81127 (Маркетинговая среда), страница 2

2. Комплекс маркетинга:

определение и характеристика основных элементов

Среди фундаментальных понятий, составляющих кон­цепцию маркетинга, особое место занимает комплекс, или сис­тема, маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается со­вокупность взаимосвязанных элементов, используемых для ре­шения рыночной задачи разной масштабности с учетом внеш­них обстоятельств (внешнего окружения), то есть политико-эко­номических, социально-демографических, культурных, инсти­туциональных условий и особенностей.

В комплексе маркетинга выделяют его основную часть - контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факто­ров): товар, цены, распределение и продвижение товара на ры­нок, включая меры по формированию спроса и стимулирова­нию сбыта - реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы - группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так назы­ваемую инфраструктуру маркетинга. В эту среду обычно включаются: местные требования к кон­кретному товару, потребительские привычки и предпочтения с учетом национальных особенностей, покупательная способность потребителя, географические характеристики и уровни эконо­мического развития региона, конкуренция на товарных рынках, включая продажные цены конкурентов, наличие и уровень раз­вития правозащитного движения потребителей, служб и орга­низаций, контролирующих стандарты и качество товаров, зако­нодательная система, правовая практика и многое другое.

Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согла­совать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптималь­ная комбинация параметров и характеристик этих факторов обес­печивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, стра­ны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исклю­чительно сложно.

Маркетинг представляет собой результат своеобразного синтеза всех необходимых процедур, осуществляемых фирмой, начиная с замысла нового товара, определения товарной страте­гии и политики и завершая деятельностью по сглаживанию воз­можного разочарования потребителя, купившего дорогостоящий товар.

Комплекс маркетинга включает четыре составляющих (рисунок 6):

- товар

- цена

- методы распределения

- методы стимулирования

Иначе говоря, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рисунок 6 – Составляющие элементы комплекса маркетинга

Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребности, который предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товар удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара выступает, как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателями и определяют его решения купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Под ценой понимается – количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумму благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. В связи с тем, что цена является одним из элементов комплекса маркетинга ценообразование осуществляется во взаимоувязке с другими элементами комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта и затрат на его продвижение.

Метод распределения объединяет регулирование всех производствен­ных мероприятий, направленных на перемещение продукта в простран­стве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как опто­вая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются задачи, связанные с работой со старыми клиентами и привлечение новых; получением заказов; организация выполнения заказов и поставки; максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сер­виса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компью­терные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распре­деления выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещеватель­ных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования по­купателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сор­тировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляю­щих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определен­ную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозна­чается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Метод стимулирования – это четвертый элемент комплекса маркетинга. На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов, в частности, природа средств стимулирования. Основные средства стимулировании:

1. Реклама отличается:

а) общественным характером, т. е. предполагает, что товар являет­ся законным и общепринятым;

б) способностью к увещеванию (многократностью повторения);

в) экспрессивностью - броскостью (хотя именно она и может от­влечь от сути);

г) обезличенностью (монолог, но не диалог с аудиторией).

2. Личная продажа характеризуется:

- личностным характером, т. е. живым общением;

- становлением отношений от формальных до дружбы;

- побуждением к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое средство воздействия.

3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии...

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

- привлекательность и информативность;

- побуждение к совершению покупок;

- приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда (паблисити/publicity) построена на следующем:

- достоверность;

- широкий охват покупателей;

- броскость.

5. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участников деятельности фирмы.

Эффективность факторов стимулирования на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (табл. 1). Существуют стра­тегия «проталкивания» товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Таблица 1

Относительная эффективность факторов стимулирования

Стратегия «проталкивания» означает навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя осуществляется через рекламу и большие затраты на нее.

На этапе жизненного никла выведения на рынок, как и на этапе рос­та, главную роль играют реклама и пропаганда. На этапе зрелости значи­мость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Тесты

1. После сегментирования рынка и оценки возможностей каждого из сегментов, фирма должна:

а) выявить наиболее привлекательные сегменты;

б) приступить в борьбе за долю рынка;

в) разработать соответствующий комплекс мероприятий;

г) выбрать стратегию охвата рынка.

Ответ: б

2. Что лежит в основе классификации потребительских товаров:

а) природа товаров;

б) то, что люди думают о товарах и как их покупают;

в) то, как фирмы рассматривают свой товар;

г) методы распределения товаров.

Ответ: а

3. Что из ниже перечисленного не является функцией канала распределения:

а) транспортировка;

б) реклама;

в) хранение;

г) разработка новых товаров.

Ответ: г

Список использованных источников

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 2005.

2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.

3. Власова В.Н. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. – М.: Дело, 2006.

5. Маркетинг / Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2007.

6. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. – М.: Инженер, 2006.

7. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. – Л.: Политехника, 2004.

8. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2005.