковою умовою одержання економії в масштабі. Тепер з'явилися нові гнучкі цехи, напрямок діяльності яких міняється миттєво, а технології диференційовані, що дозволяє зберегти переваги стандартизації та у той самий час адаптувати вироби відповідно до персональних вимог.

Однак, головною перешкодою для стандартизації залишається проблема технічних норм. У кожній європейській країні дотепер існують власні специфічні норми, що змушують фірми робити той самий товар у численних варіантах.

Питання про інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему «стандартизація чи адаптація». Справжня проблема полягає в тому як ці два підходи сполучити. Концентруючи увагу на подібних ринках і розуміючи, що таких ринків буде ставати усе більше, не можна забувати і про розходження, що зберігаються, тобто про відповідну потребу в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному рівні є результатом недоліку чутливості до культури, недостатнього усвідомлення цінностей і звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, може виявитися згубною для іншої.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, фірма повинна:

• мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

• діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Глобальний маркетинг припускає дворівневе мислення. По-перше, варто звернути увагу на сегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічній довжині ринку. Незважаючи на те, що ці сегменти можуть бути дуже вузькими локально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях може виявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі [5, с. 52].

У цьому змісті глобалізація відноситься в основному до концепції товару, але необов'язково торкається інших інструментів маркетингу, таких як комунікація, ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов.

Така адаптація відповідає другому рівню глобального мислення.

Прикладом глобальних товарів, адаптованих до місцевих умов, є популярні програмні продукти фірми «Microsoft», такі як «Windows», «Word», «PowerPoint» і «Ехсеl». Вони існують у богатьох національних версій, включаючи версії для Центральної та Східної Європи.

Не усі фірми готові прийняти такий погляд на транснаціональний маркетинг, оскільки принцип «мислити глобально, діяти локально» припускає здатність організації створювати товари, відволікаючись від результатів аналізу локальних потреб, а потім домагатися їхнього прийняття в усьому світі. Ось чому фірма «Проктер энд Гэмбл» виходить у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально», підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:

• аналіз локальних потреб у даній країні;

• глобалізація концепції товару, розробленого локально;

• адаптація товару до кожного конкретного середовища;

• реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, беручи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [5, с.53].

Відмітні риси міжнародного маркетингу. Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство. Принципових розходжень між маркетингом «внутрішнім» і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В обох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності, що складається з трьох основних етапів:

1) вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників, що займаються збутом чи формують норми і розпорядження, а також середовища – законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і ін.;

2) визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених зв'язків, такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаному положенню на ринку;

3) реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.

Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном, і, очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, що не буде їх дотримуватись.