81237 (Маркетинговые исследования рынка пассажирских авиаперевозок), страница 2

персональное интервью;

анализ жалоб и предложений.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото - и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление. Например, при воздействии на индивида новостей рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающего на малейшее изменение эмоционального состояния; тахистопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд.

Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движение глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

какую информацию необходимо получить;

тип анкеты и метод действия;

содержание каждого вопроса;

последовательность вопросов.

Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).

Вопросник- опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словам, что дает ему возможность при ответе на вопрос достаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Ниже приведены типы закрытых вопросов с возможными ответами:

дихотомический (только два варианта ответа: да, нет);

мультивыбор, т.е. вопрос, на который предлагается три или более ответов на выбор;

шкала Лайкерта (вопрос, при ответе на который нужно указать степень согласия или несогласия респондента с сутью сделанного заявления);

семантический дифференциал (предполагает шкалирование позиции, описывающей ваше восприятие феномена, например, в ответ на

утверждение "Аэрофлот-это…" - нужно поставить крестик на горизонтальной

шкале, на которой через равные промежутки проставлены варианты ответов:

"большая авиакомпания" или "маленькая"; "опытная" или "неопытная");

оценочная шкала, где приведена шкала с ранжированием любого признака от "неудовлетворительно" до "отлично";

шкала важности, в которой приводится указание степени важности любой характеристики от "совсем неважно" до "исключительно важно";

шкала внимания к покупке, описывающая намерение респондента с борта ВС заказать такси или забронировать место в гостинице, если бы у него была бы такая возможность.

При определении числа вопросов рекомендуется противостоять "синдрому жадности" и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбулы, паспортички, “рыба" и детектор. В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен е лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и т.д. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование. Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

1.4 Определение выборки

Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объемы выборки.

На данном этапе возникает необходимость получить информацию о параметрах "группы", среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая "группа" по статистике называется популяцией. Поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Далее необходимо указать, что рассматривается в качестве элемента выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.

Существует два основных типа выборок: случайная и неслучайная выборки.

При проведении устных опросов целесообразно использовать метод случайной бесповторной выборки. Формула численности выборки такова:

n = (t² σ²N) / (∆²N+t²σ²),

где

n - число единиц, которые следует отобрать для опроса,

t - коэффициент доверия,

σ^{2 -} выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам),

∆ - предельная (задаваемая) ошибка выборки,

N - численность генеральной совокупности.

На основании выборки, составляющей менее 1% населения, можно получить достоверные результаты.

1.5 Анализ полученной информации

Интерпретация полученных результатов - важная часть маркетингового процесса. На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

1.6 Представление полученных результатов исследования

Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до менеджеров своевременно. Большие авиакомпании имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие сотрудников данными о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях.

Пример маркетингового исследования рынка пассажирских авиаперевозок компании "ИФК-Джетс".

Компании "ИФК-Джетс" необходимо было оценить перспективность запуска самолета АН-38 для пассажирских перевозок с центром базирования в г. Новосибирск. Перед компанией "ИМА-консалтинг" были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать возможность запуска регулярных рейсов.

2. Проанализировать возможность запуска чартерных рейсов.

3. Оценить перспективы развития рынка регулярных и чартерных перевозок.

Обозначение путей решения проблемы:

Для решения поставленных заказчиком задач было проведено комплексное маркетинговое исследование, которое включало анализ ситуации на рынке авиаперевозок в регионе методом "кабинетного исследования" (desk research), опрос экспертов (10 и 20 интервью в Москве и Новосибирске соответственно), а также опрос реальных и потенциальных потребителей данного вида услуг (800 телефонных и 200 личных интервью в Новосибирске). По результатам исследования была проведена оценка перспективности проекта развития регулярных и чартерных рейсов в радиусе 900 км от Новосибирска, а также разработан аналитический отчет, отвечающий на поставленные Заказчиком вопросы.

Краткая характеристика этапов работы над проектом.

Первым этапом реализации проекта стал общий анализ ситуации на рынке авиаперевозок в регионе. Была собрана и проанализирована статистическая информация по транспортному сообщению между Новосибирском и городами в радиусе 900 км, в том числе объемы и структура пассажирооборота по видам транспорта за 5 лет, а также наличие гражданских воздушных судов с базированием в регионе. Итогом этапа стала предварительная оценка привлекательности проекта на основании динамики пассажирооборота.

Следующим этапом в реализации проекта стал опрос экспертов с целью определения перспективности развития региональных авиалиний. По результатам этапа была выдвинута гипотеза о возможности использования самолета АН-38 для обслуживания туристического сегмента рынка авиаперевозок.

На третьем этапе был проведен анализ потребительского поведения, в том числе предпочтений жителей Новосибирска в сфере междугородних поездок - наиболее популярные города и направления, используемые виды транспорта, стоимость поездок и причины отказа от использования самолета. Результатом данного этапа стали расчеты возможного объема платежеспособного спроса на услуги региональных авиаперевозок регулярными и чартерными рейсами.

Заключительным этапом проекта стало объединение полученных данных в единое информационное пространство проекта и создание аналитического отчета, содержащего обоснование выводов о недостаточной перспективности развития регулярных и чартерных рейсов с использованием самолета АН-38.

Итоги проекта:

Итогом проекта стал подтвержденный расчетами и экспертными оценками вывод о недостаточной перспективности развития регулярных и чартерных рейсов с использованием самолета АН-38, а также выделение потенциально более перспективного направления использования данного самолета (бизнес-перевозки), оценка которого требует проведения дополнительных исследований.

Заключение

Любая компания не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Поэтому залогом эффективно работающих авиакомпаний является проведение маркетинговых исследований.

Грамотное рыночное исследование может способствовать успеху усилий авиакомпании. При неудачно построенном исследовании время и деньги могут быть потрачены впустую, быть неэффективными.

Литература

1. Авиатранспортный маркетинг/ Е.В. Костромина; НОУ "Высш. Коммер. Шк. "Авиабизнес". -М.: НОУ ВКШ "Авиа-бизнес", 2003. - 384с.

2. О.С. Виханский, А.И. Наумов "Менеджмент". Москва "Экономист" 2005 г.

3. Экономика авиакомпании в условиях рынка: 5-е испр. и доп. изд., / д-р экон. наук, профессор Е.В. Костромина; НОУ "Высш. Коммер. Шк. "Авиабизнес". -М.: НОУ ВКШ "Авиа-бизнес", 2005. - 344с.

4. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 2003. - 352с.

5.Ф. Котлер ”Основы маркетинга”, пер. с англ.В.Б. Боброва, Изд – во Министерства печати и информации РФ, Санкт-Петербург, 2004 г.

6. Пассажир - главная забота аэропорта / М. Грейдин // Аэрокосмический курьер. - 2004. - №4. - с.71-72.

7. Финансовые Известия Рейтинг@Mail.ru HotLog