81156 (Маркетингові стратегії підприємств та їх використання в інвестиційному проектуванні)

Зміст

Вступ

1 Стратегічне планування маркетингу

2 Маркетингові стратегії: визначення, цілі і класифікація

3 Роль маркетингу в стратегічному плануванні

4 Маркетингова стратегія при розробці інвестиційних проектів

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, що щонайкраще зважає на специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Всім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довготривалі стратегії, які дозволили б оперативно реагувати на змінні умови ринку. Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації.

Маркетингова стратегія - елемент стратегії діяльності підприємства, направлений на розробку, виробництво і доведення до покупця товарів і послуг, найбільш відповідних його потребам.

Особливо важливу роль грає вибір маркетингової стратегії при розробці інвестиційного проекту. Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент, можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

В даний час, в більшості випадків в якості інвестиційних проектів прийнято розглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вже функціонуючого виробництва. Розробка ефективної маркетингової стратегії для інвестиційного проекту залежить від точності проведення маркетингового аналізу.

Маркетинговий аналіз інвестиційних проектів - визначення доцільності реалізації інвестиційного проекту з точки зору маркетингу і розробка рекомендацій по його реалізації.

1 Стратегічне планування маркетингу

Стратегія – це напрям діяльності або розвитку підприємства для досягнення стратегічної мети. Стратегія маркетингу – це раціональна логічна побудова, керуючись якою, організація розраховує вирішити свої маркетингові завдання, що включають конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Суть стратегічного маркетингу - це планування, розробка і реалізація стратегічних напрямів розвитку підприємства з використанням засобів і методів маркетингу. Круг завдань стратегічного маркетингу полягає в наступному:

• систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів;

• розробка концепцій ефективних товарів і послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи покупців краще, ніж конкуренти;

• забезпечення виробника товарами стійкої конкурентної переваги.

Роль стратегічного маркетингу полягає у визначенні тих груп потреб потенційних споживачів, які можуть бути задоволені через створення того або іншого товару або послуги. З точки зору маркетингу покупець не стільки потребує товару, скільки бажає вирішення проблем, яке може забезпечити товар.

Виявлені товарні ринки - це економічні можливості, привабливість яких слід оцінювати. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольнити потреби покупців краще, ніж конкуренти. Конкурентоспроможність існуватиме до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу, або завдяки особливим якостям, що відрізняють її, або в силу вищій продуктивності, що забезпечує їй перевагу по витратах.

Стратегічний маркетинг є чинником економічної демократії, тому що він створює систему, яка:

а) прислухається до голосу покупця;

б) орієнтує інвестиції і виробництво на передбачені потреби;

в) враховує різноманітність потреб через сегментацію ринків;

г) стимулює інноваційну і підприємницьку діяльність.

Завдання стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити підприємство на привабливі економічні можливості, тобто на ті, що адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, забезпечують її потенціал для зростання і рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо- і довгострокові горизонти, полягає в уточненні місії фірми, визначенні цілей, розробці стратегії розвитку і забезпеченні збалансованої структури товарного портфеля.

Процес стратегічного планерування маркетингу складається з ряду послідовних етапів. Одним з перших стратегічних рішень, що приймаються підприємством, є визначення ринку, на якому воно хоче вести конкурентну боротьбу. Вибір свого цільового ринку має на увазі сегментація ринку, тобто її ділення на чіткі групи покупців з схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками, кожною з яких можуть потрібно свої товари і комплекс маркетингу.

Перший етап. включає аналіз потреб і сегментацію ринку.

Мета другого етапу полягає в здобутті оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожному з сегментів, для того, щоб уточнити вирішення по вибору цільового сегменту. Об'єктом такого аналізу є вимір і прогнозування об'єму продажів, життєвого циклу товару і потенціалу прибули для кожного сегменту або ринку.

Третім етапом стратегічного маркетингу є аналіз конкурентної ситуації на кожному ринку товару і подальша оцінка природи і міри конкурентних переваг, якими володіють на цих ринках різні суперники. Облік своїх сильних і слабких сторін в порівнянні з конкурентами може внести свої корективи до оцінки, яку підприємство дає привабливості того або іншого ринку.

Завдання четвертого етапу полягає в портфельному аналізі діяльності підприємства. Для того, щоб зробити свій вибір стратегії маркетингу, підприємство повинне визначити переваги своїх стратегічних господарських одиниць з точки зору конкурентних переваг, якими на кожному з цих ринків володіє фірма. Портфельний аналіз діяльності підприємства займає особливе місце в стратегічному аналізі, на основі якого зіставляються різні варіанти стратегії розвитку.

П'ятий етап полягає в розгляді різних стратегій маркетингу, між якими підприємство повинне зробити свій вибір. Аналіз, проведений на попередніх етапах, допомагає зробити цей вибір.

На шостому етапі, після визначення позицій підприємства на ринку, портфельного аналізу, визначення пріоритетних цілей і вибору загальної стратегії маркетингу фірма може почати розробляти план маркетингу

Ревізія і контроль маркетингу є сьомим завершальним етапом стратегічного маркетингу.

Таким чином, стратегічний маркетинг орієнтує і приводить у відповідність всі види діяльності підприємства в напрямах, що забезпечують її розвиток і рентабельність.

1. Маркетингові стратегії: визначення, цілі і класифікація

Маркетингова стратегія - процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, які підпорядковані досягненню поставлених перед компанією цілей. Головними цілями маркетингової стратегії зазвичай є: збільшення об'єму продажів; виявлення і задоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку; збільшення клієнтського потоку; збільшення числа замовлень.

Маркетингові стратегії можна класифікувати на базові стратегії, стратегії зростання і конкурентні стратегії.

Базові стратегії, у свою чергу, можна розділити на:

1) лідерство в зниженні витрат;

2) диференціація;

3) фокусування (спеціалізація).

Стратегія лідерства за рахунок економії на витратах. Дана стратегія спирається на продуктивність праці і має на увазі ретельний контроль за постійними витратами, інвестиції у виробництво, ретельне опрацювання нових товарів, невисокі збутові і рекламні витрати. В центрі уваги — нижчі в порівнянні з конкурентами витрати; домінуюча роль відводиться виробництву.

Стратегія диференціації. Метою подібної стратегії є додання послугам (товарам) відмітних властивостей, які важливі для покупця і які відрізняють компанію від конкурентів. Тобто фірма прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій вона, завдяки своїм відмітним особливостям, володіє значною ринковою силою. Диференціація може приймати різні форми (імідж марки, технологічна досконалість, зовнішній вигляд, після продажний сервіс), передбачає, перш за все, чітку організацію маркетингу, координацію дій НІОКР, виробництва і маркетингу. Компанія, що робить ставку на диференціацію, повинна знаходити шляхи для підвищення ефективності виробництва і зниження витрат. Інакше вона ризикує втратити конкурентоспроможність відносно високих витрат.

Стратегія спеціалізації. Така стратегія передбачає концентрацію зусиль компанії на потребах одного сегменту без прагнення охопити весь ринок. Мета полягає в задоволенні потреб вибраного цільового сегменту краще, ніж конкуренти. Сенс фокусування полягає в тому, щоб вибрати сегмент галузевого ринку і обслуговувати його за допомогою вашої стратегії краще і ефективніше, ніж конкуренти. Оптимізуючи свою стратегію для вибраної цільової групи, компанія, що вибрала цей курс, намагається досягти конкурентних переваг стосовно вибраної групи враховуючи всі його особливості. Існують два види стратегії фокусування. Компанія в межах вибраного сегменту або намагається досягти переваг в зниженні витрат, або підсилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися серед останніх компаній, що діють в галузі. Таким чином, вона може домогтися конкурентних переваг, концентруючи увагу на окремих сегментах ринку, працюючи з вузькою групою споживачів, яка відрізняється від інших груп.

Стратегія «найкраща вартість» поєднує в собі стратегію, що робить акцент на низькі витрати, із стратегією, що базується на прийнятних якості, послугах, властивостях і характеристиках. Ідея полягає в досягненні синергізму і створенні високої цінності, що задовольняє або перевершує запити споживачів по параметрах, що відносяться до якості, послуг, властивостей і експлуатаційних характеристик, і що перевершує їх очікування відносно ціни. Мета - стати виробником з низькими витратами продукції або послуг з властивостями вище середнього, а потім використовувати переваги низьких витрат для збиття цін на вироби конкурентів з порівнянними властивостями. Конкурентоспроможність виробника, що використовує стратегію найкращої вартості, виникає в результаті кращої відповідності значень на шкалі «якість - послуги - властивості - експлуатаційні характеристики – ціна» з параметрами продукції конкурентів. Компанія прагне стати виробником з усе більш низькими витратами і з усе більш високими характеристиками, стаючи врешті-решт виробником самої кращої в галузі продукції з найнижчими витратами. Безумовно, кожна із стратегій, відмічених в статті, має право на своє існування.

Окрім базових стратегій виділяють стратегії зростання. Одній з найбільш поширених стратегій, відповідною наступальному духу бізнесу, є стратегія зростання фірми, орієнтована на розширення операцій, зростання її долі на ринку. Збільшення збуту, зростання прибули і так далі. Виділяються два напрями зростання фірми: інтенсивний і інтеграційний. Інтенсивне зростання здійснюється переважно за рахунок використання прийомів агресивного маркетингу: захвату нових позицій на ринку за допомогою нових і модернізованих товарів, вдосконалення методів збуту/торгівлі і сервісу, посиленої дії на контактні аудиторії, активної реклами і так далі. Інтеграційне зростання виявляється у встановленні м'якого або жорсткого контролю над партнерами, клієнтами і конкурентами, в цілеспрямованій дії на їх поведінку. Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції:

• регресивна інтеграція – здійснення контролю за постачальниками;

• прогресивна інтеграція – контроль за системою розподілу (дистрибуції);

• горизонтальна інтеграція – контроль за конкурентами.

Відомі різні методи забезпечення інтеграційного зростання. Одним з них є система угод, що враховують як інтереси кожного з учасників, так і загальні інтереси, коли всі поступаються частиною свого суверенітету з розрахунку на вигоди, що отримуються від консолідації маркетингових дій. Вищим рівнем інтеграційної узгодженості є створення холдингової системи, де одна компанія, що володіє контрольним пакетом акцій, контролює і направляє останні, виходячи із загальних інтересів. Ще жорсткішою формою інтеграції є скупка акцій інших учасників, що веде до поглинання або злиття компаній і дозволяє диктувати їм свою волю у власних інтересах. Найбільш м'якою формою інтеграції є система особових контактів. Інколи фірма відкриває філії або утворює дочірні компанії, що спеціалізуються на постачаннях або на торгівельно-посередницькій діяльності.

Окрім базових стратегій, стратегій зростання виділяють ще конкурентні маркетингові стратегії, які можна класифікувати на:

• стратегія «лідера»;

• стратегія «збільшення частки ринку»;

• стратегія того, що «кидає виклик»;

• стратегія «слідування за лідером»

Стратегія «лідера». Лідер ринку – це фірма, яка займає домінуючу позицію на ринку, причому це визнається і більшістю покупців, і конкурентами компанії. Найчастіше лідер ринку є «точкою відліку» для конкурентів, які або атакують, або імітують, або уникають його. У розпорядженні лідера знаходиться найбільше число стратегічних прийомів, оскільки він контролює ринок і нав'язує йому свої умови. Основний ризик даної стратегії полягає в тому, що фірма-лідер вимушена розпиляти свої ресурси на підтримку лідерства і віддзеркалення атак конкурентів.

При реалізації стратегії «збільшення частки ринку» використовуються наступальні варіанти стратегій, націлені на збільшення впливу компанії на займаних ринках. Зростання частки ринку може стикатися з цілим рядом обмежень: антимонопольне законодавство, наявність непривабливих сегментів і ніш, перевищення маркетингових витрат над доходами від зростання частки ринку. В більшості випадків розумнішим є збільшення розмірів ринку, і зростання об'єму продажів при збереженні стабільної долі.

Стратегія того, що «кидає виклик». Фірма, яка не займає лідируючих позицій, але прагне до цього, найчастіше обирає стратегію того, що «кидає виклик». При виборі даної стратегії компанія повинна знати слабкості лідера і мати можливість використовувати ці слабкості для досягнення лідируючих позицій. Основний ризик стратегії що «кидає виклик» полягає в тому, що компанія, приділяючи надто багато сил конкурентній боротьбі може випустити з уваги реальні потреби ринку. Компанії, що претендує на лідерство, необхідно перш за все визначити цілі стратегії. Більшість компаній як головне довгострокове завдання ставлять розширення частки ринку. Таким чином, рішення про перехід в настання взаємозв'язане з вибором об'єкту атаки.

Стратегія «слідування за лідером». Основа стратегії «слідування за лідером» - адаптивна поведінка, погоджена з діями конкурентів і прагнення домінувати по витратах. Подібна стратегія передбачає «мирне співіснування» і усвідомлений розділ ринку і вибирається тоді, коли можливості диференціації малі, а цінова боротьба веде у результаті до втрат для всіх конкурентів.